O autorech
Autoři se zabývají novými médii a jejich rolí ve společnosti. Dr. Rieder se ve své činnosti zaměřuje na analýzu, vývoj a aplikaci metod digitálního výzkumu. Zajímá ho role algoritmů v procesech ve společnosti a jaký vliv mají na znalosti a kulturu.
Dhr. Dr. Bernhard Rieder - profesor Nových Médií na University of Amsterdam, The Netherlands
Guillaume Sire - Unversity of Panthon-Assas (Paris 2), France
Abstract:
Autoři ve svém výzkumu analyzovali a své kritice podrobili principy zobrazování výsledků webových vyhledávačů. Konkrétně se intenzivně zaměřili na dominantní postavení vyhledávače Google a zkoumali jej po více než deset let. Pochopili, že technologická netransparentnost, které Google využívá, značně komplikuje možnost porozumět detailně tomu, jak Google funguje, resp. jaké algoritmy a preference ve vyhledávacím a zobrazovacím procesu aplikuje. V práci se zaměřili na koncept “třístaraného trhu”, který je zdrojem úspěchu firmy. Tvrdí, že kombinace vyhledávání a poskytování inzerce je příležitostí k zobrazování výsledků takovým způsobem, který je ku prospěchu obchodnímu modelu Google, čímž tak zneužívá svého dominantního postavení na trhu. Vzhledem k faktu, že masovost Google má schopnost formovat diskurzy ve společnosti, výzkumníci podrobují jeho ekonomické cíle kritice a zároveň považují současnou situaci jako výchozí bod k přemýšlení o regulaci Google jako takového.
Problémy vyhledávačů
Vědci zkoumali vyhledávače z hlediska dotazování, indexování a zobrazování informací od konce 90 let minulého století (Nissenbaum, 2000). Byly postupně chápány mnoha způsoby a vyjádřili se jejich zastánci i kritici. Vyhledávače byly “vstupní branou k obsahu”, pak “veřejným dobrem” a později také “schopné formovat samotný společenský diskurz”. Byly podrobeny analýze z hlediska moci, férovosti, monopolu atd. Mezi hlavní problémy ale vždy patřilo několik atributů jako neznalost algoritmů, které vyhledávače používají. Samotná “vyhledávací neutralita” je také těžko dosažitelným stavem, podobně jako naprostá objektivita v běžných médiích.
Vědci používají termín Googlenomika (Levy, 2009) - tedy pochopeni vztahů a moci kolem webu. Poukazuje na konflikt zájmů, kdy kombinace vyhledávacích a obchodních aktivit může mít sklon zobrazovat výsledky hledání posunutým způsobem v tom smyslu, že nezobrazí na lepším umístění výsledek s nejlepší relevancí, ale takový, ze kterého má ekonomický profit.
Třístranný trh
Základní struktura vyhledávačů obsahuje “uživatele”, kteří hledají informace. Ty jsou k dispozici díky “poskytovatelům obsahu”. A do trojice vstupují ještě inzerenti, kteří chtěj více uživatelů na své stránky. Výsledek hledání je pak dynamická procedura (QRAM - query-results-ads matching), kterou badatelé popisují jako soubor komplexních interakcí mezi všemi uvedenými účastníky, jenž je spuštěna znovu s každým dalším hledáním.
Standardně jsou pak zobrazeny výsledky jako organický obsah z vyhledání, komerční obsah je pak označený jako sponzorovaný.
Skutečná praxe v zobrazování výsledků je ovšem mnohem komplikovanější. Nejčastěji diskutovaný problém pramení z faktu, že výsledky hledání jsou zkrátka vybírány a řazeny (ranking), což zvýhodňuje jedny před druhými. Vyhledávače tak figurují jako zprostředkovatel mezi obsahem a uživatelem, v obecné rovině tedy jako médium.
