Sociální média jsou
dnes poměrně výkonné komunikační platformy, jež mohou sloužit jako opora různým
marketingovým a komunikačním strategiím. Nový způsob zprostředkování interakce
s sebou však přináší i nové druhy interakčních problémů, které je potřeba
řešit. Na základě toho vznikl kvalitativní výzkum dvou autorek Eleonory Benecchi a Cinzii Colapinto, které
jeho prostřednictvím předkládají úvahy o
sociálních médiích a jejich vlivu na otázky týkající se public relations a
řízení komunikace. Ve své studii autorky analyzují online prezentaci
olympijského sportovce, amerického krasobruslaře Evana Lysacka, zlatého
medailisty z roku 2010, a to s využitím Goffmanovy formulace symbolické interakce
dramatické perspektivy, ve které Goffman popisuje, jak se jedinci přizpůsobují
v komunikaci s lidmi. Tuto teorii rozvedl v knize Všichni hrajeme divadlo z roku
1956. Autorky se ve svém výzkumu zaměřují především na to, jak se dají sociální
média v případě známých osobností využít a také zneužít. Na jejich
příkladu můžeme pozorovat změny a specifika online komunikace prostřednictvím
sociálních sítí a různé způsoby, jak lze řešit online komunikační krizi.
Krizová komunikace
v éře sociálních médií
V posledních deseti
letech je online komunikace ovlivňována nejenom tím, jak organizace sdílejí
zprávy s médii a veřejností, ale také tím, jak rychle, efektivně a přesně
komunikační výměna probíhá. (Taylor a Perry, 2005). Firmy, ale i sami
jednotlivci mají tendenci cenzurovat příspěvky, což často bohužel vede
k tomu, že místo aby se prezentovaná osoba zviditelnila v dobrém,
dojde k opačnému efektu a vytváří se vlna negativní publicity. (Li a
Bernoff, 2008). Předejít tomuto jevu pomáhá krizová komunikace, která má včas
odhalit prostřednictvím
analýzy informačních toků uvnitř i vně subjektu vypuknutí krize a má ochránit a
zachovat dobré jméno subjektu.
Sportovní
celebrity, nová média a krizový management
Společenský
úspěch dnes závisí na mnoha proměnných. Budování osobní značky je založeno z
velké části především na vyznávaných hodnotách a také na vnějších parametrech
jako je image a pověst (Aaker, 1996). V souvislosti s tím jde ruku
v ruce i sponzoring. Obecně platí, čím větší hvězda, tím více sponzorů.
Vezmeme-li navíc v úvahu, že sport je tradiční, velmi lukrativní a
univerzální forma populární kultury (Andrews a Jackson, 2001), jsou právě
sportovní hvězdy nejvíce vyhledávanými a obdivovanými subjekty v médiích.
Jsou silnými stimulátory představivosti sportovních fanoušků i cílem
identifikace a projekčních procesů (Morin, 1957). Chování daného sportovce a
jeho prohlášení mohou mít vliv na souvisejícího sponzora, což vysvětluje, proč
profily těchto lidí na sociálních sítích nejsou nástrojem zábavy, ale spíše
komerční prezentace. Dalším důležitým faktorem je jejich sympatie, roli hraje i
fyzický vzhled, chování a osobnost (Charbonneau a Garland, 2005). Většina
velkých sociálních sítí dnes proto umožňuje vytvářet přátelství s celebritami. Pro
ně jsou však sociální média nejen platformou pro sebeprezentaci a možností, jak
vyjádřit nesouhlas, ale také určitým konstantním tlakem, neboť je interaktivně
sledují a hodnotí lidé z celého světa. Když tedy vypukne kolem nějaké
celebrity skandál, má to vliv také na firemní značku, která je s ní
spojena. Proto je důležité včas identifikovat vzniklé problémy, které řídí vnímání veřejnosti o míře
skandálu. Rychlost a snadnost komunikace přes internet vytvořily nový komplexní
scénář: webové stránky využívají překladatelské strategie, blogy jsou spojovány
s emočními funkcemi a sociální média navazují dialog se zúčastněnými stranami.
(Stephens a Malone, 2010) Sociální sítě mají za následek revoluci ve způsobu,
jak lidé přistupují k informacím, což částečně vyplývá z logiky
interaktivity, možnosti připojení a spolupráce zavedených nových technologií.
Jediný
„tweet“ může ohrozit dobrou pověst
Goffman
ve své knize Všichni hrajeme divadlo tvrdí, že lidé se často prezentují úplně
jinak, než jací ve skutečnosti jsou. Když komunikujeme pomocí sociálních sítí,
naše „já“ je v jednu chvíli prezentováno současně velkému počtu lidí.
Vezmeme-li v úvahu, jakou rychlostí a jak snadno mohou čtenáři kombinovat
informace z různých nejen online zdrojů a porovnávat je mezi sebou, je jasné,
jak snadno se pak může rychle odhalit každá nesrovnalost. Jediný příspěvek na
Twitteru či Facebooku pak může poškodit pověst dotyčného. Goffman rozděluje
osobní narušení do tří kategorií: neúmyslná gesta, nevhodné útoky a faux pas.
Případová studie autorek by mohla být považována za neúmyslné narušení, které
se skládá z řady faux pas. Lysacek vždy vystupoval jako příjemný mladý muž s
velkým talentem, který vyhrál olympijské hry. Jedna jeho odpověď na Twitteru
však nevědomky ohrozila jeho pověst. Když mu fanoušek napsal na příspěvek
s názvem Tahitian Fantasy: "Hej, Evane, je Johnny Weir opravdu
chlap?“ Odpověděl: „Těžko říct z fotografií, které jsem viděl. :)“ Vše bylo o
to horší, že komentář se týkal Lysackova soupeře krasobruslaře Johnnyho Weira.
