Svatbu homosexuálů v Kalifornii umožnilo logo na Facebooku

V březnu 2013 američtí fanoušci Facebooku masově měnili svůj profilový obrázek v memetickou ikonu HRC (Human Rights Campain) zaměřenou na problematiku manželské rovnosti, tedy možnosti vstoupit do manželského svazku i pro lesbičky a gaye. Stephanie Vie profesorka na Centrální Floridské univerzitě zkoumala tento fenomén, jako příklad toho, jak zdánlivě nevýznamné činnosti, jako je přijetí a vystavení loga na internetu mohou sloužit k potření každodenních předsudků vůči marginalizovaným menšinám, k jejich podpoře, ale i k přitáhnutí pozornosti k důležitým tématům. Ačkoliv bývá digitální aktivizmus často zaměňován za „slacktivismus“, může vést ke skutečné off-line akci.

Výzkum Stephanie Vie se zaměřuje na psaní, gramotnost a identitu v rámci technologií sociálních sítí. V současnosti pracuje na knižním projektu, který zkoumá komponování v jejich prostředí. V této eseji používá k vysvětlení úspěšné a nakonec i vítězné kampaně na Facebooku memetickou teorii. Výraz „meme“ poprvé požil Richard Dawkins, označoval jím novou formu replikátorů - předmětů kulturní produkce, jako jsou písničky, reklamní slogany, chytlavé fráze, jejž se předávaly z mozku do mozku pomocí procesu, který se dá nazvat imitací. Odkazoval k Darwinovi a jeho evoluční teorii s tím, že se ne vždy prosadí nejhodnotnější mem, ale ten nejsilnější. Memy jsou podobně jako geny (od nichž spolu se slovem memory pramení jejich název) agresivní, sobecké a jejich cílem je šíření. Přičemž člověk nemusí být nutně jediným šiřitelem memů. Může to být kniha, televize nebo počítač. Současná digitální technologie je pro jejich rozmach jako stvořená. 

Kampaň HRC si jako svou reprezentaci vybrala jednoduché logo, barevně upravila již existující a slavný symbol pro lesbičky a gaye: modrý čtverec se dvěma žlutými obdélníky na červený čtverec se dvěma růžovými obdélníky uvnitř. Během čtyřiadvaceti hodin si koncem března loňského roku přibližně tři miliony facebookových uživatelů na toto logo změnilo svůj profilový obrázek. Což znamenalo nárůst o sto dvacet procent v celkové změně profilových fotografií ten den.

 

Jak se logo šířilo, rozšiřovalo se také nepočitatelné množství jeho upravených variant. Některé byly věrné původní předloze a byly pouze doplněné o postavy ztvárňující lesbické páry například ikona sochy svobody líbající spravedlnost nebo postavičky ze Sesame Street. Memy, které jsou rozšiřovány na známých elementech, jsou úspěšné, protože zajišťují oboje individuální zájem i skupinovou identifikaci, přičemž skupinová identifikace je nutný aspekt pro šíření memu. Memy musí být okamžitě pochopeny členy dané komunity, pak mohou být rychle přenášeny dál. Zde byla například socha svobody mocným symbolem, který nebyl jen rychle zapamatovatelný, ale nesl i určité hodnoty vlastní většině Američanů. Díky takto silným významům platných pro danou kulturu uložených v použitých ikonách se mohly memy rychle šířit a přežít.

Jiní tvůrci memů se snažili zpeněžit takzvaný kairotický moment přenosu. Tedy moment načasování pro úspěšnou komunikaci. Kairotický moment znamená, že je správný čas, publikum přijímá a komunikátor je připravený. Kairy mohou být také definovány jako napětí, konflikt nebo krize, problém, který vyžaduje řešení, byl již vysloven, ale ten samý problém také přináší příležitost, k vykonání věcí, kterých by nemohlo být v jiný čas dosaženo. Kairotického momentu kampaně HRC, kdy logo červeného čtverce s růžovými obdélníky bylo už dostatečně rozšířeno, tak že i jiné varianty podobných objektů dávaly uživatelům smysl, využily i některé firmy. Například společnost Maybeline vytvořila logo z různých odstínů rtěnek na červeném pozadí a doplnila ho pouze frází „Promluv červeně“. Logo připomínalo spíše reklamu na kosmetické produkty, než hlas pro kampaň gayů a lesbiček a představovalo spolu některými podobnými obdobami špičku ledovce, kdy už mnohým uživatelům nedávalo původní smysl.

