Komunikační úspěch značky v online komunitách

Tuto analýzu vypracovali profesoři z oddělení na německé univerzitě Siegen Hanna Schramm-Klein, Sacha Steinmann a Gunnar Mau. Cílem jejich výzkumu bylo zjistit, jak se díky zvolenému komunikačnímu stylu a obrazové reprezentaci značky v online komunitách dá ovlivnit hodnocení značky spotřebiteli a další marketingově orientované výstupy.

Fakt, že jsou online komunity často zaměřené na zájmy související se spotřebou a že nabízejí marketérům spolupracovat se spotřebiteli a aktivně je do procesu zapojovat, už víme dávno. Je ale s podivem, jak málo víme o tom, jak fungování online komunity nastavit, aby příznivě ovlivnila spotřebitelovo hodnocení značky. Předchozí výzkumy ukázaly, že úspěch online komunit mohl záviset právě na komunikačním stylu, který je použit k interakci s jejími členy, a také s obrazovou reprezentací představující značku v online komunitě. Autoři na tyto výzkumy navázali s tím, že kromě výše zmíněných poznatků chtěli prozkoumat i efekt komunikačního stylu a obrazové reprezentace na členův postoj vůči značce, jeho spokojenost s komunitou, doporučení značky a nákup značky. Navíc zkoumali i jak se navrhované efekty budou měnit s délkou členství v komunitě. Studie probíhala tři měsíce v online prostředí na sociální síti Facebook v online komunitě značky na vaření, Maggi, a účastníci výzkumu byly v jeho průběhu třikrát dotazováni, z toho poprvé hned při začátku výzkumu. 

Obrazová reprezentace a komunikační styl značky v online komunitě 

Pokud jste členy online komunity na některé ze sociálních sítí, pak jistě víte, že možnosti designu profilu značky jsou omezeny. Proto může obrazová reprezentace a komunikační styl patřit mezi zásadní faktory, které ovlivní celkový zážitek se značkou a její následné hodnocení. Komunikační styl může být buď personalizovaný (např. „Drahá Petro“) nebo nepersonalizovaný (např. „Dobrý den“) tak, aby vhodně aktivoval členy své komunity. Oslovování členů komunity personalizovaným stylem komunikace předpokládá zvýšenou míry identity se značkou, a tudíž by měl mít positivní efekt na vztah ke značce. 

Co se týká obrazové reprezentace značky, je vhodné zvolit obrázek, který je jasně asociován se značkou ze spotřebitelského úhlu pohledu. Proto je nasnadě zvolit jako profilový obrázek logo značky, případně avatara, který prvky značky nese. Avatar může působit jako zosobněný spotřebitel dané značky a tedy se předpokládá jeho pozitivní vliv na interakci mezi členy komunity a značkou. 

Vliv trvání členství v online komunitě

Členem jakékoli komunity se nestáváte na jeden den, ale spíše na delší dobu. Proto se očekává, že při komunikaci značky, a to verbální i obrazové, by se měl váš názor na značku v čase proměňovat. Pokud se značka profiluje takovým způsobem, který vyhovuje členům online komunity, mělo by to to mít pozitivní vliv na členovu spokojenost se značkou. Toto je však výstup z výzkumu, kde spokojenost člena byla zkoumána pouze jednou a není možné tento výsledek vztáhnout na zkoumané období tří měsíců. Proto výzkumníci zahrnuli efekt opotřebení z výzkumu efektivity reklamy a naopak tvrdí, že síla efektu obrazové reprezentace a komunikačního stylu bude s delším členstvím klesat. 

Metoda výzkumu  

Byly vytvořeny čtyři online komunity soustředěné na oblast vaření, kdy středobod komunity byla značka na vaření, Maggi. Do experimentálního výzkumu bylo zapojeno celkem sto osm studentů ze tří různých německých univerzit. Ti byli následně náhodně rozděleni do jedné ze čtyř online komunit. 

