Styl tvoří ulice, nikoliv návrháři. Vydělají na tom všichni. Kromě konzumentů

Styl tvoří ulice, nikoliv návrháři. Vydělají na tom všichni. Kromě konzumentů

V ruce kabelka značky Chanel za 3 tisíce dolarů, na nohou „louboutinky“ za 800 dolarů, zajímavá halenka z řetězce za 40 dolarů, v tom všem několikrát zapózovat a fotky vystavit na internet spolu s postřehem ze svého dne. Vítejte do světa módních blogů.

Ty nejlepší „fashion blogerky“ (v drtivé většině se módnímu blogování věnují ženy) mají miliony fanoušků po celém světě, desetitisíce unikátních zobrazení svých příspěvků denně. To znamená, že desítky tisíc žen a dívek po celém světě se každý den inspirují blogerkami, chtějí vypadat jako ony, takže nakupují ve stejných obchodech jako ona.

Jako první vše pochopily levné řetězce chrlící miliony moderních a nekvalitních kusů oblečení. Proč platit velké honoráře známým modelkám či herečkám, když stačí, aby si do showroomu pozvali hejno blogerek, nechali je nafotit novou kolekci, rozdali dárečky a tím svoje modely rozšířili mezi tisíce až statisíce čtenářek? Díky blogerkám tak mají hodně muziky za málo peněz. Doslova za almužnu.

Kromě toho, že nemusí platit známé tváře, ušetří firmy vyrábějící konfekci i na celkové produkci při představování svých výrobků. Mezi blogerkami působí trochu nadneseně fenomén kolektivní inteligence, kdy každá blogerka přijde s vlastním nápadem, jak jednotlivý kus zakomponovat do celkového modelu. Místo několika nápadů placeného stylisty tak firmy mají stovky nápadů „z lidu“, které je stály jen několik kusů oblečení, jejichž výrobní hodnota zdaleka nedosahuje honoráře profesionálních stylistů a modelek. Méně či více povedené kreace se pak jen lavinově šíří internetem a konzumentky módní deníčků se jen hrnou do řetězců, aby ukořistily stejné triko, jaké jim předvedla jejich oblíbená blogerka.

Komerční moci fashion blogů si kromě levné konfekce typu H&M nebo čínských výrobců padělků jako například Romwe, všimly také renomované módní domy, na jejichž přehlídkách během týdnů módy ve světových metropolích, obsazují první řady kromě celebrit a editorek zásadních módních časopisů také módní blogerky.

Mezi běžné uživatelky internetu a módní fanynky tak jednoduše proniká ta nejvyšší móda, kterou jim blogerky téměř ihned servírují ve fotoreportážích nebo rovnou online streamováním na své stránky.

Z „vysoké“ módy, která vždy patřila hlavně vyvoleným, se tak stává silně masivní věc, na které ale stále vydělávají módní domy, protože byť jejich věci jsou často cenově nedostupné, módní blogerky vyvolávají ve čtenářkách pocit, že vlastnit ikonickou kabelku od Hermés v hodnotě několika průměrných českých měsíčních platů je něco běžného a vlastně nutného, a na značkové modely často šetří, aby si je mohly pořídit. Tímto způsobem se móda původně určená „horním deseti tisícům“ dostává i mezi střední eknomickou třídu, čímž módním domům roste odbytiště a tudíž i tržby.

Větší poptávka tak má i vliv na tvorbu cen luxusního zboží: módní domy zvedají ceny svého zboží, aby stále bylo exkluzivitou jen pro vybrané.

Dalším způsobem, kterak se kolektivní inteligence v módní branži projevuje díky módním blogům je „vstup“ některých blogerek do branže. Spolupracují s novými, ale i zavedenými značkami, pro které navrhují speciální kolekce, kterým vtisknou svoji tvář. Například italská blogerka Chiara Ferragni, která začala blogovat v roce 2009 a na fotografiích zveřejňovala zejména obsah své studentské skříně, stihla za pět let své kariéry vytvořil například kolekci bot pro značku Steve Madden, vlastní modely navrhla též společně s italským výrobcem tenisek Suprega, spolu s dalšími dvěma blogerkami stvořila i kolekci oblečení a bot pro španělskou konfekční značku Mango.

