Monday, March 28, 2016

Všežravé sousedství? Online recenze restaurací, rasy a gentrifikace



Za posledních deset let byl jednoduchý proces výběru restaurace výrazně proměněn díky digitálním technologiím. Weby a blogy, které publikují online recenze restaurací, na jedné straně tuto proměnu vytváří a zároveň z ní těží. S rostoucím počtem recenzí se z nich staly silné mediální platformy stejně jako významní mediátoři mezi veřejností spotřebitelů a lokálních poskytovatelů jídla a služeb. Ve Spojených státech je nejvýznamnější webová stránka Yelp.com, která za deset let od svého vzniku v roce 2004 na své stránce nashromáždila přes 61 milionů recenzí. Záměrem autorů bylo přenést ústní doporučení do online prostředí a stránka brzy přešla do povědomí veřejnosti. 


Yelp.com není jen stránkou určenou k vyhledání dobré restaurace na večer, díky obrovskému množství dat, které je z ní možné získat, ji využívá zdravotnická organizace k vyhledání podniků, kde došlo k otravě jídlem, nebo se dostala do hledáčku akademiků, kteří na ní vyhledávají lingvistické vzorce s emočním zabarvením. Používání Yelp.com jakožto databáze má ale svou stinnou stránku. A tou je zveřejňování recenzí pod přezdívkou. Tento typ anonymity vede k recenzím, kterým chybí nezávislost a odproštění od předsudků. Výzkumníci tvrdí, že až dvacet procent příspěvků je falešných.

Pro mnoho Yelp uživatelů je vytvoření online recenze cvičením ve produsage, kdy uživatelé aktivně spoluvytváří obsah, který konzumují. Yelp uživatel nejen konzumuje jídlo ve vybrané restauraci, ale následně vytvoří mini esej, kdy ohodnotí chuť jídla, obsluhu a atmosféru restaurace. Hodnocení zakončí udělením počtu hvězdiček, paralelou k celkové spokojenosti se zážitkem. 



Přestože tato akce vyžaduje značnou míru zapojení, uživatelé poskytují tyto recenze naprosto zdarma. Jakkoli se může zdát, že jsou serverem využíváni, uživatelé tento pocit nemají. Odměnou je jim účast v komunitě, pozornost věnovaná jejich názoru, status elitního recenzenta nebo setkávání s ostatními přispěvateli. Efekty recenzí se však nepohybují pouze na sociální úrovni, mají dopad přímo na ekonomické fungování samotných restaurací. S každou novou hvězdičkou vydělá na tržbách podnik o 5 až 9 procent více. Což samozřejmě neuniklo pozornosti samotných vlastníků, kteří tento efekt online recenzí nadšeně vítají.

Sociální pozice recenzentů je výrazně komplexní. Na jedné straně jsou „zneužíváni“ jako neplacení autoři a marketingoví poradci a primárně ustanoveni jako spotřebitelé. Na druhé straně jsou to oni, kdo těží z tvarování virtuálního a reálného prostoru, který sami upřednostňují. Tato jejich dualita umístila Yelp.com do středobodu diskuzí, zda Web 2.0 změnil sociální život na více účastný a demokratický nebo ještě více posílil zavedených center síly. 

Co se týká gentrifikace, procesu, který má za následek větší koncentraci afluentních obyvatel v atraktivních městských částech, Yelp recenzenti jsou do něj částečně zapojeni, a to formou diskurzivní investice. Svými pozitivními příspěvky nejen zvyšují image vybraným podnikům, ale také mohou měnit podobu svého sousedství, a to přilákáním většího množství bohatých návštěvníků, zapříčiněním zvýšení nájemného nebo zájmu developerů o nové projekty. To vše díky tomu, že recenzent poskytuje nejen informace o jídle, obsluze a atmosféře podniku, ale také o poloze restaurace a popisu jejího okolí.

Téma jídla a stravování za posledních let diametrálně vzrostla, což je poznat nejen z počtu nově otevíraných podniků, ale také z šíře mediální nabídky. Už to nejsou jen nové kuchařky, ale vznikají recenzní portály, diskuzní weby pro gurmety, weby soustřeďující recepty nebo různé videoblogy na Youtube, kterak uvařit cokoli, nebo různé video návody. Recenzenti mají dnes skutečný vliv jak na producenty, tak na spotřebitele. 



Recenze se většinou týkají jídla, interiéru restaurace, případně obsluhy a obsluhy, proto není divu, že zmínka o venkovním prostředí je spíše výjimkou. Pokud se tak stane a recenzent se o prostředí zmiňuje, je to díky výskytu nějaké anomality. Buď se mu nezdá spojení kuchyně s okolním prostředí nebo se zmiňuje o demografické či reputační změně. 

