LIMONÁDY A BURGERY V DOBĚ NOVÝCH MÉDIÍ

Také často míváte ten pocit, jako byste byli posly dobrých zpráv? Dobrých zpráv o firmách, které milujete, které se vám Líbí? Je to zcela normální, protože jako zákazníci a konzumenti chceme, aby se o našem zážitku, o naší zkušenosti dozvěděli ostatní. A nebo to chce někdo jiný? V každém případě stojí za to všimnout si, že jsme v naší běžné on-line komunikaci vcelku pozitivní při hodnocení našich spotřebitelských zkušeností. Přičemž běžnou (resp. obecnou) on-line komunikací jsou myšleny sociální sítě, protože internetová fóra a diskuze bývají většinou zaměřené na konkrétní téma (článek, produkt apod.).

Sdílení osobních zkušeností s našimi přáteli je na internetu běžné, stejně tak jako si vyprávíme naše zážitky, když se s někým vidíme. A protože firmy a jejich marketéři toto pochopitelně vědí, snaží se tuto naši aktivitu sami iniciovat. A byl by to velice špatný marketingový stratég, kdyby se mu „podařilo“ iniciovat sdílení našich spotřebních zkušeností negativně. Tak se vlastně stáváme uživateli, kteří přenáší internetový obsah týkající se naší spotřebitelské preference na naše přátele a známé, přičemž si takový obsah upravujeme k naší libosti, vybíráme si z něj jen to, co se nám líbí nebo co považujeme za zajímavé. Řeč je o nejen o sdílení zajímavých nebo vtipných obrázků a videí, ale zejména o samostatném vytváření vlastního obsahu s tematikou, která nám primárně přišla zajímavá (týkající se našeho oblíbeného produktu, značky), zároveň na nás ale byla tato tematika namířena s cílem poupravit ji, okomentovat ji a předat dále. Takové chování lze nazvat termínem „produsage“, se kterým přišel australský profesor Axel Bruns. Jedná se o participaci uživatele na tvorbě a užívání určitého obsahu (zejména v oblasti internetu), tzv. „produžívání“. Zcela konkrétně lze takové chování uživatelů internetu a sociálních sítí ukázat na příkladu dvou amerických firem – Coca Cola a McDonald´s.

Už při otevření českých webových stránek Coca Cola se uživateli zobrazí 4 veliké výzvy zabírající téměř celou obrazovku – SESTAV SI (hvězdný tým), SBÍREJ (exkluzivní samolepky), POŠLI SVOU SELFIE (do Brazílie) a POJĎME (jíst společně). Pokud jste ještě do této chvíle nesdíleli na vašem profilu jakýkoliv vtipný nebo jinak zajímavý obsah týkající se Coca Coly, po návštěvě těchto stránek se tak s největší pravděpodobností stane. Kdybyste snad odolali všem těmto výzvám a impulzům a nezačali vytvářet váš osobní kreativní obsah s firemní tematikou, máte hned pod těmito výzvami nepřehlédnutelnou možnost dát Like společnosti Coca Cola (pokud tedy z nepochopitelných důvodů Coca Colu ještě stále olajkovanou nemáte). Samotná aktivita po rozkliknutí např. POŠLI SVOU SELFIE DO BRAZÍLIE je vlastně přesně tím, co Axel Bruns v kapitole The Art of Produsage (kniha Blogs,Wikipedia, Second life and Beyond s podtitulem From Production to Produsage) popisuje.  Prostřednictvím webu Coca Coly a např. Facebooku můžeme zachytit část našeho života, okamžik, který zprostředkujeme ostatním a kterým se dále podílíme na konečné podobě výsledného obsahu. Toto zachycení (life-caching) je provedeno prostřednictvím aplikace, na kterou se uživatel dostane právě přes výzvu POŠLI SVOU SELFIE DO BRAZÍLIE. Uživatel do aplikace nahraje svou fotografii, která (bude-li vybrána) vytvoří společně s fotografiemi dalších uživatelů z celého světa Vlajku fanoušků Coca Cola, která se objeví na hřišti před úvodním zápasem Mistrovství světa ve fotbale. Každý si může zobrazit, kolik lidí v konkrétní zemi sdílelo svou fotografii na Vlajku fanoušků Coca Cola, samotná aplikace pak informace o sdílení, účelu a samotné značce zobrazí všem přátelům „produsera“. Tento termín používá Bruns pro situaci, kdy se uživatel stává tvůrcem a naopak.

"1. místo - Andyburger,
                  vytvořila Andrea Č., Ružomberok"

Ještě dál dovedla interakci mezi spotřebitelem a značkou společnost McDonald´s ve své zhruba rok staré kampani „Můj burger“. V tomto případě lze totiž skutečně mluvit o „produsage“ do slova a do písmene, protože ve zkratce řečeno, jaký obsah si uživatel vytvořil, takový poté využil. Axel Bruns píše v souvislosti s „life-cachingem“ o tzv. generaci C, jejímž trendem je to, že každý spotřebitel v sobě nepopiratelně má kreativní potřebu, avšak doposud zde nebyl dostatečný způsob nebo odvaha náležitě se vyjádřit. Tato soutěžní microsite pro příznivce značky McDonald´s vytvořená multimediální společností FG Forrest v uživatelích naplno rozvinula jejich schopnost „produsage“. Každý uživatel, který se zapojil (produser), si mohl v aplikaci na příslušném webu www.mujburger.cz sestavit burger podle vlastních chutí a preferencí, který následně sdílel na sociální síti. Stejně jako v případě Coca Coly tak „produser“ vytvořením a sdílením zajímavého obsahu pozitivně upozornil na značku, firmu. Samotní uživatelé/producenti navíc sami mohli hodnotit obsahy ostatních uživatelů. Na základě uživatelských hodnocení pak porota vybrala z 10 nejlepších návrhů 3 produkty (burgery), které se v provozovnách McDonald´s v Česku a na Slovensku začaly prodávat. Zajímavou zpětnou vazbou pro 3 nejlepší „produsery“ bylo uvedení jména u každého ze tří výherních burgerů přímo na nabídkovém panelu v provozovně. Hlavní sendvič navíc nesl jméno po své „návrhářce“ – Andyburger. Lákavý pocit mít v prodeji burger podle vlastního návrhu zaujal několik tisíc „produserů“, kteří celkem vytvořili 9 611 burgerů. 

                    Na těchto dvou příkladech jsem se pokusil poukázat na práci firem se svými zákazníky jakožto uživateli a zároveň producenty mediálních obsahů a distribučních médií. Tento nový přístup orientovaný na „produsage“ nabízí příležitost pro vznik nových obchodních modelů a nových průmyslových lídrů, kteří více kooperují s „produsery“ jako svými partnery, namísto toho, aby je pasovali do role pouhého publika. A jak říká nadpis, i limonády a burgery mají v době nových médií (multimédií) šanci zabírat jejich přední místa. A konečně, posuďte sami – setkáte se na sociální síti spíše s příspěvkem typu: „Coca Cola je nezdravá, už ji nikdy nebudu pít!“, anebo s příspěvkem: „Právě jsem přidal svoji fotku na Vlajku fanoušků Coca Cola a budu v Brazílii, přidej se i Ty!“ ??? 

Jan Petrů, JJM335 Nová média a společnost