Nové mediální technologie
proměnily postupy výroby, distribuce a
spotřeby médií tím, že rozostřily hranice mezi rolí výrobce a spotřebitele médií. Tento posun umožnil
vznik nové skupiny, která je
zároveň uživatelem i tvůrcem, a která existuje mimo tradiční
profesionální mediální producenty. Tato nová skupina také stále více
ohrožuje pozici profesionálů a jejich schopnost kontrolovat
tvorbu obsahu a
kulturní produkci významu.
Média v jednadvacátém
století jsou poznamenána rozpadem bariér mezi tradičním
mediálním průmyslem a odvětvím telekomunikací a také změnou způsobu jakým jsou hudba, film, rozhlas, televize,
noviny a knihy vyráběny, distribuovány a spotřebovávány. Nejedná se jen o přeměnu mediálních textů samotných,
ale i o postupy spojené
s výrobou a spotřebou médií. Příchod nových interaktivních
technologií, jako je internet, nestvořil aktivní publikum, ale přetvořil roli
publika v mediální kultuře.
S tím souvisí termín „produsage“, který je odvozen ze slov „výroba“ a „užívání“
a zpopularizoval ho australský mediální teoretik Axel Bruns
v knize Blogs, Wikipedia, Second Life and Beyond: From Production
to Produsage. Produsage odkazuje na
typ tvorby obsahu uživatelem, který se odehrává v různých on-line prostředích
jako je Wikipedie, open source
software a blogosféra.
Tyto nové mediální technologie zviditelnily uživatele/tvůrce, nebo jak jej Bruns (2008)
nazývá „produsera“, který se
staví mimo tradiční profesionální mediální výrobce
a ohrožuje jeho
obchodní a kulturní
dominanci. Uživatel/tvůrce se angažuje v
mediální produkci současně s potěšením ze spotřeby, čímž
stírá rozdíly mezi
divákem a producentem. Uživatel/tvůrce tedy využívá nových mediálních
technologií, které mu umožňují archivovat,
komentovat, přisvojovat a užívat mediální
obsah společně s komerčními mediálními
obsahy.
Představa, že uživatelé médií dělají více, než pouze přijímají
a spotřebovávají masová média je klíčovým posunem ve vývoji současných
kulturních a mediálních studií. Odmítnutí charakteristiky publika jako pasivní
masy, která pouze spotřebovává a přijímá ideologii přenášenou masmédii, potvrzuje
fakt, že diváci jsou při užívání masových médií aktivní činitelé. Ačkoliv rozsah
toho, co se považuje za aktivní spotřebu, byl a zůstává otázkou, je tento posun
stále zásadní, protože upozorňuje na význam, který není nikdy zcela stanoven
producentem, ale naopak vychází ze sociálně situovaného vztahu mezi textem a
čtenářem. To znamená, že uživatelé mohou odolat hegemonnímu uzavření textu
prostřednictvím aktivní a kritické spotřeby (Hall, 1980). Z tohoto hlediska, záleží
na uživatelích, jak texty interpretují a jak s těmito interpretacemi nakládají.
To ukazuje, jak spotřebitelé vytvářejí kulturní význam skrze každodenní užívání
médií. Chápání publika jako aktivního, je důležité zejména pro pochopení
rozmanitosti významů, které mohou vyplývat z mediálních textů.
Stejně tak pojem produsage stírá hranice
mezi pasivní konzumací
a aktivní produkcí. Rozdíl mezi producenty a uživateli
obsahu je rozostřený, protože uživatelé hrají také roli producentů, ať jsou si této role vědomi, nebo ne.
Příkladem produsage jsou
mimo jiné blogy. Jedná se o osobní webové
stránky, na kterých uživatelé publikují své příspěvky ve formě článků. Blog
může být zaměřen na konkrétní téma, například autorův koníček, ale autoři mohou
popisovat a reagovat na libovolné události každodenního života. (Šindelář,
2006) Slovo weblog (později zkrácené na blog) vzniklo již roku 1997, ale
opravdu se začalo používat až v roce 2000. (DL Byron, Steve Broback, 2008)
Populární jsou například blogy o celebritách, kterým se věnuje studie Blogs give regular people the chance to talk
back: Rethinking professional media hierarchies in new media od Erin A. Meyers (http://nms.sagepub.com/content/14/6/1022). Tento výzkum reflektuje vznik bulvárních blogů o celebritách.
Prvním bezplatným softwarem pro tvorbu blogů byl Pitas, který byl spuštěn v roce 1999 a v roce 2000 ho následoval Blogger (ten zakoupila
společnost Google v roce 2003). Tyto a ostatní široce dostupné a uživatelsky jednoduché softwary pro tvoru blogů umožnily blogerům vytvořit si vlastní stránky a
vyjadřovat své vlastní názory mimo tradiční
médiální hierarchii. Obliba žánru blogů o
celebritách rychle rostla a úspěšnost některých blogů dokonce překročila z hlediska popularity běžné zpravodajské weby o celebritách.
Dostupnost těchto technologií tak umožnila jednotlivcům, kteří byli původně jen diváky,
být součástí bulvárních médií a podílet se na mediálním obrazu celebrit.
No comments:
Post a Comment