Ferragni je skvělým příkladem toho, že spolupráce s módní značkou a vytvoření vlastní kolekce pod jejím labelem, je pro top blogerky často jen odrazovým můstkem k vlastní značce oblečení či bot. Ferragni představila svoji první a ihned úspěšnou kolekci bot v roce 2010. Vsadila nejen na svoji módní tvář, ale také na jistou národní hrdost, když si od počátku zakládala na tom, aby její obuvní řada byla vyrobena v Itálii. Její kolekce od počátku prodávají nejen italské konceptové obchody zaměřené na designérskou módu.

Z projektu The blonde salad, který zakládala jen se svým tehdejším přítelem, který ji každý den fotil v novém outfitu, tak vznikla firma o téměř dvou desítkách zaměstnanců s obratem přes milion dolarů ročně.

Co dělají slavní na Twitteru?

Co nás napadne, když se řekne “celebrita”? Odpovědi mohou být různé, objektivní charakteristika by ale možná byla podobna té, kterou nabízí wikipedia: celebrita je “člověk, který ve společnosti dosáhl vysokého uznání, ohlasu nebo povědomí. Obecně vzato je celebritou ten, kdo strhává pozornost médií. Měřítkem přitom nemusejí být jeho zásluhy, ale toliko zájem veřejnosti se o těchto lidech více dozvědět.” Pojem “celebrita”, alespoň pokud mluvíme o těch, jež lze považovat za celebrity globální, vyvolává dojem nepřístupnosti, který je ovšem v posledních letech rozmazáván vlivem existence sociálních médií, jmenovitě například mikroblogu Twitter. Studii na toto téma zpracoval výzkumný tým sestávající z Alice Marwick a Danah Boyd, výzkumnic pracujících pro Microsoft Research a specializujících se právě na oblast sociálních médií.

Nástup a rozmach sociálních médií přinesl vpravdě revoluci do způsobu mezilidské komunikace a těmto dalekosáhlým změnám se musely přizpůsobit i rozmanité oblasti společenského života. Jednou z nich je svět celebrit, jenž si zdatně osvojuje praktiky vlastní tomuto novému typu médií. Slavní jedinci využívají sociální média k tomu, aby neustále udržovali a upevňovali svůj kulturní status. Marwick a Boyd se ve své studii snažily zachytit změny v komunikaci mezi celebritami a jejich fanoušky, které vycházejí právě z existence fenoménu sociálních médií, přičemž jako platformu pro svůj výzkum zvolily sociální síť Twitter. 

Nejtříve shromáždily data tří set nejodebíranějších účtů, které zahrnovaly profily herců, muzikantů, osobností ze světa technologií, politiků, hvězd reality TV apod. Zachytily všechny tweety těchto lidí a zaznamenaly si jejich počet a frekvenci oblíbených úkonů, čímž chtěly dospět k pochopení toho, jak tito hojně odebíraní jedinci s Twitterem zacházejí. Postupnou selekcí pak dospěly k hloubkové kvalitativní analýze dvaceti ověřených účtů, které pojaly za reprezentativní vzorek známých osobností. Autorky pak prozkoumaly poslední 2–3 měsíce tweetů těchto uživatelů a zaznamenaly všechny typy obsahu a použití. Během výběru vzorku se samozřejmě musely poprat i se skutečností, že některé účty deklarované coby vedené tou či onou osobou mohly ve skutečnosti být spravované úplně někým jiným, a ačkoliv to nebylo snadné rozpoznat, autorky za použití různých ověřovacích mechanismů dospěly k závěru, že jejich vzorek skutečně sestává pouze z “pravých” celebrit.

Mezi bulvárem a profesionální image

Twitter vnesl do oblasti komunikace mezi celebritami a fanoušky zcela nový rozměr, který se vymyká dosud známé praxi, kdy byl život známých osobností publiku zprostředkováván skrz bulvární časopisy či televizní talk show, rozhovory v magazínech apod. Zatímco bulvár rád odhaluje skandály celebrit, aniž by ony měly možnost bezprostředně reagovat, a vysílá do světa jejich soukromé informace dávajíce znát, že se publikum dívá na lidi “z masa a kostí”, televizní talk show a různá oficiální vystoupení jsou naopak striktně řízena managementem, PR agenty a dalšími lidmi určenými k tomu, aby vytvářeli profesionální image dané osobnosti. 

