Rozumí ženy sportu? Ale prosím vás...

Muži blogují o politice a sportu, ženy o dětech a rodině. Empiricky podložený fakt, nebo jen nesmyslný předsudek? Podle výzkumu z Pensylvánské univerzity se pravda nachází někde na půli cesty. Každopádně je to gender, oč tu běží.

Zdroj: technet.idnes.cz

Blogy se staly oblíbenou součástí života internetové populace. Veřejně publikovat své názory nejednou mohl každý. A každý si v blogosféře mohl najít své místo. Bez jakýchkoli genderových předsudků si troufám tvrdit, že ženy se našly v tzv. „mommy bloggingu“. Dokazují to i marketingové průzkumy, podle kterých jsou matky s malými dětmi jednou z nejaktivnějších skupin na internetu (více zde). Rády si radí, předávají zkušenosti, udržují sociální kontakt. Myslím, nic špatného, ne?

A co ženy, které blogují o sportu? Jaké jsou? Jaký je jejich životní styl? Proč zrovna sport - není to spíše mužská záležitost? Tyto otázky si loni položily Dunja Antucovicová a Marie Hardinová z Pansylvánské univerzity v USA (více o autorkách v závěru článku). Zkoumaly intence a povahu ženského blogování o sportu, přičemž se zaměřily na genderové aspekty.

Výzkumné otázky aneb oč tu běží

Q1: Jak ženy, které blogují o sportu, formují svoji identitu?

Q2: Jak ženy, které blogují, nahlížejí na sport?

Q3: Existuje vztah mezi stylem psaní (časopis vs. deník) a pojetím sportu?

Q4: Jaký je vztah mezi vnějšími motivy (úmysl spojit se s publikem), které jsou uvedeny v profilu blogu, a pojetím sportu?

Kóduji, kóduješ, kódujeme

Jako objekt zájmu si autorky vybraly BlogHer, populární volný blogový prostor pro ženy na straně jak pisatelek, tak publika. Stránka vznikla v roce 2005 a aktuálně je na ní aktivních na 3000 blogerek. Ženy zde mohou své příspěvky zařadit do 16 kategorií, a to od kariéry, přes jídlo, lásku a sex, až po politiku. Jednou z kategorií je také sport, který však v konkurenci „rodinných“ témat nepatří mezi nejoblíbenější. Antucovicová s Hardinovou se rozhodly podrobit výzkumu 449 příspěvků, jež byly v kategorii sport do prosince 2011 publikovány. Z důvodu objektivity a systematičnosti, zejména ve srovnání s kvalitativní metodou výzkumu, si zvolily kvantitativní obsahovou analýzu.

V kódovací knize se autorky snažily postihnout všechny informace, které o sobě blogerky na BlogHer poskytují. Zkoumaly tak nejprve jejich profily – zda obsahují fotografii a jakou. Dále se zaměřily na stáří příspěvků. Důležitou součástí výzkumu se stal gender – Antucovicovou a Hardinovou zajímalo, v jaké osobě jsou články psány a jaká užívají zájmena. Zkoumané byly také možné odkazy k osobním vztahům, sexuální orientaci, rodičovství či zaměstnání. Co se samotného sportu týče, autorky chtěly zjistit, jaký vztah k němu blogerky v příspěvcích uvádějí. Kódovací kniha nabízí pasivní sledování, aktivní participaci, výkon, formování těla, touhu zhubnout, zdraví nebo fitness. Zajímavou kategorií je pojetí sportovního blogování jakožto zdroje informací a rad pro čtenářky.

Kódovat se rozhodly autorky výzkumu každý pátý blog (N=89) z adresáře (directory), kde jednotlivé příspěvky figurovaly v abecedním pořadí, nikoli tedy podle časové posloupnosti.

Ženy na gender kašlou, raději radí, jak zhubnout

Z obsahové analýzy celkem 89 blogových příspěvků v kategorii sport vyplynulo, že nadpoloviční většina profilů (59 %) obsahuje fotografii, v naprosté většině (83 %) zobrazující ženu. Čistě pod hlavičkou sportu bylo publikováno jen 35 % příspěvků, nejčastěji se dále vázaly na kategorie zdraví (45 %), životní styl (45 %) a jídlo (20 %).

Q1: Formování identity v profilech

Ukázalo se, že většina „sportovních“ blogerek (62 %) nepoužívá ve svých profilech genderové odkazy, tzn., že se zde popisují jen obecně. Pouze necelých 13 % zkoumaných profilů prozrazuje status, co se týče osobních vztahů. Žádný z profilů neprozrazuje homosexuální vztah.