První faux paus způsobil Lysacek tím, že se rozhodl na komentář zareagovat, i
když mu jeho tým naznačoval, ať ho odstraní. Poté vše ještě prohloubil tím,
když dodal větu: „Na verdikt je ještě brzy.“ V kontrastu k faux pas
v běžném životě, nese s sebou to online rozsáhlejší následky. Lysacka
kontaktovali i dlouholetí fanoušci a vyzývali ho, aby se Weirovi omluvil. Jeho
PR oddělení na situaci rychle reagovalo, a to odklonem pozornosti na něco
jiného, v jeho případě na falešný Twitter účet. Jde o strategii, která se
v PR často v rámci krizového řízení používá. Nicméně Lysacek zapomněl
odstranit problematický „tweet“ ze svého ověřeného účtu a fanoušci měli čas vše
prohlédnout. Jeho prohřešek byl dokonce zapsán na Wikipedii. Lysacek poté
odstranil všechny „tweety“ za poslední tři měsíce, včetně toho o Weirovi a
falešném účtu a sdělil svým fanouškým, že jeho účet byl „hacknutý“. Ovšem ani
tento plán se nezdařil, neboť zapomněl pro změnu odstranit odkazy na falešný
Twitter na svém účtu na Facebooku a opět vyvolal řadu spekulací. Když zjistil,
že už jiné řešení není, nakonec se Weirovi omluvil na jeho stránce na Twitteru.
Tento
příklad je skvělou ukázkou toho, jak může vlastní prezentace na sociální síti
osobu zdiskreditovat, a to prakticky pouze jedním komentářem. Lysacek a jeho
tým podcenili v tomto případě hned dvě věci. Za prvé si neuvědomili, že od
vlastníka veřejného profilu, tím spíš, pokud jde o známou osobu, se očekává, že
nebude publikovat žádné necitlivé a urážlivé poznámky a za druhé, že fanoušci
mají povědomí o sociálních sítích a mají přístup k mnoha dalším zdrojům,
které jim poskytují informace, a jsou tak schopni rozpoznat, co je pravda a co
lež. Komunikační řízení online je samozřejmě složitější a obtížnější než řízení
prezentace stejné osoby v jiném médiu. A přes řadu negativních událostí,
které se v rámci takovéto prezentace mohou stát a stávají, stále více
celebrit i nadále sociálních sítí využívá.
Zhodnocení
Autorky
poskytly kvalitativní výzkum a reflexi o sociálních médiích a analyzovaly
prezentaci olympijského sportovce, který z ekonomického a sociálního hlediska,
symbolizuje hned dvě tváře - reprezentuje Spojené státy, jejichž je sportovním
vyslancem, je osobností, která vyznává hru fair play, má odhodlání a je
bezúhonná, a zároveň také reprezentuje několik značek, které ho sponzorují. To,
jak si počínal v celé kauze, ohrozilo jeho důvěryhodnost. Aniž by to také
tušil, paradoxně pomohl zviditelnit svého soupeře, kterému vzrostl počet
fanoušků, a to jak na Facebooku, tak i na Twitteru a také díky celé kauze
podepsal smlouvy s novými sponzory. Výzkum ukázal, že nové technologie
značně posunuly hranice toho, jak lehce lze důvěryhodnou osobu během okamžiku
zdiskreditovat. Stejně tak upozornil na to, jak důležité je zvažovat, co na
svém profilu zveřejnit a jaké to může mít následky.
Cinzia
Colapinto
Zdroj: http://tcfir-blog.ning.com/profiles/profile/apps?screenName=25uiob6rnf5zo
Je
výzkumným pracovníkem v Ústavu managementu na univerzitě Ca' Foscari
v Benátkách. Získala magisterský titul v oblasti politických věd
(obor ekonomie) a Ph.D. v oboru historie a managementu na univerzitě v Miláně.
Několik semestrů působila jako hostující výzkumný pracovník na Katedře médií a
komunikace v London School of Economics and Political Science a také na
Institutu komunikace a mediální výchovy na University of Canberra
v Austrálii. V současné době je na mateřské dovolené. Přehled její
publikační činnosti můžete nalézt zde: http://www.unive.it/nqcontent.cfm?a_id=125583&pid=5852154
Magisterský
titul získala v oblasti komunikačních věd na univerzitě v Bologni. V roce
2004 vydala "Anime, cartoni
con l´anima", hloubkovou analýzu japonského programování animace. Od roku
2004 až do roku 2007 vyučovala televizní a rozhlasovou komunikaci na univerzitě
v Bologni. Během těchto let se také podílela na mnoha výzkumných
projektech jak s univerzitou v Bologni, tak i dalšími veřejnými a
soukromými subjekty. Poté se zapsala na doktorandské studium na Università
della Svizzera italiana. V současné době pracuje v Ústavu médií a
žurnalistiky (IMEG) v Luganu ve Švýcarsku.
Zdroj: Colapinto, C., Benecchi, E.: The presentation of celebrity
personas in everyday twittering: managing online reputations throughout a
communication cisis, Media, Culture & Society 2014, Vol. 36(2) 219 –233, databáze Sage, © The Author(s) 2014
No comments:
Post a Comment