Existuje
pravidlo, že jakkoliv může být obsah kvalitní, pokud se nedostane ke koncovému
uživateli a on se o něm nedozví, není to nic platné. Reklama, PR a marketing
jsou dnes potřeba více než kdy dříve, poněvadž v éře, kdy může takřka každý,
kdo má přístup k síti, vytvořit své vlastní video, audio či další obsah, se bez
publicity nikdo neobejde. Je ovšem otázkou, zda je nutné platit specialistům za
jejich mnohdy drahé služby, když existují i jiné způsoby propagace.
Jedním z nejznámějších
z nich jsou virální videa. Ty fungují na bázi sdílení mezi uživateli na
internetu, speciálně na sociálních sítí (nejenom na Facebooku, ale i na
Twitteru a dalších), méně pak už prostřednictvím třeba e-mailu. Jejich podstata
je postavená především na originálním či natolik atraktivním obsahu, že jej
uživatel po zhlédnutí přepošle dál a video se šíří jako virus - odtud název.
Mnohdy se virální video stane virálním náhodně (například některé úspěšné
hudební videoklipy, které vedle klasických marketingových kanálů našly odezvu i
v těch virálních), někdy slouží jako jen další složka reklamní kampaně (např. u
hollywoodských velkofilmů, kdy je speciálně vytvořen nejen video, ale třeba i
psaný obsah), z největší části jsou však virální videa dělaná dopředu s
promyšleným konceptem, jak oslovit diváka. Náplň videí je rozmanitá - od těch
vytvářejících či snažejících se vytvářet humorný obsah až po hudební videa.
Specifické oblasti druze jmenovaných se zabývala i esej doktorky Harmony Bench
z The Ohio State University v USA z roku 2010 s názvem Screendance 2.0: Social
Dance-Media, která se stala výchozím zdrojem pro můj článek.
Bench vyučuje na
univerzitě od roku 2010 a v akademické dráze se věnuje primárně tanci a pohybu
obecně a spojení mezi nimi a novými a sociálními médii. V její eseji postupně
představuje koncept postupného sbližování se tance a médií, kdy v jejich
spojení vzniká nová umělecká oblast - tzv. social dance-media. Zobrazení tance
na internetu se dle ní posunulo od pouhé konzumace a dívání se na videa k
participaci a spoluúčasti na vytváření webového či sociálního obsahu spojeným s
tancem. Zároveň se Bench vymezuje proti zkoumání klasického tance, jaký je
možný vidět třeba v divadlech či muzikálech, a zaměřuje se na tři oblasti,
které dále rozebírá - konkrétně na crowdsource choreography, flash choreography
a viral choreography.
Crowdsource
choreography je postavená na myšlence propojení profesionálních lektorů tance s
amatéry a neprofesionály, kdy se v jejich tanečních čísel mísí nápady z obou
stran a výsledek je mnohdy neočekávaný a třeba neprofesionální, ale o to více
živější. Příklad, ze kterého je video pod odstavcem, pak jěště představuje
další formu této oblasti, a to koncept, kdy profesionální soubor vyhlásil
soutěž na Facebooku a Twitteru o nápady a návrhy k novému baletu a na základě
pak těch nejatraktivnějších připravil představení.
Druhá oblast
tanečních virálních videí se točí kolem tzv. flash mobs, tedy předem
domluvených akcí různě velké skupiny lidí, kteří na jednom místě v jednom čase
předvedou nějakou, převážně uměleckou, činnost. Nejčastěji jde o tanec, zde ale
autorka eseje upozorňuje na jemnou, ale v důsledku důležitou odlišnost. Takřka
všechna videa, která po sociálních sítí a internetu zaznamenala úspěch, byla
pečlivě nacvičená, precizně zdokumentovaná a profesionálně odvedená (viz video
pod odstavcem). Tento rozdíl, založený právě na flash choreography, je důležitý
z hlediska vnímání těchto videí ne jako spontánního obsahu, ale jako promyšlené
a mnohdy marketingové akce, jež má přinést publicitu a zisk (zdejší video je v
důsledku "pouze" reklama na skupinu, která flash mob udělala).
Poslední
skupinou těchto specifických tanečních videí je ta s viral choreography. Oproti
flash mobs se liší zejména v modelu komunikace - zatímco u flash mobs se
původní video sdílí dál a dál, u viral choreography je na začátku hudební klip
od profesionálního umělce, ve kterém je záměrně někdy až několikaminutová
taneční scéna, která je posléze zreprodukována fanoušky po celém světě, kteří
se sami natáčejí a sdílejí svá videa na YouTube a dalších kanálech. Odkazování
na původní zdroj je někdy ošemetné, ale například u nedávného hitu amerického
producenta Pharrella Williamse Happy, jenž byl nespočetněkrát zreprodukován,
toto platilo bez výjimky. Autorka eseje zmiňuje ojedinělý případ klipu Thriller
Michaela Jacksona z 80. let minulého století, kdy taneční scéna (viz video)
inspirovala tisíce tanečníku k její reprodukci. Daleko před internetem a
virálním marketingem tak, jak ho známe dnes.
Přiblížení tří
oblastí tanečních videí a jejich existence na internetu nemá ani tak za
následek je vyzdvihovat jako jediný směr, jak tanec v nových médií prezentovat
(autorka ostatně v samotném závěru znovu zopakuje své úzké zaměření práce pouze
na tyto oblasti), ale spíše ukázat, že díky novým médiím mohou vůbec existovat
a mít takový úspěch. Dřívější výjimky typu zmíněného Thrilleru jsou opravdu minoritní
a i v těchto případech se jedná o práce profesionálů. U crowdsource a viral
choreography je až skoro kruciální, aby jak aktéři, tak i posléze sdílející
uživatelé byli z řad amatérů či poloprofesionálů, kterých je většina. Nová
média umožňují vznik nových forem zábavy a obsahu a dávají příležitost alespoň
na chvíli vyniknout jedincům, kteří by jinak neměli šanci. Otázku, zda je to
dobře, či zda již trh není i po relativně krátké době přesycen, dnes nechám
stranou.
Vojtěch Marek
Vojtěch Marek
Zdroje:
http://www.participations.org/Volume%207/Issue%202/special/bench.htm
https://www.youtube.com/watch?v=w_9GTbuYHxE
https://www.youtube.com/watch?v=-bnYpCiwV2Q
https://www.youtube.com/watch?v=tYmm7WL62yE
No comments:
Post a Comment