Autorky přicházejí s tvrzením, že Twitter nabízí celebritám něco mezi tím. Nejen že mají možnost bezprostředně a otevřeně reagovat to, co o nich vyšlo v bulváru, mohou si také vybírat, jaké informace ze svého soukromého života svým fanouškům zprostředkují a jaký o sobě – jakožto o autentické osobě – vytvoří obrázek. Twitter navíc vyvolává dojem vzájemného sbližování světa celebrit a jejich fanoušků. Nejen že obě strany používají pro komunikaci stejnou platformu, která nabízí všem stejné možnosti; Twitter také skrývá potenciál (často naplňovaný) skutečné vzájemné komunikace – reálné, nikým neřízené interakce mezi slavnou osobností a jedincem z davu fanoušků. Tím překonává možnosti nabízené doposud dostupnými mediálními technologiemi, které přinášely pouze parasociální interakci neboli to, co John Thompson nazývá “mediovanou kvaziinterakcí”. Marwick a Boyd ovšem poukazují na to, že i přes toto vzájemné “přibližování” je na Twitteru neustále potvrzována “mocenská nerovnováha” mezi celebritami a fanoušky. Zatímco u běžných uživatelů jsou jejich “followers” vnímáni jako přátelé/rodina a podobně, u celebrit jsou to stále “jen” fanoušci.

Fanoušci chtějí autenticitu, žádné fakeové profily

Marwick a Boyd při svém zkoumání došly k názoru, že známé osobnosti pro znovu-potvrzování svého statusu celebrity na Twitteru využívají praktiky vlastní tzv. mikro-celebritám – lidem, kteří nabyli svojí popularity právě – a pouze – na základě existence sociálních médií. Tedy že aktivně přispívají ke konstrukci své osobnosti prostřednictvím veřejných interakcí s fanoušky a udržují svoji popularitu průběžným fan-managementem. Aby navodily dojem vzájemného přibližování, celebrity veřejně odpovídají konkrétním fanouškům na jejich tweety a zároveň jim umožňují být svědky jejich vzájemných konverzací s dalšími známými osobnostmi, které mohou mít jak pozitivní, tak negativní charakter. Vzájemné propojení s fanoušky celebrity dokazují také použitým jazykem, kulturními symboly a konvencemi. Známé osobnosti vkládají odkazy na věci, které je zajímají a budou pravděpodobně zajímat i jejich followery. Tím poskytují svým fanouškům nějaké hodnoty a zdůrazňují tak vzájemné společné rysy. Také autenticita je důležitým elementem při vytváření vztahu mezi celebritami a jejich fanoušky na Twitteru. Jakmile fanoušci vycítí, že daný profil není spravován autentickou osobou, ale lidmi okolo ní, nebo dokonce někým úplně jiným, přestává být zajímavý. Celebrity tak musejí autenticitu neustále dokazovat například vkládáním soukromých fotek tak říkajíc “z první ruky” nebo konverzacemi o jejich denním životě, což přispívá mimo to také k dojmu vzájemné známosti a intimity mezi osobností a fanouškem. Využívá-li některá celebrita svůj Twitter účet hlavně k šíření praktických informací, tyto pocity navozeny nejsou.

Nabízí se otázka, do jaké míry jsou výsledky výzkumu zajímavé, podíváme-li se na český showbusiness. Při zběžném prozkoumání Twitteru je však naprosto jasné, že trend tweetování se mezi českými celebritami jako způsob komunikace s fanoušky nijak zvlášť neuchytil, a tak si vzorce chování, které vyplynuly ze zkoumání výzkumnic Marwick a Boyd, neosvojily. To ovšem koresponduje s obecně nižší mírou využívání Twitteru v porovnání například s Facebookem v ČR. Relativně vysokým počtem followerů (na české poměry) se mohou pyšnit pouze ty osobnosti, jejichž kariéra překročila hranice domoviny, kterých není mnoho – jedná se například o jedince z nejvyšších sfér vrcholového sportu (jako je např. Jaromír Jágr či Tomáš Berdych).