V případě personalizovaného stylu komunikace byli členové oslovováni křestním jménem (např. „Ahoj Evo“, „Milý Jakube“) nebo jim bylo tykáno, ve skupině definované nepersonalizovaným stylem byli oslovováni hromadně („Dobrý den Maggi přátelé“) nebo bylo členům vykáno. Komunity se lišily také použitím buď loga jako profilového obrázku nebo avatara. 

Před zapojením do komunity byli studenti dotázáni na jejich postoj vůči značce, celkové hodnocení značky, předchozí nákupní chování vůči značce a míru zapojení v aktivitě „vaření“. Po šesti týdnech od zapojení se do experimentu zodpověděli členové druhý dotazník, opět zjišťující jejich postoj vůči značce. Ten samý dotazník byl použit i pro samý závěr výzkumu po třech měsících členství v online komunitě. 

Výsledky výzkumu

Jeden z předpokladů zněl, že postoj vůči značce bude pozitivně ovlivněn personalizovanou komunikací. Tato hypotéza byla ale vyvrácena. Nejenom, že personalizovaný styl komunikace neposiluje postoj vůči značce, tento styl ho dokonce negativně ovlivňuje. Co se týká vývoje postoje vůči značce v čase, výzkum prokázal viditelné zlepšení mezi prvním a druhým testováním a jen mírné nebo žádné zlepšení mezi druhým a třetím testováním.

Spokojenost s komunitou měla co do činění se zobrazením avatara jako profilového obrázku. Členové této komunity byli mnohem spokojenější s komunitou než komunity s logem místo profilového obrázku. Avatar tak mohl poskytnout dojem komunikace tváří v tvář. V čase se spokojenost s komunitou zvýšila mezi druhým a třetím testováním viz graf níže.

 

Výzkum neprokázal žádný efekt obrazové reprezentace ani komunikačního stylu na doporučení značky samotnými členy, a to ani s přibývající dobou členství v komunitě.

Nákup značky byl pozitivně ovlivněn pouze v případě, když značku reprezentoval avatar a členové komunity byli oslovováni nepersonalizovaně. Tyto výsledky se něměnily v průběhu trvání celé studie. 

Shrnutí

Postoj členů vůči značce byl nečekaně oproti hypotéze pozitivně ovlivněn použitím nepersonalizovaného komunikačního stylu. Jedním z důvodů tohoto překvapivého výsledku může být fakt, že experiment byl prováděn v Německu, kde je obvyklé být oslovován poměrně formálním způsobem. Oslovování křestním jménem nebo tykání nemusí vyhovovat členově očekávání o vhodném komunikačním stylu a může mít za následek negativní hodnocení značky. Tento výsledek je relevantní pro země, kde je zvykem komunikovat ve formálním duchu a tento typ komunikace je členy komunity vnímán více adekvátně a seriózně.

Porovnání výsledků v kontextu České republiky

Při průzkumu Facebookových profilů FMCG i jiných značek je zřejmý trend kombinace vykání a oslovování křestním jménem (např. „Dobrý den, Veroniko, děkujeme za Váš milý komentář“) s výjimkou značek cílící na mladší věkovou skupinu jako např. Coca Cola, kde zůstává oslovení křestním jménem, ale členovi se tyká. Je to logické, člen může díky tomuto přístupu pociťovat větší sounáležitost se značkou, a pokud značka chce být „cool“ a cílit na mladé a dynamické lidi, pak by s vykáním a nepersonálním přístupem tohoto stavu nedocílila. Naopak u značek, které cílí na dospělé, je myslím vhodné zachovat kombinaci vykání a zároveň použití křestního jména, jakožto výraz respektu a jisté pozornosti vůči každému ze členů komunity. 

Co se týká obrazové reprezentace v českém online prostředí, logo značky jako profilový obrázek na sociálních sítích je realita pro většinu značek. Co mě na prezentovaném výzkumu zaujalo, je absence zkoumání prvku timeline fotografie, která může u značek vhodně vyvážit pouhé logo v profilovém obrázku.