Společně s informacemi o restauraci a jejím okolí je možné z recenzí vypozorovat i rasistickou tématiku. Jak je to možné, když se jedná o recenzi restaurace? Pokud už se prvky „cyber-rasismu“ v příspěvku objeví, pak jsou převážně vyjádřeny formou podtextu ve spojení s hodnocením vnitřní nebo vnější částí podniku. Recenzenti zveřejňují negativní komentáře avizující na špínu a nepořádek často ve spojení v afroamerických restauracích a hovoří o nebezpečí, pocitu strachu a nepořádku v afroamerických sousedstvích. 

Součástí článku je obsahová analýza online restaurací z webu Yelp.com, porovnávající mezi sebou recenze na podniky ze dvou různých brooklynských částí. Jedna oblast je většinově osídlená „bílými“ obyvateli a v druhé oblasti je většina obyvatelů Afro-američané. Obě dvě oblasti se nacházejí ve stejné fázi gentrifikace. Zatímco u první „bílé“ oblasti je zmínek o sousedství v textech recenzí minimum, u černošské oblasti je se sousedství řeší téměř u čtvrtiny recenzí. Většinou byly zmínky u druhého sousedství spojeny s negativní konotací, pocity strachu, špíny, temna a atmosférou ghetta.

"ghetto je pořád ghetto" 

"Jak jsem vešel ze dveří, chtěl jsem se okamžitě vrátit zpátky! Sousedství je trochu děsivé - a to to popisuju hezky"

Závěrem lze jen naposledy zdůraznit centralitu recenzního webu Yelp.com v procesu gentrifikace sousedství. Pokud považujeme Yelp recenzenty za diskurzivní investory procesu změny sousedství hnaného chutí, pak má jejich účast na sociálních médiích zároveň materiální efekt na investování kapitálu. V digitálně veřejném království, Yelp je jazyk moci.

Komunikační úspěch značky v online komunitách




Tuto analýzu vypracovali profesoři z oddělení na německé univerzitě Siegen Hanna Schramm-Klein, Sacha Steinmann a Gunnar Mau. Cílem jejich výzkumu bylo zjistit, jak se díky zvolenému komunikačnímu stylu a obrazové reprezentaci značky v online komunitách dá ovlivnit hodnocení značky spotřebiteli a další marketingově orientované výstupy.

Fakt, že jsou online komunity často zaměřené na zájmy související se spotřebou a že nabízejí marketérům spolupracovat se spotřebiteli a aktivně je do procesu zapojovat, už víme dávno. Je ale s podivem, jak málo víme o tom, jak fungování online komunity nastavit, aby příznivě ovlivnila spotřebitelovo hodnocení značky. Předchozí výzkumy ukázaly, že úspěch online komunit mohl záviset právě na komunikačním stylu, který je použit k interakci s jejími členy, a také s obrazovou reprezentací představující značku v online komunitě. Autoři na tyto výzkumy navázali s tím, že kromě výše zmíněných poznatků chtěli prozkoumat i efekt komunikačního stylu a obrazové reprezentace na členův postoj vůči značce, jeho spokojenost s komunitou, doporučení značky a nákup značky. Navíc zkoumali i jak se navrhované efekty budou měnit s délkou členství v komunitě. Studie probíhala tři měsíce v online prostředí na sociální síti Facebook v online komunitě značky na vaření, Maggi, a účastníci výzkumu byly v jeho průběhu třikrát dotazováni, z toho poprvé hned při začátku výzkumu. 


Obrazová reprezentace a komunikační styl značky v online komunitě 


Pokud jste členy online komunity na některé ze sociálních sítí, pak jistě víte, že možnosti designu profilu značky jsou omezeny. Proto může obrazová reprezentace a komunikační styl patřit mezi zásadní faktory, které ovlivní celkový zážitek se značkou a její následné hodnocení. Komunikační styl může být buď personalizovaný (např. „Drahá Petro“) nebo nepersonalizovaný (např. „Dobrý den“) tak, aby vhodně aktivoval členy své komunity. Oslovování členů komunity personalizovaným stylem komunikace předpokládá zvýšenou míry identity se značkou, a tudíž by měl mít positivní efekt na vztah ke značce. 

Co se týká obrazové reprezentace značky, je vhodné zvolit obrázek, který je jasně asociován se značkou ze spotřebitelského úhlu pohledu. Proto je nasnadě zvolit jako profilový obrázek logo značky, případně avatara, který prvky značky nese. Avatar může působit jako zosobněný spotřebitel dané značky a tedy se předpokládá jeho pozitivní vliv na interakci mezi členy komunity a značkou. 