Nemůže existovat vyhledávání bez upřednostnění jednoho výsledku před jiným. Nějaké řazení zkrátka musí být zajištěno, jinak neexistuje způsob jak přehledně výsledky zobrazit. Rozdíl lze ale sledovat mezi systematickým upřednostňováním, kdy vyhledávač upřednostní stránky na základě sofistikovaného designování a indexování, oproti selektivnímu upřednostnění, kdy zkrátka některé stránky podpoří a jiné penalizuje. První se nazývá “dilema Google” (Grimmelmann 2009) - neexistuje vyhledávání bez upřednostnění. Na druhou stranu - Google je často kritizován za své zaměření na populární stránky namísto na rozmanitost obsahu (Diaz 2008, Nissenbaum 2000). V posledních letech je Google pravidelně obviňován za odstraňování či znevýhodnění konkurenčních či nehodících se stránek. Objevují se také tendence tzv. upřednostňování vlastního obsahu. Tedy odkazy vedoucí na obsah ve vlastnictví Google (Wright, 2011). Nicméně je velice obtížné obvinit Google ze záměrné manipulace, třebaže jsou nyní jeho techniky předmětem vyšetřování jak Evropské komise tak US Federal Trade Commission. Proto jako důležitý cíl nevnímáme zjištění jaký druh upřednostnění Google praktikuje, ale naopak se pokusit identifikovat jaké upřednostnění výsledků je výhodné pro Google ekonomicky.
Autoři stanovili sedm základních typů linků, které se mohou objevit coby výsledek organického hledání. Poté argumentují, že existuje komerční motivace, aby s těmito kategoriemi bylo zacházeno odlišně.
1) linky směřující na jiné stránky Google (jiné služby, aplikace), kde jsou další reklamy a kde Google sbírá informace o uživatelích
2) linky konkurence, odkazující na obsah podobný Google
3) reklamní odkazy vedoucí na stránky které inzerují na google.com
4) reklamní odkazy na stránky, kde je započítáváno shlédnutí a kliknutí zajištující příjmy pro Google
5) reklamní odkazy na referenční stránky, kde existuje potenciál, že se uživatel stane komerčním partnerem
6) reklamní odkazy odkazující na stránky které inzerují s konkurenční službou
7) linky na stránky, které neinzerují a ani nebudou
První dvě kategorie jsou ty, které jsme již zmiňovali jako konfliktní. Vedou na stránky upřednostňující vlastní obsah a zároveň znevýhodňují konkurenci. Další v řadě jsou stránky, které mohou generovat nějaké příjmy a až poslední jsou ty, které nepřinesou nic. Malé firmy mají velmi těžkou cestu, pokud by se chtěli dostat na zajímavé umístnění v rankingu. Mohou se zaměřit na dokonalé vlastní SEO, což není nejlevnější - nebo si koupit reklamu.
Google se stal dominantním vyhledávačem a zárověň online poskytovatelem reklamy. Má téměř monopolní postavení na trhu a stal se normativní silou na Internetu. Podle ZenithOptimedia, 2011 Google realizuje 85% vyhledávacích dotazů celosvětově (kromě Ruska a Číny, kde jsou lokální operátoři).
Co dál?
Cílem práce bylo poukázat na fakt, že snahy Google jsou motivovány spíše ekonomickým potenciálem, než touhou poskytnout co nejefektivnější služby pro uživatele. Autoři vyslovují otázku, zdali by systém neměl být nějakým způsobem regulovaný. Např. Argenton a Prufer (2011) navrhují, aby vyhledávače měli povinnost sdílet data a vyhledávací algoritmy s konkurencí.
Z uvedené stati je zřejmé, že autoři jsou skeptici v otázce autoregulace vyhledávače Google. Vnímají potřebu jej regulovat. Na druhou stranu je možné namítnout, že Google je komerční firma, kde drtivá většina příjmů pramení z inzerce. Je tedy otázkou do jaké míry je možné regulovat? Pokud by sami uživatelé považovali systém za nefunkční, zcela jistě by postupně přešli na jiný.
V České republice nemá Google tak jednoznačné postavení lídra, jako je tomu v jiných zemích. Existuje dlouholetý souboj se Seznamem, kterému se daří držet krok. V posledních letech získává Google navrch - viz. tato infografika z února 2013.
A ještě jedna zajímavost - při hledání informací o podílu vyhledávačů na trhu jsem zadal do Google text “google seznam”. První dva odkazy vedly na Seznam, třetí a čtvrtý na Google a pátý na stránky zive.cz kde byla tato infografika. Tak to možná tak zmanipulované nebude. Tedy pokud si Seznam neplatí reklamu na Google.
Zdroj: https://www.dropbox.com/s/hydc092hxcy9xg0/New%20Media%20Society-2014-Rieder-195-211google.pdf
No comments:
Post a Comment