Sunday, April 20, 2014

Taneční virální videa aneb jak nová média pracují s jejich propagací a obsahem



Existuje pravidlo, že jakkoliv může být obsah kvalitní, pokud se nedostane ke koncovému uživateli a on se o něm nedozví, není to nic platné. Reklama, PR a marketing jsou dnes potřeba více než kdy dříve, poněvadž v éře, kdy může takřka každý, kdo má přístup k síti, vytvořit své vlastní video, audio či další obsah, se bez publicity nikdo neobejde. Je ovšem otázkou, zda je nutné platit specialistům za jejich mnohdy drahé služby, když existují i jiné způsoby propagace.
Jedním z nejznámějších z nich jsou virální videa. Ty fungují na bázi sdílení mezi uživateli na internetu, speciálně na sociálních sítí (nejenom na Facebooku, ale i na Twitteru a dalších), méně pak už prostřednictvím třeba e-mailu. Jejich podstata je postavená především na originálním či natolik atraktivním obsahu, že jej uživatel po zhlédnutí přepošle dál a video se šíří jako virus - odtud název. Mnohdy se virální video stane virálním náhodně (například některé úspěšné hudební videoklipy, které vedle klasických marketingových kanálů našly odezvu i v těch virálních), někdy slouží jako jen další složka reklamní kampaně (např. u hollywoodských velkofilmů, kdy je speciálně vytvořen nejen video, ale třeba i psaný obsah), z největší části jsou však virální videa dělaná dopředu s promyšleným konceptem, jak oslovit diváka. Náplň videí je rozmanitá - od těch vytvářejících či snažejících se vytvářet humorný obsah až po hudební videa. Specifické oblasti druze jmenovaných se zabývala i esej doktorky Harmony Bench z The Ohio State University v USA z roku 2010 s názvem Screendance 2.0: Social Dance-Media, která se stala výchozím zdrojem pro můj článek.
Bench vyučuje na univerzitě od roku 2010 a v akademické dráze se věnuje primárně tanci a pohybu obecně a spojení mezi nimi a novými a sociálními médii. V její eseji postupně představuje koncept postupného sbližování se tance a médií, kdy v jejich spojení vzniká nová umělecká oblast - tzv. social dance-media. Zobrazení tance na internetu se dle ní posunulo od pouhé konzumace a dívání se na videa k participaci a spoluúčasti na vytváření webového či sociálního obsahu spojeným s tancem. Zároveň se Bench vymezuje proti zkoumání klasického tance, jaký je možný vidět třeba v divadlech či muzikálech, a zaměřuje se na tři oblasti, které dále rozebírá - konkrétně na crowdsource choreography, flash choreography a viral choreography.
Crowdsource choreography je postavená na myšlence propojení profesionálních lektorů tance s amatéry a neprofesionály, kdy se v jejich tanečních čísel mísí nápady z obou stran a výsledek je mnohdy neočekávaný a třeba neprofesionální, ale o to více živější. Příklad, ze kterého je video pod odstavcem, pak jěště představuje další formu této oblasti, a to koncept, kdy profesionální soubor vyhlásil soutěž na Facebooku a Twitteru o nápady a návrhy k novému baletu a na základě pak těch nejatraktivnějších připravil představení.


Druhá oblast tanečních virálních videí se točí kolem tzv. flash mobs, tedy předem domluvených akcí různě velké skupiny lidí, kteří na jednom místě v jednom čase předvedou nějakou, převážně uměleckou, činnost. Nejčastěji jde o tanec, zde ale autorka eseje upozorňuje na jemnou, ale v důsledku důležitou odlišnost. Takřka všechna videa, která po sociálních sítí a internetu zaznamenala úspěch, byla pečlivě nacvičená, precizně zdokumentovaná a profesionálně odvedená (viz video pod odstavcem). Tento rozdíl, založený právě na flash choreography, je důležitý z hlediska vnímání těchto videí ne jako spontánního obsahu, ale jako promyšlené a mnohdy marketingové akce, jež má přinést publicitu a zisk (zdejší video je v důsledku "pouze" reklama na skupinu, která flash mob udělala).


Poslední skupinou těchto specifických tanečních videí je ta s viral choreography. Oproti flash mobs se liší zejména v modelu komunikace - zatímco u flash mobs se původní video sdílí dál a dál, u viral choreography je na začátku hudební klip od profesionálního umělce, ve kterém je záměrně někdy až několikaminutová taneční scéna, která je posléze zreprodukována fanoušky po celém světě, kteří se sami natáčejí a sdílejí svá videa na YouTube a dalších kanálech. Odkazování na původní zdroj je někdy ošemetné, ale například u nedávného hitu amerického producenta Pharrella Williamse Happy, jenž byl nespočetněkrát zreprodukován, toto platilo bez výjimky. Autorka eseje zmiňuje ojedinělý případ klipu Thriller Michaela Jacksona z 80. let minulého století, kdy taneční scéna (viz video) inspirovala tisíce tanečníku k její reprodukci. Daleko před internetem a virálním marketingem tak, jak ho známe dnes.


Přiblížení tří oblastí tanečních videí a jejich existence na internetu nemá ani tak za následek je vyzdvihovat jako jediný směr, jak tanec v nových médií prezentovat (autorka ostatně v samotném závěru znovu zopakuje své úzké zaměření práce pouze na tyto oblasti), ale spíše ukázat, že díky novým médiím mohou vůbec existovat a mít takový úspěch. Dřívější výjimky typu zmíněného Thrilleru jsou opravdu minoritní a i v těchto případech se jedná o práce profesionálů. U crowdsource a viral choreography je až skoro kruciální, aby jak aktéři, tak i posléze sdílející uživatelé byli z řad amatérů či poloprofesionálů, kterých je většina. Nová média umožňují vznik nových forem zábavy a obsahu a dávají příležitost alespoň na chvíli vyniknout jedincům, kteří by jinak neměli šanci. Otázku, zda je to dobře, či zda již trh není i po relativně krátké době přesycen, dnes nechám stranou.

Vojtěch Marek

Zdroje:


http://www.participations.org/Volume%207/Issue%202/special/bench.htm

https://www.youtube.com/watch?v=w_9GTbuYHxE

https://www.youtube.com/watch?v=-bnYpCiwV2Q

https://www.youtube.com/watch?v=tYmm7WL62yE

No comments:

Post a Comment