Saturday, April 19, 2014

BACK TO THE ROOTS
Star Wars jako předzvěst moderní transmediální tvorby


1374757344-1.jpg

S přechodem k transmedialitě a diskuzím o ní se setkáváme především od 90. let, a to povětšinou v souvislosti s televizní produkcí, která při zkoumání vlastních limitů objevila internet a začala jej masově používat pro marketing, branding, ale i pro doplnění či tvorbu dalšího vyprávění. To známe z většiny dnes oblíbených seriálů - Lost, Heroes, Battelstar Gallactica, Sherlock Holmes nebo Game of Thrones se vyznačují komplikovaným a výrazně větveným narativem (který nahrává možnosti seriálový “svět” neustále nafukovat různými směry), bohatou nabídkou tematických merchandisových produktů (jako jsou komiksy, trička, firugky nebo třeba počítačové hry), a především zapojením diváka do tvorby “světa” příběhu - především prostřednictvím nových médií jako fanouškovských stránek, blogů, fórech, FB pages apod. Televizní produkce totiž přestaly spoléhat pouze na televizi samotnou, začaly využívat internetová média a s nimi potenciál aktivní role konzumentů příběhu.

Z televizního křesla do nitra příběhu
Role diváka se změnila od obyčejného konzumenta, který pokorně sleduje a konzumuje, co je mu předkládáno na tzv. produsera - diváka, který se aktivně zapojuje do tvorby “universa” příběhu - aktivitou na fanouškovských fórech, blozích nebo poskytováním zpětné vazby či nápadů tvůrcům seriálu. Jak píše na svém blogu Henry Jenkins, tuto aktivitu tvůrci seriálů samozřejmě vědomě podporují a motivují, protože jim - jak ukazuje Jenkins na příkladu seriálů Twin Peaks nebo Lost - přináší nejen loajálnější diváky ochotné více platit za tematický merchandise, ale divácká aktivita může přinášet tvůrcům benefity také v rovině utváření příběhu. Pokud jsou fanouškům v dostatečné míře poskytovány informace, z nichž lze vyvozovat závěry, ale zároveň v příběhu zůstává dostatečný počet bílých míst - nedořečených či mnohoznačných situací a hádanek - utváří se ideální prostor pro vznik kolektivní inteligence - fanoušků seriálu - která se snaží pomocí různých médií shromažďovat dostupné informace o seriálu a rozklíčovat jednotlivé motivy, příběhy či předpovědět jejich vývoj. Ať již se tyto “vedlejší příběhy” následně naplní či nenaplní, kolektivní inteligence je podle Jenkinse schopna vytvořit bohatší a výrazně rozpracovanější verzi narativu než několik scénáristů, kteří se na tvorbě seriálu podílejí. Snímek obrazovky 2014-04-18 v 17.26.08.png
Rozpínající se vesmír Star Wars
Neznamená to ovšem, že využití více kanálů ke znásobení účinku vyprávění či „zasycení“ fanouškovské základny neznáme již z dob dřívějších. Star Wars a jejich „expanding universe“ jsou bezesporu přímo hvězdným příkladem toho, co současná literární věda či možná spíše mediální studia nazývají transmediálním vyprávěním. Zda v květnu roku 1977, když šel do kin první díl Hvězdných válek, George Lucas tušil, jak obrovský a kultovní svět tvoří, se asi nedozvíme. Rozhodně nemohl tušit, že postupem let vznikne nesmírně komplikovaný rozpínající se transmediální vesmír Star Wars. Kultovní Hvězdné války za desetiletí v přízni fanoušků inspirovaly neuvěřitelné množství produktů - od knih, komiksů, videoher, počítačových her, oblečení, figurek, Lega až po komplikované bizarnosti typu počítačová hra na motivy Star Wars lega nebo generátor vlastního úvodního textu. O počtu fanouškovských blogů či webů ani nemluvě. Ke snadnější orientaci v merchandisových produktech například existuje wikipedie merchandisových produktů, samozřejmě volně editovatelná. Na wikipedii lze najít desítky stránek zabývající se například chronologií událostí ve Star Wars apod. adventskalender-02.png

To co dnes považujeme již za jakýsi standard produkce a propagace filmu nebo seriálu (očekáváme reklamní předměty i komunikaci s fanouškovskou základnou) v 70. letech znamenalo úplnou novinku a na konci 90. let se posunulo do nových médií.

Na nové vlně blockbusterů
Úpadek filmového průmyslu v Holywoodu od 40. let 20. století přinesl volné pole působnosti pro mladé režiséry americké nové vlny jako George Lucas, Steven Spielberg nebo Francis Ford Coppola aj. a s ním změnu paradigmatu holywoodské produkce. Znovu nalákat diváky se dařilo především na megalomanské blocbustery - bijáky, které trikovým zpracováním přimějí diváka jít na ně do kina (ideálně vícekrát), protože zajímavé efekty jsou přece jen vždycky lepší na velkém plátně. To vše podpořeno změnou pohledu na marketing filmů, který na rozdíl od předešlých let připomínal spíše marketing skupin jako Beatles - expresivní a persvazivní prezentace v televizi, merchandising, pronikání do jiných médií (vydávání soundtracků, komiksů, videoher). Extrémnímu komerčnímu úspěchu nemálo pomáhala také jistá dávka seriality (a s ní možnost svět příběhu neustále rozšiřovat) zajištěná dostatečným množství sequelů. Natočit v sedmdesátých letech spektakulární sci-fi s téměř neznámými herci (Harrison Ford, westernový veterán Peter Cushing) byl jistě v mnohém krok do neznáma, zároveň však v i návrat k dřívější hollywoodské éře (opuletní produkce, epický rozsah, důraz na zábavu “bez přesahu”). Lucasovi se krok do neznáma vyplatil. Milionásobně. Ukázalo se, že béčkové filmy s inovativními triky a áčkovou produkcí znamenají komerční úspěch. Aaron Smith ve své diplomové práci Transmedia Storytelling in Television (2009) uvádí, že franšíza Star Wars vydělala jen na merchandisingu okolo devíti miliard dolarů a s cílem co nejvyššího výdělku jdou moderní transmediální vyprávění ve stopách Hvězdných válek - výrobou a prodejem vlastních produktů a jejich prostřednictvím zároveň upevňování vztahu mezi divákem/fanouškem a filmem/seriálem.

