Přeskočit reklamu…, nebo ne? (Are banner advertisements in online games effective?)

Objem reklamy v online hrách stále narůstá. Nicméně dostupná literatura naznačuje, že reklama v online hrách v podobě bannerů může být i neefektivní, a že dokonce její časté zobrazování je pro hráče značně nepříjemné a může způsobit i jejich vyhýbavé chování zvlášť vůči těmto reklamám. Právě kvůli reálné možnosti vyhýbání se reklamním prvkům v multiplayer online hrách vznikla studie „Are banner advertisements in online games effective?“. Samozřejmě není jedinou svého druhu. Odborníci se snaží přijít na to, zda se alespoň něco málo z draze umisťovaných propagačních aplikací uchytí v paměti hráče. Pracují přitom s oběma druhy paměti – explicitní i implicitní. Autoři studie jsou tři jihokorejští odborníci Minsun Yeu (University Business School, Seoul), Doo-Hee Lee (University Business School, Seoul), Hee-Sook Yoon (Seoul Welfare Foundation) a americký doktor Charles R. Taylor (Villanova School of Bussiness, Pennsylvania). Studie byla zveřejněna v Journal of Advertising, který vydává American Academy of Advertising v roce 2013.

Internet se stal hlavním reklamním médiem. Náklady na reklamu na něj umisťovanou činily před čtyřmi lety 64 miliard amerických dolarů. V roce 2014 by mělo dojít k více než zdvojnásobení sumy. Přitom uživatelé Internetu, nebo alespoň jejich většina, neprahnou po stále vyskakujících okénkách. Jejich zájem není ustavičně číst či jinak identifikovat nabízený produkt a službu, nechtějí odolávat dotěrným obchodním upozorněním. Oni zkrátka nechodí na Internet kvůli reklamě, ale kvůli zábavě, jíž si chtějí, v ideálním stavu, bez omezování užít. Tvůrci a zadavatelé reklamních obsahů, vědomi si averze uživatelů, přistoupili i na možnosti jistých limitů a opatření – reklamní sdělení je možno po několika sekundách přeskočit, předem jste informováni o možnosti obchodního sdělení apod.

Vedle výše uvedených postupů, které jsou reakcí na spíše negativní vnímání, existují také rozvíjející se pozitivní pohledy na promo umisťované na sítích. Konzumenti internetového obsahu, mohou být na rozdíl od uživatelů tradičních médií lépe vytipováni na základě poskytnutých dat a tím pádem následně lépe zasaženi vhodnou reklamou. Reklama pak není hrnuta na konzumenta hlava nehlava, ale systematicky, jemně, s citem, ale hlavně s adekvátním obsahem. Ideálním prostorem pro tento „sympatický“ druh promotion je právě prostředí online her. Účelem studie, kterou jsem si vybrala ke zpracování, je právě určit efektivnost reklamních sdělení ve formě bannerů, které jsou uživatelů, tj. hráčům, předkládány během hraní online hry.

Pro daný experiment byla vytvořena speciální hra, která zajišťovala objektivní podmínky pro posouzení a zaznamenání projeveného zájmu o reklamu, jež byla hráčům nahodile ukazována. Jak jsem již uvedla, měřeny byly oba typy paměti (implicitní – obsahující reflexní reakce a explicitní, která uchovává faktické znalosti a data). Dosud existující studie se především zaměřovaly na to, zda hráč na banner tzv. klikl či nikoli. Ale tato studie navíc upíná pozornost i k tomu, zda si hráč bannerovou reklamu také zapamatoval a zda ta jej následně jakožto spotřebitele může ovlivnit.

Jak již zaznělo v úvodu, reklama na Internetu se stala jedním z nejrychleji rostoucích segmentů na marketingovém trhu. Tento růst se netýká jen Internetu jako takového, ale i reklamy umístěné v mobilních aplikacích a sociálních platformách. Jako kontrast k tzv. tradičním médiím jsou nová média interaktivní, přenosná, všudypřítomná a umožňující rychlou komunikaci. Tyto výhody jsou atributem, který dělá digitální média atraktivní a hodnotná mj. právě pro zadavatele reklamy. Proto není důvod si nemyslet, že právě oni budou do nich dále a více investovat. Globální herní průmysl zaznamenal v poslední dekádě mohutný nárůst. V roce 2010 příjmy z tohoto odvětví činily 85 miliard amerických dolarů. Z toho přímo online hry tvořily celých 26,5 % tohoto nárůstu, přičemž jejich podíl se stále zvětšuje. Vezmeme-li v úvahu zmiňovaná čísla, můžeme bez obav predikovat zvýšení statusu online her jako média více než vhodného pro reklamní účely. A samozřejmě jako média, které bude přinášet jeden z největších finančních zisků.

