YouTube jako instituce?

YouTube je typickým příkladem konvergence mezi televizí a internetem. Autor článku „The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content“ Jin Kim se zabývá procesem přeměny YouTube z média, které vytvářejí především uživatelé, na médium s profesionálně vytvářeným obsahem, jehož součástí je také reklama. Autor se zabývá především omezeními, která jsou na uživatele vkládající na YouTube amatérská videa kladena v podobě restrikcí za porušování autorských práv. Článek obsahuje několik dílčích analýz obchodních a marketingových strategií, rekapituluje vývoj YouTube a zamýšlí se nad jeho budoucností

Dr. Jin K. Kim je profesorem na Newyorské státní univerzitě na Fakultě komunikačních studií. Zabývá se především kritikou sdělovacích prostředků, mediálním právem, teorií masové komunikace, sociálním dopadem médií nebo mediálním obrazem mezinárodních konfliktů. Publikoval několik knih a článků v odborných periodikách. Jedním z nich je také článek o vývoji YouTube.

Kim přirovnává vizi o YouTube k představám, jaké měli lidé o internetu v jeho začátcích, kdy se na internet pohlíželo jako na otevřené nezávislé médium, které bude napomáhat demokratizaci společnosti. Tyto představy začaly postupně mizet ruku v ruce s komercionalizací internetového obsahu. Stejný osud předpovídá autor článku také u YouTube, jež je stále platformou, kde se může realizovat každý jedinec, který má k dispozici potřebné technické vybavení (např. mobilní telefon s připojením k inetrnetu). I tento individuální obsah ale podléhá určitým právním a ekonomickým omezením. Konvergence televize a YouTube je zde více než zřejmá. Kim na několika zajímavých příkladech v článku ukazuje, jakým způsobem televizní společnosti namísto soupeření s YouTube využívají YouTube ke svému prospěchu.

Problém jménem copyright

Za milník v historii YouTube je považován rok 2006, kdy byl server odkoupen společností Google Inc. V té obě začalo YouTube zavádět různé nástroje na ochranu autorských práv v publikovaných videích a umožnilo držitelům těchto práv rozhodovat o osudu videí, jež autorská práva nějakým způsobem porušují. Některé společnosti přistoupili na to, že YouTube je silným hráčem na poli internetového vysílání, a užívají ho jako jeden ze svých komunikačních kanálů. Jsou ale společnosti, které jsou zásadně proti volnému šíření obsahů, jež jsou předmětem jejich autorských práv. Patří mezi ně např. společnost Warner Music Group, která požaduje stažení veškerých videí obsahujících jejich hudbu (včetně těch amatérských). Dle autora jsou hudební klipy nejsledovanějšími videi na YouTube. Ještě před vstupem Google do „YouTube průmyslu“ ale nemělo pro hudební společnosti velký význam řešit poplatky za autorská práva, neboť se jednalo o malou společnost, která na poplatky a pokuty neměla dostatek peněz. Po nástupu Google se před mediálními korporacemi objevil rovnocenný partner. Společnosti začaly vyvíjet nátlak a omezovat videa, na nichž např. amatérští hudebníci přezpívávají písně patřící velkým korporacím. Kim v této části článku uvádí několik případů, v nichž YouTube muselo blokovat tisíce videí, čelit různým soudům a pokutám.

YouTube jako byznys

            Se stoupající oblibou YouTube stoupá také hodnota reklamního prostoru v různých formách, které YouTube nabízí. Jedním z nástrojů, jak vydělávat na reklamě, jsou kromě klasických bannerů tzv. featured a promoted videos. Označení featured videos umožňuje nákup prostoru na hlavní stránce YouTube, zatímco promoted videos pracují na podobném principu jako Google AdWords, tedy na prodeji klíčových slov.  Zde se poněkud ztrácí původní utopická myšlenka, že na YouTube dostanou všichni stejný prostor k prezentaci. K reklamě využívají YouTube mnohé společnosti. Mluvíme-li o konvergenci YouTube a televize, je třeba zmínit, že tradiční televizní a produkční společnosti jako jsou CBS nebo ABC používají své YouTube kanály k propagaci vlastních pořadů tím způsobem, že zde zveřejňují starší epizody seriálů, ukázky a trailery z nových pořadů.

            Nicméně YouTube není jediným poskytovatelem služeb v oblasti online vysílání a sdílení videí. Autor článku se v jedné z kapitol zmiňuje také o dalších webových serverech, které se zabývají podobnými službami. Jedním z nich je např. Hulu.com, u něhož Kim rozebírá obchodní a ekonomické strategie. Při porovnání s YouTube ale dochází k tomu, že zatímco na Hulu.com je 70% komerčního obsahu, na YouTube jsou to stále jen 3%. Navíc jsou Hulu.com a jemu podobné servery záležitostí týkající se pouze USA.

            Uživatelský obsah bude na YouTube do té doby, dokud to bude YouTube umožňovat. Už nyní je ale uživatelský obsah různými nástroji utlačován. Je to spojené s přibližováním YouTube jako nového média ke starým médiím - televizi. To jde ruku v ruce s vytvářením mediálního prostředí, jehož je reklama běžnou součástí. Reklamními bloky jsou opatřována také amatérská videa, která jsou vyhodnocena jako kvalitnější. Videa bez reklam jsou pak zastíněna těmi, která YouTube pomocí reklamy označilo jako „kvalitní“, případně profesionálními videi.

            I přes veškeré nevýhody, které YouTube klade amatérským uživatelům do cesty, má ale na rozdíl od televizního vysílání stále jednu výhodu. Svobodný prostor umožňuje, aby se zde prezentovali nezávislí umělci a alternativní tvůrci. YouTube představuje např. pro nezávislé filmaře možnost dostat film do „distribuce“ rychle, jednoduše a levně.

Co dál?

            V závěru článku autor opět přirovnává dráhu vývoje YouTube k vývoji představ o internetu, kde na začátku stály optimistické představy o informační společnosti. YouTube mělo být celosvětovou digitální videotékou. Z hlediska technologie to rozhodně není nemožné, nicméně přísná pravidla spojená s autorskými právy snižují spolehlivost YouTube. Video, na které jste se dívali dnes, tam už zítra nemusí být. Mohl ho odstranit majitel-uživatel a nebo mohlo být blokováno některou z mediálních korporací. Dle Kima bychom tedy na YouTube neměli nahlížet jako na revoluci, ale jako na jeden stupeň v evoluci internetové kultury.

            V České republice samozřejmě funguje také několik streamingových serverů, všechny ale fungují jako online televize a nedávají takový prostor amatérskému obsahu, pokud vůbec. Je pravděpodobné, že křivku vývoje YouTube následují všechny internetové projekty, které jsou alespoň trochu úspěšné.

KIM, Jin. The institutionalization of YouTube: From user-generated content to professionally generated content. Media, Culture & Society. 2012-01-31, vol. 34, issue 1, s. 53-67. DOI: 10.1177/0163443711427199. Dostupné z: http://mcs.sagepub.com/cgi/doi/10.1177/0163443711427199