Vliv trvání členství v online komunitě

Členem jakékoli komunity se nestáváte na jeden den, ale spíše na delší dobu. Proto se očekává, že při komunikaci značky, a to verbální i obrazové, by se měl váš názor na značku v čase proměňovat. Pokud se značka profiluje takovým způsobem, který vyhovuje členům online komunity, mělo by to to mít pozitivní vliv na členovu spokojenost se značkou. Toto je však výstup z výzkumu, kde spokojenost člena byla zkoumána pouze jednou a není možné tento výsledek vztáhnout na zkoumané období tří měsíců. Proto výzkumníci zahrnuli efekt opotřebení z výzkumu efektivity reklamy a naopak tvrdí, že síla efektu obrazové reprezentace a komunikačního stylu bude s delším členstvím klesat. 



Metoda výzkumu  

Byly vytvořeny čtyři online komunity soustředěné na oblast vaření, kdy středobod komunity byla značka na vaření, Maggi. Do experimentálního výzkumu bylo zapojeno celkem sto osm studentů ze tří různých německých univerzit. Ti byli následně náhodně rozděleni do jedné ze čtyř online komunit. 

V případě personalizovaného stylu komunikace byli členové oslovováni křestním jménem (např. „Ahoj Evo“, „Milý Jakube“) nebo jim bylo tykáno, ve skupině definované nepersonalizovaným stylem byli oslovováni hromadně („Dobrý den Maggi přátelé“) nebo bylo členům vykáno. Komunity se lišily také použitím buď loga jako profilového obrázku nebo avatara. 

Před zapojením do komunity byli studenti dotázáni na jejich postoj vůči značce, celkové hodnocení značky, předchozí nákupní chování vůči značce a míru zapojení v aktivitě „vaření“. Po šesti týdnech od zapojení se do experimentu zodpověděli členové druhý dotazník, opět zjišťující jejich postoj vůči značce. Ten samý dotazník byl použit i pro samý závěr výzkumu po třech měsících členství v online komunitě. 


Výsledky výzkumu

Jeden z předpokladů zněl, že postoj vůči značce bude pozitivně ovlivněn personalizovanou komunikací. Tato hypotéza byla ale vyvrácena. Nejenom, že personalizovaný styl komunikace neposiluje postoj vůči značce, tento styl ho dokonce negativně ovlivňuje. Co se týká vývoje postoje vůči značce v čase, výzkum prokázal viditelné zlepšení mezi prvním a druhým testováním a jen mírné nebo žádné zlepšení mezi druhým a třetím testováním.

Spokojenost s komunitou měla co do činění se zobrazením avatara jako profilového obrázku. Členové této komunity byli mnohem spokojenější s komunitou než komunity s logem místo profilového obrázku. Avatar tak mohl poskytnout dojem komunikace tváří v tvář. V čase se spokojenost s komunitou zvýšila mezi druhým a třetím testováním viz graf níže.

 

Výzkum neprokázal žádný efekt obrazové reprezentace ani komunikačního stylu na doporučení značky samotnými členy, a to ani s přibývající dobou členství v komunitě.

Nákup značky byl pozitivně ovlivněn pouze v případě, když značku reprezentoval avatar a členové komunity byli oslovováni nepersonalizovaně. Tyto výsledky se něměnily v průběhu trvání celé studie. 



Shrnutí

Postoj členů vůči značce byl nečekaně oproti hypotéze pozitivně ovlivněn použitím nepersonalizovaného komunikačního stylu. Jedním z důvodů tohoto překvapivého výsledku může být fakt, že experiment byl prováděn v Německu, kde je obvyklé být oslovován poměrně formálním způsobem. Oslovování křestním jménem nebo tykání nemusí vyhovovat členově očekávání o vhodném komunikačním stylu a může mít za následek negativní hodnocení značky. Tento výsledek je relevantní pro země, kde je zvykem komunikovat ve formálním duchu a tento typ komunikace je členy komunity vnímán více adekvátně a seriózně.

Porovnání výsledků v kontextu České republiky

Při průzkumu Facebookových profilů FMCG i jiných značek je zřejmý trend kombinace vykání a oslovování křestním jménem (např. „Dobrý den, Veroniko, děkujeme za Váš milý komentář“) s výjimkou značek cílící na mladší věkovou skupinu jako např. Coca Cola, kde zůstává oslovení křestním jménem, ale členovi se tyká. Je to logické, člen může díky tomuto přístupu pociťovat větší sounáležitost se značkou, a pokud značka chce být „cool“ a cílit na mladé a dynamické lidi, pak by s vykáním a nepersonálním přístupem tohoto stavu nedocílila. Naopak u značek, které cílí na dospělé, je myslím vhodné zachovat kombinaci vykání a zároveň použití křestního jména, jakožto výraz respektu a jisté pozornosti vůči každému ze členů komunity. 

Co se týká obrazové reprezentace v českém online prostředí, logo značky jako profilový obrázek na sociálních sítích je realita pro většinu značek. Co mě na prezentovaném výzkumu zaujalo, je absence zkoumání prvku timeline fotografie, která může u značek vhodně vyvážit pouhé logo v profilovém obrázku.