Rasa, gender a sebe-prezentace dospívajících v profilových fotografiích na sociálních sítích

Jak se mladí sebeprezentují na sociálních sítích? Co vyjadřují svými profilovými obrázky? Jaké fotky volí, jak je upravují? Co dospívající uživatele ovlivňuje při výběru jejich fotek? Touto problematikou se ve svém výzkumu zabývá dvojice autorek Sanja Kapidzic a Susan C. Harring.

Susan C. Herring je profesorkou americké Indiana University, působí na katedře knihovnictví a informačních studií a na katedře lingvistiky. Oborem jejího výzkumu je počítačová komunikace, oblast sociálních médií, interactive intelligent systems a social informatics.

Sanja Kapidzic působí jako vědecká pracovnice na mnichovské Ludwig-Maxmilians-Universtät, Institut komunikace a výzkumu médií. Zabývá se výzkumem komunikace a sebeprezentace na sociálních sítích.  

Autorky již v roce 2010 provedly společný výzkum v oblasti generových rozdílů v online komunikaci a sebeprezentaci v prostředích internetových chatů a chatovacích místností, jehož výsledky publikovaly v časopise Journal of Computer-mediated Communiation ve studii Gender, Communication, and Self-Presentation in Teen Chatrooms Revisited: Have Patterns Changed?

Předkládaná studie publikovaná v časopise New Media and Society, analyzuje, jak se dospívající uživatelé neanonymních[1] sociálních sítí na nich prostřednictvím svých profilových fotografií sebeprezentují. Zkoumají rozdíly v profilových fotkách chlapců a dívek a do výzkumu přidaly také kategorii rasy. Analýza ukázala signifikantní rozdíly v pohledu, pozici/postoji, ustrojení a vzdálenosti od objektivu v závislosti na pohlaví a rase. Větší rasové rozdíly ve zkoumaných kritériích byly patrné u chlapců než u dívek. Autorky výsledky zkoumání online materiálu porovnávaly s existujícími výzkumy offline komunikace tváří v tvář (face-to-face; f2f), jejichž kritéria použily právě pro online komunikaci. Výsledky v jednotlivých kategoriích (pohlaví, rasa a jejich kombinace) si ve velké míře odpovídaly. Z toho autorky vyvozují, že mladiství si své profilové obrázky na sociálních sítích vybírají a konstruují je jako pozvánku k (online) komunikaci s druhými. Současně si autorky všímají toho, jak je výběr profilových fotografií ovlivněn masovými médii sdílenou a šířenou dominantní ideologií současného ideálu krásy.

Potřebu vzniku tohoto výzkumu autorky opírají o absenci zkoumání rozlišností v online sebeprezentaci na úrovni genderu a rasy a jejich průniku. V části věnované představení tématu a dosavadnímu výzkumu zmiňují řadu studií, které se rozlišnostem, resp. provázanosti genderu a rasy sice věnují, nicméně výlučně v offline komunikaci. Dosavadní analýzy sebeprezentace uživatelů v online komunikaci, jak poukazují autorky, vztah genderu a rasy nereflektují – jedná se většinou o zkoumání odlišností/podobností na úrovni dělení mužský vs. ženský uživatel/ka.

V širším úvodu textu Kapidzic s Herring shrnují také studie týkající se vlivu masových médií na sebeutváření jedince během jeho dospívání, kdy se formuje jeho identita nejenom genderová, ale také rasová. S odkazem na studie věnující se generderovým stereotypům poukazují na tendence dívek vypadat na fotkách co nejlépe, sexy a vyzývavě, dělat ze sebe „komoditu“ či žádoucí zboží, což v sobě může skýtat nebezpečí mimo jiné v nalákání online predátorů, nebo být překážkou v budoucím profesním životě.

Výzkum

Autorky na vzorek 400 profilových fotek získané z americké sociální sítě a rozdělených podle pohlaví a rasy aplikují obrazovou analýzu, jak ji navrhl Goffman, který operoval se dvěma základními signály aktivity – vyřčenými, verbálními signály a signály neverbálními. Dále sledují tři základní faktory, které ovlivňují, vědomě, či nevědomě, uživatelský výběr fotografií – vzdálenost od objektivu, chování a ustrojení.

Na začátku si stanovily tři výzkumné otázky:

1. Jaké jsou odlišnosti, pokud jsou, ve vzdálenosti od objektivu, chování a ustrojení uživatelů na jejich profilových fotkách mezi chlapci a dívkami.
2. Jaké jsou odlišnosti, pokud jsou, ve vzdálenosti od objektivu, chování a ustrojení uživatelů na jejich profilových fotkách mezi černošskými a bělošskými dospívajícími.
3. Jaká je souvislost, pokud je, mezi rasou a genderem v ohledu ke vzdálenosti od objektivu, chování a v ustrojení.

