Transmedia storytelling, neboli transmediální vyprávění.
Dostává nás jednoho po druhém. Padáme jako mouchy. Podléháme, aniž bychom to
tušili. Tak třeba Přemyslovi se to stalo jednoho večera u známých. Bezdětný podnikatel
Přemek má za normálních okolností zcela jiné zájmy než převlékání do masek
odpudivých gothamských zlosynů, jako je Joker, Penguin a Two-Face. Pro jednou
však udělal výjimku – ze slušnosti – je přeci jen na návštěvě u dobrých přátel,
a když si chce jejich junior se strejdou Přemou hrát na Batmana, tak to bude
muset na chvíli skousnout.
Malý Batman střílí, vrhá nože, sráží Přemysla do škarpy imaginárním
batmobilem. Co naplat, lump je pokaždé poražen a strejdu už nebaví hrát stále
dokola svoje brutální úmrtí. Chlapec se však nevzdává. Batmana miluje, a i když
si toho sám ještě moc nepřečte, má poměrně slušnou sbírkou batmanovských komiksů.
A to je, panečku, jiná! Pro komiksy, pro ty měl Přemek vždycky slabost a rychle
se začítá do jednoho z výtisků. Od známých si jich z návštěvy – přes
hlasité dětské protesty – odnáší štos a půjčené časopisy s Batmanem ho
zaměstnávají až do svítání.
 |
| Jedno z komiksových ztvárnění Batmana a Jokera. |
Ráno už si Přemek myslí, že Batman je super! Má příběh a
pointu a napětí a vůbec všechno! Na nějaký film s Batmanem si vzpomíná,
ale to už je aspoň patnáct let zpátky. Jak je možné, že ještě neviděl tu novou
trilogii od Nolana? Přemysl stahuje tři trháky s Batmanem Christianem Balem
v HD a za jednu noc není co řešit. Přemkovy opuchlé oči svědčí o tom, že má
pro komiksového hrdinu opravdovou slabost. Ale co dál? Jak ukojit novou
závislost?
Tak s tím určitě nebude mít strejda Přemek problém. Čeká
ho ještě spousta bezesných nocí u dalších osmi dílů filmu s Batmanem,
nesčetné množství komiksových časopisů a knížek, jejichž sběratelství pan
podnikatel taktéž propadne, hraný seriál, který ho zklame, kreslený seriál, na
který se bude muset dívat při další návštěvě u známých, série videoher Batman: Arkham, který odsune Přemkův
osobní život na druhou kolej, o hodinách strávených na diskuzních fórech
rozvíjejících nejrůznější teorie o Batmanově osobním životě či o budoucnosti
dalších filmů ani nemluvě.
 |
| Batman jako počítačový hrdina v herní sérii "Batman: Arkham". |
Zapleten
v síti příběhů
A tak se to stalo. Přemysl byl lapen do spletitých,
nekonečných a stále houstnoucích sítí transmediálního vyprávění – šíření jednoho
příběhu skrze celou škálu médií, která umožňují toto vyprávění stále rozvíjet,
větvit a prodlužovat. Na příběh, který se mohl zdát zpočátku prostý a jasný, se
tak začnou nabalovat další a další fakta, až najednou tohle puzzle bez hranic
vytvoří vlastní svět rostoucí díky komunitě svých příznivců, spíše než izolovaný
příběh stvořený jeho původními designéry. Všechny dílky se navzájem doplňují a
postupně přesahují původní význam, a to s využitím různých médií – přes filmová
plátna, televizi, internetové vysílání, tištěné publikace, společenské události,
sběratelské kartičky, hračky, módu i jídlo – až po sociální média, která jsou v tomto
soukolí veledůležitou součástkou.
 |
| Transmediální vyprávění využívá velkého množství mediálních kanálů. |
Jde o fascinující živoucí schéma, o jehož hlavní motivaci
si nicméně nemusíme dělat romantické iluze. Jako vždy jde především o peníze.
Většina příběhů, jejichž úspěch dosáhne takových rozměrů jako například Batman
je produktem, který pohání komerční motor. Na jeden výrobek se nabalují další a
další, a pokud je transmediální vyprávění vystavěno kvalitně, pak se všechny
tyto produkty prodávají jedna báseň. Dříve nebo později si tohoto potenciálu
museli všimnout marketingoví specialisté a transmediality využít k propagaci
značek.
Žádný
příběh, žádná tržba
Transmedializace komiksů knih, filmů či seriálů je
typickým příkladem konceptu transmedia storytelling. Skutečně plodnou půdou pro
využití této strategie se však ukázala především reklama všeho druhu, a tak se
dnes plynule přesouváme do období vlády transmediálního brandingu, kdy každá
úspěšná společnost buduje vlastní příběhy, aby tak zapůsobila na city potencionálních
zákazníků.
Nepleťme si však transmediální branding s pouhou marketingovou
kampaní využívající různých médií. Na to, že se na nás jeden produkt valí všemi
možnými kanály, jsme si již zvykli a nepřekvapí nás, když se s tímtéž telefonem
či čokoládovou tyčinkou setkáme v televizi, na billboardu, v časopisu,
uprostřed ulice či na festivalovém stánku. Jde však jen o několik různých
způsobů prezentace jednoho produktu. Co však zapůsobí mnohem silněji než
masivní, avšak lehce zkostnatělá klasická kampaň? Samozřejmě že osobitý příběh,
do jehož rozvoje může publikum aktivně zasahovat – a to nejlépe tak, aby si
každý zákazník mohl vybrat, jaký způsob participace mu nejlépe vyhovuje.