Q2: Pojetí sportu

Ukázalo se, že více než čtvrtina analýze podrobených profilů neobsahovala žádný odkaz ke sportu, fyzické aktivitě či pohybu. Výzkum ale potvrdil pozitivní korelaci mezi stářím blogu a sportovní participací – čímž mladší blog byl, tím více profil odkazoval ke sportu. A blogerky, které ve svém profilu sportovní nadšení prozradily, používaly příspěvky jako dokumentaci své cesty ke sportovnímu nadšení.

Q3: Styl psaní a pojetí sportu

Analýza ukázala, že blogerky píšící v první osobě mají ke sportu silný vztah a samy ho aktivně provozují. V jiné než první osobě píší ženy, které jsou spíše pasivními konzumentkami (pozorovatelkami) sportu, a také ty, jež zmiňují hubnutí.

Q4: Spojení s ostatními blogerkami (publikem)

V této části výzkumu se ukázalo, že téměř 40 % analyzovaných blogů má roli rad a informací pro ostatní čtenářky, a to zejména z oblasti snahy zhubnout a s tím spojených kategorií (fitness, jídlo apod.).

Komu tím prospějete - marketingové straně?

Výzkum Antucovicové a Hardinové neprokázal žádné genderové odkazy při ženském blogování o sportu. Za pozitivní však vnímají nárůst blogů psaných v první osobě. Považují to za trend posilující ženskou emancipaci. Zajímavý faktem plynoucím z výzkumu je velký počet informativních a poradních příspěvků. Podle mého názoru to však pouze potvrzuje typické ženské vlastnosti (péče, starostlivost, empatie atp.). Ačkoli intence autorek výzkumu pramenila zejména z jejich oboru studia – gender, feminismus, postavení žen, za nejvyužitelnější příspěvek této analýzy sportovních blogů považuji její přesah do marketingu. Zmapování ženského pohledu a přístupu ke sportu může být velkým potenciálem, jak v této jinak dosti maskulinní oblasti zaplnit díru na trhu a vydělat.

Zdroj: universitytimes.ie

Spatřuji dvě hlavní problematické oblasti tohoto výzkumu. První si uvědomují samy autorky. Při zkoumání internetového prostoru, kam obsahy blogů a profily blogerek patří, si nikdy nemůžeme být jisti identitou. Skutečně blog napsala žena? Je to na profilové fotce opravdu ona? Není blog pouze bránou do fiktivního světa plného nereálných názorů?

Z mého pohledu pak výzkum dosti ovlivňuje jakási feminizace autorek. Ke sportu přistupují jako až k příliš mužské oblasti, což v dnešní době nemusí být pravda. Obzvláště díváme-li se na sport z širší perspektivy (fitness, zdravý životní styl, strava apod.).

U nás sportu taky rozumíme, totiž blogujeme o něm

Analýza ženských blogů se sportovní tematikou by také v Česku mohla pro marketingový trh přinést zajímavé výsledky. Ano, myslím, že sportovní prostředí patří zejména mužské části populace (míněno bez genderových předsudků), ale počkejme si na největší sportovní událost světa, olympiádu, o sportu ví najednou každý – muži, ženy, děti, studenti i důchodci. A každý o něm bloguje (důkaz například zde). Při výzkumu sportovních blogerek bych se vykašlala na gender, v tomto mi přijde i původní výzkum nesmyslný. Zaměřila bych se čistě na intence tohoto blogování – proč, co to způsobilo, co je ženskou sportovní vášní? Může to vést nejen k uspokojení marketérů, ale také třeba k vylepšení a přizpůsobení jinak spíše maskulinních sportovních mediálních obsahů.

O autorkách výzkumu

Dunja Antucovicová je doktorandkou na Fakultě komunikace Pensylvánské univerzity v USA, kde již získala certifikát z Ženských studií. Věnuje se zejména výzkumu genderových vztahů při medializaci sportu, přičemž aplikuje feministický přístup.

Marie Hardinová učí budoucí novináře a také zastává vysokou funkci v Centru pro sportovní žurnalistiku Johna Curleye na Pensylvánské univerzitě v USA. Její hlavní akademický zájem patří etice a diverzitě při zobrazování sportu v médiích. V minulosti pracovala jako reportérka a editorka v novinách.

Zdroj: ANTUCOVIC, Dunja et HARDIN, Marie. Women bloggers: Identity and conceptualization of sports. In: New Media & Society, Prosinec 2013, č. 15, s. 1374-1392. Původně publikováno online 12. února 2013.