Ačkoliv HRC logo mělo krátkou životnost, jeho rozsah byl významný, a když HCR vydalo prohlášení o úspěchu sňatkové kampaně, zdůraznilo, že to bylo právě logo, které se o něj zasloužilo. Logo zprostředkovalo enormně vysokou návštěvnost jejich stránek v den kampaně (více než 700 000 lidí, z nichž osmdesát šest procent tam bylo poprvé) a v téměř dvou dnech více než sto tisíc příznivců podepsalo petici. Tato situace ilustruje, že načasování je klíčové pro to, aby se lidé rozhodli, zda budou logo přenášet dál, ale identifikace a především skupinová identifikace je rovnocenná.

S šířením emblému byla spojena i kritika, protože ne všichni lidé, kteří si krátkodobě změnili svůj profil za HRC logo, především jeho obměněných variant, si byli vědomi názorů, které se k němu pojí. Někteří v komentářích otevřeně vyjadřovali své politování nad sdílením loga. Tvrdili, že netušili, že se jedná o emblém HRC a ač někteří z nich souhlasili s rovnocenností gayů, jiné praktiky organizace HRC jim nepřipadali v pořádku. I jednoduché memetické ikony je nutné číst jako text, v němž jsou včleněny mnohoznačné významy a záleží na individuálním porozumění a reakcí na něj. Je nutné jim věnovat pozornost a kriticky ohodnotit kampaně, společnosti a postoje, jež se s nimi pojí. I když lidé podporují neziskové projekty, je stejně důležité jako při ziskových projektech sledovat odkud peníze jdou a kam přicházejí. Memetická loga jsou, ale svou podstatou stvořena k okamžitému zachycení a rychlému předání dál, aniž by byla zpomalována mentálními filtry, jako je kritické posuzování. Další kritika, které aktivismus skrze memetické ikony čelil, bylo nařčení ze „slacktivismu“. Slacktivismus vyjadřuje aktivity, které nejsou klíčové, a je snadné se jich zúčastnit, zvyšují dobrý pocit, ale přináší málo k vykonání hlavní změny. Slacktivismus můžeme definovat také jako „vykonání něčeho dobrého pro společnost bez aktivního zapojení se do politiky, protestů nebo peněžního přispění.“ Zde je ale možné oponovat. Gayové a lesbičky se vyjadřovali, že sdílení loga svými přáteli, cizími lidmi, osobnostmi ale i firmami pro ně znamenalo obrovskou podporu ve světě každodenních předsudků a mikro agrese vyjádřené narážkami, vtipy a podobně. Navíc individuální sdílení loga a poté i skupinové nakonec vedlo ke skutečné off-line změně, což nebyl pouze případ emblému HRC (například studie z roku 2010 ukázala jak jednoduchý facebookový vzkaz od přítele „já jsem volil“ zvýšil voličský obrat o 340 000 dalších voličů).

V České republice jsme mohli sledovat podobný případ v podobě předvolebního boje Karla Swarnzenberga. Na webových stránkách volimkarla.cz si bylo možné stáhnout jeho profilové foto s logem Karel for president a vystavit si ho jako profilový obrázek na Facebook nebo využít další fota na pozadí do mobilu či na počítač. Zapojit se bylo možné i na Twittru a jiných sítích. Příznivci byli vyzýváni také ke sdílení fotografií a jiných informací.

 

Kampaň nakonec sice nevedla k volebnímu úspěchu, ale podpora Karla Schwarnzenberga se rychle šířila především mezi mladými lidmi a ve volbách na něj zbylo stříbrné místo. Memetické ikony a jiné drobné aktivity na Facebooku a dalších sociálních sítích by rozhodně neměly být podceňovány, naopak jak bylo ukázáno na výše uvedených příkladech, zasluhují zvýšenou pozornost.

Zdroj: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4961/3868

2.úkol k předmětu Nová média a společnost JJM335