Kolik profilů na sociálních sítích máš, tolikrát jsi člověkem

     Sociální média jsou populárním prostředkem jak se veřejně vyjádřit, komunikovat a prezentovat. Spíše než k formování online identit, odehrává se na těchto stránkách boj o celkovou kontrolu mezi uživateli, zaměstnavateli a vlastníky platforem. José Van Dijcková, profesorka Komparativních mediálních studií na univerzitě v Amsterdamu, představuje ve svém článku srovnávací analýzu mezi sociálními sítěmi Facebook a LinkedIn. Zatímco Facebook je převážně zaměřený na usnadňování osobní sebe prezentace, LinkedIn slouží potřebám profesionální sebe prezentace. Obě platformy fungují na podobných principech a popisují život daného uživatele – uvádějí informace, které jsou snadno dostupné na internetu.

     V dnešní době si pojem soukromí vykládá každá sociální síť jiným způsobem. Facebook a další sociální sítě se snaží podpořit myšlenku, že lidé mají jednu transparentní online identitu, kde odhalují své zvyky a osobní informace v procesu socializace. Vlastníci platforem však zaměřili svůj zájem na zesilování potřeby po uniformní online identitě, aby dosáhli maximální transparentnosti, nejen proto, že chtějí vědět, kdo jsou jejich uživatelé, ale také protože jejich inzerenti platí za „pravdivá“ data. Tento zájem vlastníků se ale může dostat do rozporu s potřebami uživatele, kteří se chtějí lišit ve svých vlastních online profilech. Pro většinu uživatelů je značný rozdíl mezi tím, jakým způsobem se prezentujeme ve své práci svým kolegům a nadřízenému a jak se chováme s přáteli ve svém volném čase. Dlouho před vznikem online komunikace Ervin Goffman (1959) vytvořil teorii sebe prezentace, která říká, že každý člověk potřebuje mít možnost zvolit si, jakým způsobem se bude prezentovat na veřejnosti. Tato potřeba ještě více vzrostla od té doby, co se veřejná komunikace odehrává online.

     Uživatelé rozmísťují své profily na sociální sítě z různých důvodů a po letech se naučili, jak se vhodně online prezentovat na jednotlivých platformách. Zpočátku platformy jako Facebook byly běžně považovány jako prostor pro osobní sebe vyjádření umožňující spojení s přáteli. Postupně uživatelé pochopili, jak se online prezentovat, a pochopili také důležitost sociálních sítí jako nástroje pro profesní sebe prezentaci. Protože každá forma prezentace sebou nese specifické publikum, uživatelé se museli naučit jak si udržet soukromí a zároveň se vhodně prezentovat.

     Sociální sítě se ale také vyvíjely. V prvním stádiu jejich vývoje od roku 2002 do roku 2008 fungovaly tyto stránky běžně jako komunitní prostor, primárně aby usnadnily propojení mezi lidmi. Po roce 2008 většina korporátních vlastníků stránek zaměřila svou pozornost na možnost zpeněžit toto propojení mezi lidmi, a to maximalizováním komerčních dat pohybujících se mezi lidmi (Van Dijck, 2013). Spolu s tímto tlakem přišla i změna v architektuře sociálních sítí, spíše než databází osobních informací, staly se nástrojem pro odhalení životních příběhů uživatelů.  Další sekce vysvětlí, jak jsou tyto tlaky složitě propojeny.

Sociální média mění svou digitální strukturu, což nezbytně přináší otázky týkající se online sebe prezentace: Jak jsou veřejné identity propojeny napříč platformami? Jaký je důsledek odhalení propojenosti online identit? Aby zjistila odpovědi na tyto otázky, Van Dijcková použila komparativní analýzu k porovnání sítě Facebook a LikedIn. Zatímco Facebook je obecně sociální síť, umožňující vytvářet si osobní síť kontaktů, LinkedIn je určený spíše profesionálům. Obě platformy používají podobné principy propojení mezi lidmi a výpovědi o jejich uživatelích. V roce 2011 však Facebook představil novinku Timeline, aby podpořil unifikovaný prezentační styl pro hlavní stránku všech jeho členů. LinkedIn zase podněcoval nenápadnými taktikami a změnami k osobitější sebe prezentaci. Obě sociální sítě tak podporovaly myšlenku jednotné a ideální sebe prezentace.

     Platformy jako jsou Facebook a LinkedIn posunuly hranice masové komunikace. Jejich uspořádání nutí uživatele uveřejňovat o sobě všechny informace, ať už záměrně nebo nevědomě. Sami uživatelé se však stali velmi schopnými v sebe prezentaci, navzdory inzerentům a dalším zainteresovaným stranám, které se snaží získat vliv na tyto nástroje ke svým vlastním potřebám. Moc sociálních sítí spočívá v rukou jejich vlastníků, ale i ti musí neustále balancovat mezi požadavky uživatelů a svými obchodními cíli – svádět boj, který se skrývá hluboko v ideologii a ekonomických zájmech v procesu formováním online identit. V jádru tohoto problému nalézáme tři zúčastněné: uživatele, kteří si budují síť kontaktů a rozvíjí různé typy sebe prezentací cílené pro rozdílné publikum; zaměstnavatele, kteří hledají „pravdivé“ informace o perspektivních zaměstnancích a zároveň potřebujících sociální sítě k monitorování zaměstnaneckého chování na internetu; a vlastníky platforem, kteří mají zájem na unifikaci lidských projevů a maximalizování propojení. Všechny tyto tři zainteresované strany jsou zakořeněné ve strategických paradoxech: každý musí taktizovat a hrát tuhle online hru, aby z ní vytěžil maximum.