Podle výše zmíněných pěti kritérií byly všechny fotografie nakódovány: pohlaví – mužské, ženské; rasa – běloch, černoch, jiná; vzdálenost od objektivu – blízká, střední, vzdálená; chování – nabídka (pohled mimo), žádost/přidružení (pohled přímo do objektivu), žádost/submise (pohled dolů do objektivu), žádost/svádění (pohled úkosem do objektivu s nakloněnou hlavou), jiná; ustrojení – plné ustrojení, odhalující ustrojení (výstřih, stehna, břicho), částečné ustrojení (plavky, bikiny, u mužů odhalená hruď nebo žádné viditelné oblečení), neaplikovatelné (pouze hlava). Výsledky byly statisticky zpracovány, graficky zaznačeny tabulkou a následně aplikovány na výše uvedené výzkumné otázky. Získaná data také srovnávají s výsledky dřívějších studií offlinové (face-to-face) komunikace:

1. Genderové rozdíly: Výzkum ukázal, že dívky tíhnou k výběru takových fotografií, na nichž jsou blízko k objektivu, zatímco chlapci jsou na fotkách ve větší vzdálenosti. Co se týče chování, pro dívky je signifikantní svůdné chování/pózování, zatímco chlapci ukázali větší variabilitu v zobrazeném chování. Signifikantní byly také rozdíly v ustrojení. Zatímco chlapci byli na fotkách většinou plně ustrojení, dívky v polovině případů volily odhalující oděv.[2]
2. Rasové rozdíly: Pro kategorii vzdálenosti nebyly zjištěny žádné signifikantní rozdíly. V kategorii chování jevili bělošští uživatelé tendence ke svůdnému chování na rozdíl od černošských. Co se míry ustrojení týká, bělošští uživatelé tíhli k odhalenému ustrojení.
3. Rozdíly při interakci rasy a pohlaví: Výsledky kódování ukázaly silnější rasové rozdíly mezi chlapci než mezi dívkami. Bělošští teenageři častěji projevovali svůdné chování na rozdíl od černošských. Bělošští chlapci také častěji volili tělo odhalující fotografie. Dívky shodně volily spíše odhalující fotografie. Autorky uvádějí, že tyto výsledky naznačují, že dívky obecně sdílejí normy sebeprezentace spíše než chlapci odlišné rasy.

V diskusi nad výsledky autorky akcentují nové zjištění, které předkládaná studie přinesla, a sice že rasové odlišnosti v profilových fotografiích jsou patrnější mezi chlapci než mezi dívkami. Černošští chlapci tíhnou v sebeprezentaci k akcentování tradiční maskulinity, zatímco běloši vykazují v chování více znaků svádění, jak je to typické pro bělošské dívky. Odkazují na studiemi popsaný trend sexualizace mužského těla v médiích. Zde to může vypovídat o sklonu bělošských chlapců nechat se ovlivnit mediální a reklamní produkcí a stereotypy. Co se týče dívek, dřívější studie poukazovaly na to, že bělošské dívky jsou pod mnohem větším mediálním tlakem těch norem, které jsou považovány za ideál. Od panenek Barbie až po reklamu a média plná „ideálních“ žen/modelek/hereček atd. To, že média upřednostňovala bílé dívky, dávalo paradoxně větší volnost a rozmanitost ve vnímání těla/krásy/ideálu černošským dívkám, které nebyly pod tíhou mediální produkce jednoduše proto, že Afroameričanky nebyly v médiích a reklamě zobrazovány se stejnou četností jako bělošky. Autorky upozorňují na proměňující se mediální trend, kdy do popkultury a showbyznysu začíná vstupovat řada úspěšných černošských žen. Tomu odpovídají také výsledky jejich studie, zejména zjištění ve třetí výzkumné otázce. Zatímco rasové rozdíly ve všech třech výše popsaných kategorií jsou silně patrné u chlapců, u dívek tak výrazné nejsou.

Text studie uzavírá shrnutí dvou hlavních zjištění. Jednak výzkum potvrdil podobnosti a pravidelnosti v chování i ve vzdálenosti online a offline komunikace, a to i přes to, že internetové prostředí nabízí mnohem více možností jak se prezentovat na svém profilu a jak tuto sebeprezentaci modifikovat. Druhým hlavním zjištěním je skutečnost, jaké jemné obsahové odlišnosti mohou konstruovat rasové a generové internetové identity. Její konstrukce je spíše nevědomý proces, na který má vliv osvojení kulturních norem, socializační procesy a působení populárních médií.

Co se týče aplikování podobného výzkumu v českém prostředí, spíše než rasové rozdíly se nabízí srovnání s uživateli pocházejících ze skupin v Česku žijících národnostních menšin, popřípadě jejich srovnání s globálními trendy.

---

[1] Autorky používají termín „nonymous“ s odkazem na studii autorů Zhao, S., Grasmuck, S., Martin, J (2008): Identity construction on Facebook. Digital empowerment in anchored relationship

[2] Výsledky odpovídají zjištění dřívějších výzkumů offlinové komunikace, tak onlinové komunikace. Autorky uvádějí, že výsledky odpovídají také Goffmanově práci z roku 1979 o stereotypech v reklamě. „Zdá se, že si dospívající osvojili společenský stereotyp, že žena má být submisivní, sexuálně vábící, zatímco muži by měli být silní a emočně distancováni.“

Vyfoť to a bude ti to líp chutnat!