Studie pracuje s hypotézami, které vycházejí z efektu, jenž popsal psycholog Robert Zajonc již v 60. letech minulého století. Zajonc se mimo jiné věnoval rozhodovacím procesům a na základě pokusů postuloval teorii (mere exposure effect), která tvrdí, že lidé mají tendenci preferovat věci jen a pouze na základě předchozí zkušenosti právě s těmito věcmi. Můžeme tedy hovořit o nutnosti jisté předpojatosti a obeznámenosti s věcí pro to, abychom se pro danou věc (znovu) rozhodli. Celkem bylo pro potřebu vybrané studie stanoveno šest vědeckých hypotéz.

 

Pro potřebu daného výzkumu byla vytvořena fiktivní obchodní značka. Bylo nutné se vyhnout možnosti předchozí zkušenosti hráčů s propagovaným produktem. Proto byla zvolena virtuální značka Tropical. Reklamní bannery užité v online hře byly vytvořeny ve třech různých designových verzích profesionální komunikační agenturou. Tyto bannery byly umístěny mimo samotné hrací okno, přesněji pod něj a byly středově vycentrovány. Reklamní plochy obsahovaly text i obraz (produktu, ale například i moře a pláže). Design online hry byl vytvořen oficiální programátorskou firmou. Typově byla vybrána hra „najdi 5 rozdílů mezi dvěma obrázky“, které byl stanoven časový limit v délce pěti minut. Byla zvolena hra, která je relativně jednoduchá, populární a neklade na hráče velké nároky. Za účastníky experimentu bylo vybráno 122 studentů university v Soulu. Vědecký tým si stanovil sledovat a vyhodnotit explicitní i implicitní typ paměti respondentů. Ke zjištění způsobu a míry ovlivnění hráče sloužil dotazník, jenž sestával z pěti otázek. Tento kontrolní test (dotazník) vyplnili studenti bezprostředně po hře.

Výsledky studie nasvědčují tomu, že bannery umístěné v počítačové hře mají schopnost být hráči identifikovány, rozeznány a relativně dobře zapamatovány, i přesto, že je hráč plně soustředěn na hru samotnou. Oba typy paměti jsou plně zapojeny, zcela bez ohledu na to, jakých úspěchů či neúspěchů ve hře hráč dosáhl. Reklama v hráči neoddiskutovatelně zanechá svůj otisk. Reklamní zadavatelé mohou jásat. Kdesi v hráči, vědomě či nevědomě, zůstane část z reklamního sdělení. Část, která dostačuje k zapamatování a následnému vyvolání viděného produktu či služby. Kruh se uzavírá. Spotřebitel je lapen.

Digitální média jsou více (inter)aktivní než média tradiční, a to platí i o způsobu podání reklamního sdělení. Stávají se dravějšími, chtějí urvat uživatelovu pozornost, i když mu přináší přesycení. Uživatel má i přes rozličné a nepřeberné množství reklamního materiálu a následného přesycení možnost si vybrat a reklamě uniknout. Počítačové hry jsou v hledáčku obchodních společností., neboť jejich oblíbenost je obrovská. Proč nevyužít jejich potenciál a nevkládat i do nich reklamní sdělení, a to i přes to, že hráč netouží sledovat reklamy a vědomě se jim vyhýbá? Hráčův primární důvod hraní her je pocit potěšení, který přináší emocionální naplnění hráčova chtění a bažení po hře. Ale i přesto, nebo právě díky tomu je hráč ochotný reklamu do hry umístěnou strpět, vnímat ji a tím si ji i dobře (pro někoho díky bohu, pro jiného bohužel) zapamatovat.

ARE BANNER ADVERTISEMENTS IN ONLINE GAMES EFFECTIVE?
Minsun Yeu, Hee-Sook Yoon, Charles R. Taylor, Doo-Hee Lee

Journal of Advertising, Vol. 42, Iss. 2-3, 2013