Olympijské
klání o srdce zákazníků
Nic nemluví tak jasně jako dobrý příklad, a proto se
ještě na chvíli vraťme k Přemkovi, který je nejen milovníkem komiksů, ale
také zarytým sportovním fanouškem. A jako každý moderní člověk sleduje nová
média a půlku svého každodenního života tráví na síti. Prostě ideální oběť transmediální
kampaně Move to the Beat of London, kterou
společnost Coca Cola zaútočila na olympijské zlato v transmediálním brandingu
u příležitosti LOH 2012 v Londýně.
 |
| Coca Cola je nejstarším sponzorem olympijských her. |
Londýn byl nazýván první "sociální olympiádou",
což poukazovalo na nově nabytý klíčový význam sociálních médií jako
zprostředkovatele olympijských zážitků a hlavní platformy pro jejich sdílení. Coca
Cola, která je olympijským sponzorem už více než osmdesát let, využila ročníku
2012 ve velkém.
Hlavním pojítkem celého olympijského příběhu s kolovou
příchutí byl hit cenami ověnčeného producenta Marka Ronsona Anywhere in the World. Hymnu londýnské olympiády
Ronson poskládal z desítek zvuků, které vydávají sportovci při svých
výkonech, a jako námět melodie použil současný cocacolovský jingle, píseň Wavin‘
Flag zpěváka K’naana (ta byla před čtyřmi lety pro změnu hymnou světového
fotbalového šampionátu v Jihoafrické republice a součástí tehdejší fotbalové
kampaně Coca Coly – to už je však jiná transmediální pohádka).
 |
| Mark Ronson a další aktéři olympijské hymny roku 2012 Anywhere in the World. |
Zvuky tenisáků, pingpongových úderů a skoků na kladinách
se linuly z televize v nové reklamě na Coca Colu stále dokola a
nemohly minout ani Přemka, kterého známé sportovní tváře upoutaly. Bystrý inženýr
si souvislosti dohledal na Wikipedii a facebookové stránce Coca Coly, která už
ho briskně odkazovala k hlubším faktům, přesněji k dokumentu, který
mapoval Ronsonovu honbu kolem světa za těmi správnými atletickými zvuky. Šedesátiminutový
film odvysílala britská televize, což Přemek propásl, ale naštěstí se na něj
mohl okamžitě podívat na serveru YouTube.
Při prohlížení špičkově promyšlené facebookové stránky
Coca Coly, která byla tou dobou zahlcená sportovně laděnými příspěvky z Londýna,
jejímž fanouškem se Přemek přirozeně okamžitě stal, narazil na aplikaci Track the Beat. Ta měla za úkol aktivovat
miliony mladých uživatelů, jejichž společným zájmem je láska k hudbě. Také
zanícený Přemysl si nechal aplikací analyzovat "rytmus svého sociálního
života", a z jeho smartphonu tak již za chvíli zněla unikátní směsice
rytmů a tónů vytvořená pomocí speciálního algoritmu, který zremixoval facebookové
aktivity uživatelů do unikátního beatu symbolizujícího jejich osobnost.
Aplikaci, která vám k vlastnímu songu vytvořila i klip, v němž se vaše
fotky střídaly se záběry basketbalistů ve skoku a gymnastů v letu,
učarovala kromě Přemysla dalším třem a půl milionům uživatelů sociální sítě
Facebook. Miliony skladeb tak vytvořily nekonečný soundtrack k olympijským
hrám v Londýně a nekonečný zástup dalších nadšenců směřujících na profil
společnosti Coca Cola.
Kampaň Move to the
Beat of London samozřejmě obsahovala množství velkolepých extenzí přímo v místě
dění. Šlo například o streetartové dílo Beat
Wall, které bylo vizuálním ztvárněním Ronsonovy cesty napříč planetou, interaktivní
instalace v centru Londýna či celý Coca
Cola Games Pavilion situovaný přímo v olympijském parku. Ke své smůle si
těchto libůstek Přemysl užít nemohl, jelikož olympiádu skromně sledoval jen z televizní
obrazovky doma v obýváku. Kdyby se ale do Londýna přece jen vydal, určitě by
si z olympijských stránek Coca Coly stáhnul zpoplatněné soundrtacky pro
mobilní telefony a další digitální platformy, které sloužily jako hudební
doprovod k jednotlivým olympijským událostem. Takhle alespoň ušetřil na
velkou láhev coly, a že ji měli zrovna v Tescu v akci, koupil rovnou
balík, a při sledování výkonů Báry Špotákové doplňoval kofein ve velkém. Bára
dovezla zlato, Přemyslovi chutnala cola, oheň zamířil do Ria, všichni byli
šťastní. A nejvíc určitě společnost Coca Cola.
 |
| Beat Wall v ulicích Londýna. |
Transmediální
pohádka s dobrým koncem
Coca Cola vytvořila příběh, v němž hlavní roli hráli
špičkoví sportovci oddaní svým výkonům, nadaní hudebníci a umělci čerpající
inspiraci z vibrujícího prostředí Londýna, k němuž právě celý svět upíral
pozornost, ale hlavně a především všichni fanoušci, kteří chtěli být součástí
tohoto barevného mumraje. No, ve skutečnosti byl tenhle mumraj spíše
červeno-bílý, než pestrobarevný, a titulní role celé show pařila milionům dolarů,
které společnost Coca Cola díky dokonale stvořené transmediální přehlídce
vydělala, zatímco oni nadaní hudebníci a sportovci jen zdatně sekundovali
marketingovým specialistům. Tohle totiž nebyla obyčejná marketingová kampaň, na
kterou byl jen potřeba dostatečný balík peněz! Coca Cola v Londýně ukázala,
jak kolem tržní značky vystavět příběh s dějem, zvraty, hrdiny, pointou i
dobrým koncem. A takové transmediální pohádky lidé vždycky rádi uslyší.
No comments:
Post a Comment