     Van Dijcková odkazuje na Goffmanovu teorii sebe prezentace – uživatelé mají různé potřeby prezentace – vyjádřit se, komunikovat a propagovat se – reflektující potřeby různých lidí adresované různým osobám. Pokud uživatelská potřeba spočívá v sebe propagaci, snaží se uživatelé vytvořit si unifikovaný profil, který je univerzální a přijatelný pro všechny online platformy. Udržováním profilu na sítích Facebook a LinkedIn uživatelé mohou uvádět shodné osobní a profesní informace. Samozřejmě pokud hledáte práci, nebo budujete kariéru, vytvoření konsistentní osobní a profesionální image je velmi důležité. Mnoho uživatelů se bude snažit synchronizovat své profily na obou stránkách, i když je Facebook i LinkedIn budou svým nastavením nutit zvolit si jinou strategii sebe prezentace. Facebook je navrhnutý tak, aby stimuloval primárně sebe vyjádření a až poté sebe propagaci, zatímco LinkedIn se spíše zaměřuje na profesionální vystupování a zkušenosti. Avšak uživatelé mohou využít možnost rozmanitých nástrojů, aby si vytvořili různé identity.

     Různé zájmy uživatelů, zaměstnavatelů a vlastníků online sítí navozují otázku, jak sociální sítě nutí unifikovat online identity bez vědomí jejich členů a řídit tak jejich chování. Zaměstnavatelé využívají sociální média za účelem náboru zaměstnanců stejně jako pro vnitřní komunikaci v rámci firmy. Chtějí zde hledat perspektivní kandidáty, a proto kromě procházení profesních životopisů hledají známky sebe vyjádření daných uživatelů. Výzkum v roce 2011 mezi 300 náborovými specialisty ukázal, že 91% zaměstnavatelů hledá informace o perspektivních zaměstnancích na sociálních sítích – 76% se dívá na profily na síti Facebook a 48% na LinkedIn (Swallow, 2011). Navzdory tomu, že síť LinkedIn slouží jako profesionální pracovní trh s online životopisy, zaměstnavatelé se často více zajímají o osobní informace o daných uživatelích, které mohou najít na síti Facebook. Téměř 70% těchto náborových specialistů, podle stejného výzkumu, přiznalo, že zamítli kandidáty na základě toho, co našli o daných uživatelích na sociální síti. Na základě daných informací vyhodnotili daného uchazeče jako nesympatického, nebo jeho chování v určitých situacích shledali za nevhodné.  Zaměstnavatelé se velmi zajímají o osobní život, přestože se uživatelé snaží tyto informace o sobě uchovávat v soukromí. Někteří zaměstnavatelé dokonce došli tak daleko, že po svých kandidátech během pohovorů požadovali přístupová hesla na Facebook, aby si mohli dopodrobna prohlédnout jejich profil. Jakmile se však uchazeči o zaměstnání zaměří spíš na budování svého osobního profilu, mohli by opomenout budování své profesionální identity, což by jim mohlo uškodit.

     Koneckonců vlastníci platforem mají zájem, aby se uživatelé zavázali prezentovat svou unifikovanou osobnost, namísto toho aby se prezentovali v několika online identitách skrz různé platformy, což by udělalo nepořádek v čitelnosti a soudržnosti jejich dat. Propagují ideologii, že by uživatelé měli mít jednu transparentní identitu. Facebook má svá pravidla, kde jasně stanoví, že by se uživatelé měli vyvarovat uvádění mylných informací o sobě a měli by mít jen jednu autentickou identitu, která je naprosto jednotná a zřejmá. Paradoxně Facebook rozpoznává potřebu po různých možnostech sebe prezentace adresované určitým typům publika korespondující s různými úrovněmi intimity v nastavené soukromí.

     Facebook i LinkedIn se jeví jako mocní hráči v určování normativního chování. Jemné úpravy strategií rozhraní v průběhu let ukázaly, jak platformy ovlivňují profily uživatelů tak, aby uspokojily zájmy především inzerentů. Profily na sociálních sítích tak nejsou odrazem něčí identity, jak je prezentuje Marc Zuckerberg, ale jsou spíše odrazem boje o moc mezi uživateli, zaměstnavateli/zaměstnanci a majiteli platforem nad řízením online informací a chování. Tato srovnávací studie se především snaží zvýšit povědomí uživatelů o mocenských tlacích, které se odehrávají na sociálních sítích.

Zdroje: 

'You have one identity': performing the self on Facebook and LinkedIn. José van Dijck. 2013 35: 199 Media Culture Society.

Goffman E (1959) The Presentation of Self in Everyday Life. New York: Anchor Books. In 'You have one identity': performing the self on Facebook and LinkedIn. José van Dijck. 2013 35: 199 Media Culture Society.

Van Dijck J (2013) The Culture of Connectivity. A Critical History of Social Media. New York: Oxford University Press. In 'You have one identity': performing the self on Facebook and LinkedIn. José van Dijck. 2013 35: 199 Media Culture Society.