Serialita a kanonizace Star Wars
Postupem času na první film, Novou naději navazuje Impérium vrací úder a Návrat Jediho, v tříletých intervalech. Tato pokračování již mohla být (vzhledem k úspěchům prvního filmu) pořízena s  výrazně vyššími náklady, a tím ještě lepšími triky. Zajímavostí je, že v roce 1997 nechal Lucas tyto tři nejstarší díly Star Wars digitálně remasterovat, aby odstranil některé nedokonalosti způsobené starou technologií. Po Lucasově rozvodu a 16leté odmlce od Hvězdných válek se (chronologicky před starší díly jako epizody 1, 2 a 3) přidají opět v tříletých intervalech další tři filmy (Skytá hrozba, Klony útočí a Pomsta Sithů). Celá sága tedy nabízí dostatek prostoru pro rozvíjení příběhu a nabalování nových motivů a charakterů. Což taky dělají například desítky knih, především z produkce nakladatelství Egmont, rozvíjejících základní dějovou linku Star Wars, pokračující v ději nebo odhalující, co se stalo před začátkem Lucasova příběhu. Příběh (původně sice velmi jednoduchý, až prostý) tak splňuje to, na čem stojí většina dnes oblíbených seriálů - vytváří komplikované (časově i prostorově) vyprávění, které nabízí dostatečné pole pro aktivitu diváků, kteří vstupují do jeho světa a příspívají svojí aktivitou k jeho rozšiřování. Podle Jenkinse se tak utváří univerzum textů, které nejsou nijak hierarchicky řazené a do kterého je možné vstupovat bez jakékolic znalosti z kteréhokoliv vstupního bodu (textu), podle Bordwella je ale taková rovnoprávná existence všech textů utopická, protože některé texty budou vždy tvořit jakýsi “kánon”, kolem kterého jako satelity rotují další a další texty (či produkty jakéhokoliv druhu). Kde bychom ovšem ve Star Wars měli hledat onen kánon ovšem není snadná otázka. Z vnějšího pohledu by se mohlo zdát, že kánonem jsou dvě původní filmové trilogie (které by se měly nacházet nacházet v centru onoho vesmíru). Ale co například s dalšími produkty pod kterými je přímo podepsán Lucas? Jsou i ty součástí onoho kánonu a je prostředkem je kanonizace Lucasův podpis? Nefunguje to ale v živém fanouškovském společenství spíše tak, že kanonizace nastupuje jaksi vnitřně? Že do centra se dostává pouze to, co si onen vesmír dovolí kanonizovat zevnitř? Není tedy nakonec onen kánon spíše produktem kolektivní inteligence než Lucasovým štemplem?

Autorství
Kde musí (úplně evidetně) nastávat komplikace je otázka autorství a autorských práv. To, co Lucas zpočátku asi spíše neřešil a následně řešil až za pochodu (a nakonec v roce 2012 vyřešil prodejem své společnosti Lucasfilm skupině Walt Disney), se snažili od počátku “pojistit” bratři, dnes sourozenci, Wachowští u svého transmediálního vyprávění Matrix. Už od počátku počítali s expanzí Matrixu do více médií a společně se studiem Warner Bros se snažili udržet  v rukou oficiální kánon Matrixu - participací na tvorbě komiksů, vydáním vlastní počítačové hry, souborem krátkých animáků The Animatrix. Na rozdíl od Star Wars začali vědomě využívat jednak nových médií, stejně jako vědomě rozšiřovat a podporovat vznik satelitních textů. To co kolem Lucasových filmů vznikalo (minimálně zpočátku) neřízeně a samovolně se u Matrixu a následně u většiny například televizních seriálů stalo běžnou součástí produkce. Myslí se nejen na film, ale také na branding a vytváření doprovodného merchandasingu. Stejné je to s vytvářením prostoru i specifického obsahu pro fanouškovské základny a podpora jejich činnosti.

Proč tedy posun k transmediálnímu vyprávění?
Důvody jsou jasné - části transmediálního, které nejsou produkované autory původního textu znamenají bezplatnou reklamu, nápady využitelné pro rozvoj vyprávění a v neposlední řadě větší “zaháčkovanost” fanoušků. A tento posun paradigmatu k novodobým transmediálním vyprávěním - byť je dobré přiznat, že poněkud mimoděk a neřízeně -  předznamenaly blockbustery 70. let (především právě Star Wars).

Použitá literatura:

David Bordwell (1985): Narration in the Fiction Film
Umberto Eco (2004): Jak interpretovat seriály in Meze interpretace
Henry Jenkins (2006): Getting Lost

No comments:

Post a Comment