Sunday, April 20, 2014

Co dělají slavní na Twitteru?


Co nás napadne, když se řekne “celebrita”? Odpovědi mohou být různé, objektivní charakteristika by ale možná byla podobna té, kterou nabízí wikipedia: celebrita je “člověk, který ve společnosti dosáhl vysokého uznání, ohlasu nebo povědomí. Obecně vzato je celebritou ten, kdo strhává pozornost médií. Měřítkem přitom nemusejí být jeho zásluhy, ale toliko zájem veřejnosti se o těchto lidech více dozvědět.” Pojem “celebrita”, alespoň pokud mluvíme o těch, jež lze považovat za celebrity globální, vyvolává dojem nepřístupnosti, který je ovšem v posledních letech rozmazáván vlivem existence sociálních médií, jmenovitě například mikroblogu Twitter. Studii na toto téma zpracoval výzkumný tým sestávající z Alice Marwick a Danah Boyd, výzkumnic pracujících pro Microsoft Research a specializujících se právě na oblast sociálních médií.

Nástup a rozmach sociálních médií přinesl vpravdě revoluci do způsobu mezilidské komunikace a těmto dalekosáhlým změnám se musely přizpůsobit i rozmanité oblasti společenského života. Jednou z nich je svět celebrit, jenž si zdatně osvojuje praktiky vlastní tomuto novému typu médií. Slavní jedinci využívají sociální média k tomu, aby neustále udržovali a upevňovali svůj kulturní status. Marwick a Boyd se ve své studii snažily zachytit změny v komunikaci mezi celebritami a jejich fanoušky, které vycházejí právě z existence fenoménu sociálních médií, přičemž jako platformu pro svůj výzkum zvolily sociální síť Twitter. 

Nejtříve shromáždily data tří set nejodebíranějších účtů, které zahrnovaly profily herců, muzikantů, osobností ze světa technologií, politiků, hvězd reality TV apod. Zachytily všechny tweety těchto lidí a zaznamenaly si jejich počet a frekvenci oblíbených úkonů, čímž chtěly dospět k pochopení toho, jak tito hojně odebíraní jedinci s Twitterem zacházejí. Postupnou selekcí pak dospěly k hloubkové kvalitativní analýze dvaceti ověřených účtů, které pojaly za reprezentativní vzorek známých osobností. Autorky pak prozkoumaly poslední 2–3 měsíce tweetů těchto uživatelů a zaznamenaly všechny typy obsahu a použití. Během výběru vzorku se samozřejmě musely poprat i se skutečností, že některé účty deklarované coby vedené tou či onou osobou mohly ve skutečnosti být spravované úplně někým jiným, a ačkoliv to nebylo snadné rozpoznat, autorky za použití různých ověřovacích mechanismů dospěly k závěru, že jejich vzorek skutečně sestává pouze z “pravých” celebrit.

Mezi bulvárem a profesionální image

Twitter vnesl do oblasti komunikace mezi celebritami a fanoušky zcela nový rozměr, který se vymyká dosud známé praxi, kdy byl život známých osobností publiku zprostředkováván skrz bulvární časopisy či televizní talk show, rozhovory v magazínech apod. Zatímco bulvár rád odhaluje skandály celebrit, aniž by ony měly možnost bezprostředně reagovat, a vysílá do světa jejich soukromé informace dávajíce znát, že se publikum dívá na lidi “z masa a kostí”, televizní talk show a různá oficiální vystoupení jsou naopak striktně řízena managementem, PR agenty a dalšími lidmi určenými k tomu, aby vytvářeli profesionální image dané osobnosti. 

Autorky přicházejí s tvrzením, že Twitter nabízí celebritám něco mezi tím. Nejen že mají možnost bezprostředně a otevřeně reagovat to, co o nich vyšlo v bulváru, mohou si také vybírat, jaké informace ze svého soukromého života svým fanouškům zprostředkují a jaký o sobě – jakožto o autentické osobě – vytvoří obrázek. Twitter navíc vyvolává dojem vzájemného sbližování světa celebrit a jejich fanoušků. Nejen že obě strany používají pro komunikaci stejnou platformu, která nabízí všem stejné možnosti; Twitter také skrývá potenciál (často naplňovaný) skutečné vzájemné komunikace – reálné, nikým neřízené interakce mezi slavnou osobností a jedincem z davu fanoušků. Tím překonává možnosti nabízené doposud dostupnými mediálními technologiemi, které přinášely pouze parasociální interakci neboli to, co John Thompson nazývá “mediovanou kvaziinterakcí”. Marwick a Boyd ovšem poukazují na to, že i přes toto vzájemné “přibližování” je na Twitteru neustále potvrzována “mocenská nerovnováha” mezi celebritami a fanoušky. Zatímco u běžných uživatelů jsou jejich “followers” vnímáni jako přátelé/rodina a podobně, u celebrit jsou to stále “jen” fanoušci.

Fanoušci chtějí autenticitu, žádné fakeové profily

Marwick a Boyd při svém zkoumání došly k názoru, že známé osobnosti pro znovu-potvrzování svého statusu celebrity na Twitteru využívají praktiky vlastní tzv. mikro-celebritám – lidem, kteří nabyli svojí popularity právě – a pouze – na základě existence sociálních médií. Tedy že aktivně přispívají ke konstrukci své osobnosti prostřednictvím veřejných interakcí s fanoušky a udržují svoji popularitu průběžným fan-managementem. Aby navodily dojem vzájemného přibližování, celebrity veřejně odpovídají konkrétním fanouškům na jejich tweety a zároveň jim umožňují být svědky jejich vzájemných konverzací s dalšími známými osobnostmi, které mohou mít jak pozitivní, tak negativní charakter. Vzájemné propojení s fanoušky celebrity dokazují také použitým jazykem, kulturními symboly a konvencemi. Známé osobnosti vkládají odkazy na věci, které je zajímají a budou pravděpodobně zajímat i jejich followery. Tím poskytují svým fanouškům nějaké hodnoty a zdůrazňují tak vzájemné společné rysy. Také autenticita je důležitým elementem při vytváření vztahu mezi celebritami a jejich fanoušky na Twitteru. Jakmile fanoušci vycítí, že daný profil není spravován autentickou osobou, ale lidmi okolo ní, nebo dokonce někým úplně jiným, přestává být zajímavý. Celebrity tak musejí autenticitu neustále dokazovat například vkládáním soukromých fotek tak říkajíc “z první ruky” nebo konverzacemi o jejich denním životě, což přispívá mimo to také k dojmu vzájemné známosti a intimity mezi osobností a fanouškem. Využívá-li některá celebrita svůj Twitter účet hlavně k šíření praktických informací, tyto pocity navozeny nejsou.


Nabízí se otázka, do jaké míry jsou výsledky výzkumu zajímavé, podíváme-li se na český showbusiness. Při zběžném prozkoumání Twitteru je však naprosto jasné, že trend tweetování se mezi českými celebritami jako způsob komunikace s fanoušky nijak zvlášť neuchytil, a tak si vzorce chování, které vyplynuly ze zkoumání výzkumnic Marwick a Boyd, neosvojily. To ovšem koresponduje s obecně nižší mírou využívání Twitteru v porovnání například s Facebookem v ČR. Relativně vysokým počtem followerů (na české poměry) se mohou pyšnit pouze ty osobnosti, jejichž kariéra překročila hranice domoviny, kterých není mnoho – jedná se například o jedince z nejvyšších sfér vrcholového sportu (jako je např. Jaromír Jágr či Tomáš Berdych).

No comments:

Post a Comment