Breaking news: Scientists say your meal will taste twice as good if you photograph it and share it on Facebook.

Před nedávnem jsem shlédla kamarádův post na Facebooku. Dává jich tam týdně spousty, tenhle mě ale pobavil. Přesně vystihuje chování, nebojím se říct, většiny uživatelů sociálních sítí a to nemusí jít jen o food bloggery nebo foodies. Střetávají se tu dvě skupiny. Jedna skupina těch, kteří žijí jídlem, jídlo je jejich vášeň, vášen spočívá v přípravě jídla, aranžování před focením a pak se pochlubí svým přátelům, jak jsou šikovní a jak to jídlo vytvořené jimi samotnými skvěle vypadá. V tomto bodě to většinou končí. Recept chybí, tipy chybí. Dalo by se říct, že se jedná o pouhou provokaci těch, kteří jsou nuceni obsah shlédnout, a sdílení radosti těch kuchtíků, kteří tu nádheru vlastnoručně vytvořili. Mám na mysli food postery na Facebooku.

Důvodů, proč se lidé uchylují právě ke sdílení jídla, objevování nových restaurací, ochutnávání nejrůznějších regionálních specialit a postování na Facebook, může být několik.

Dávno padlo klišé, že je česká kuchyně nemoderní, tučná a že v Česku nenajdete jedinou dobrou restautaci. Opak je pravdou. Restaurace, která si nenajde své fanoušky a kde nebude hostům chutnat, dříve či později bude muset svou činnost ukončit. Neviditelná ruka trhu funfuje nemilosrdně a bez výjimek.

Před pár lety se fenoménem stala různá degustační menu, která mají za cíl nejen poznat místní kuchyni a podráždit chuťové buňky, ale především funkci socializační. U jídla se většinou sejdete s přáteli, s rodinou a nad jídlem debatujete. Z klasického setkání u oběda se staly brunche, chcete-li snídaně spojené s poledním jídlem, po-obědovou kávou a zákuskem. Takto se  schází celé rodiny, rodiny s rodinami přátel, rodiče s dětmi a prarodiči, party kamarádů. Pro zachycení nezapomenutelného setkání spojeného s výtečným kulinářským zážitkem, click and post.

V současnosti je trendem domácí příprava jídla a po vzoru televizních show pozvat rodinu a přátele k sobě domů. Připravit zábavný doprovodný program a mít pěkný večer se spoustou jídla. Jídlo se musí samozřejmě vyfotit, prohnat aplikací na úpravu fotek a jedním klikem sdílet na sociálních sítích. Říká se tomu #foodporn nebo #gastroporno.  Hashtag (#) nezapomeňte nikdy přidat před všechna hesla, která máte v popisu příspěvku.

Nejčastějším jevem dneška je připravit jakoukoli gurmánskou specialitu doma, může jít i o zcela obyčejné pečené kuře nebo rybízový koláč, stačí jen naaranžovat pěkné pozadí a udělat fotku, ze které se vám budou sbíhat sliny. Tedy těm, kteří jsou zrovna na Facebooku a nemají v dosahu jednoho metru nějakou dobrotu, kterou by mohli právě vzniklou chuť uspokojit.

 

Na oficiálním serveru Foodblogy.cz je registrováno 210 food blogů. Jedná se o přehled nejlepších a nejoblíbenějších českých blogů věnovaných jídlu, receptům, vaření a gastronomii obecně. Na blogu se scházejí nadšenci se stejným zaměřením, proto nemůže nikoho obtěžovat, že se na blogu o jídle vede konverzace pouze s food tematikou. Naopak se jedná o prospěšné prostředí vytvořené lidmi se stejnou zálibou, kteří jsou ochotni se se svými kulinářskými výtvory podělit a přidat kompletni recept včetně fotografií a užitečných rad a tipů. Takto sdílené informace jsou pro všechny čtenáře přínosné a dochází ke kolektivnímu sdíleni informací. Kolektivní inteligence je znakem nových mědií. [1]

V žebříčku 10 nejotravnějsích statusů, které uživatelé postují na Facebook, jsou fotografie jídla na druhém místě. Na prvním místě se umístily motivační statusy. [2] Z citovaného zdroje lze jednodušše odvodit, jaký obsah se na sociální síti Facebook objevuje nejčastěji. Vedle zmiňovaného jídla a motivačních rad jsou to fotky dětí, fotky upatlaných dětí, statusy o tom, co právě děláte, kde a s kým nebo také upozornění, kde jste byli a kde budete. Je to vcelku logické. Všichni uživatelé s vlastním profilem na Facebooku jsou de facto tvůrci veškerého obsahu, který je všem přátelům dostupný. Tato vlastnost zvaná produsage, kdy uživatelé jsou zároveň tvůrci obsahu daného média, je typická pro nově vznikající aplikace, komunikační sítě a kanály.

Pokud jste dostatečně imunní a nevadí vám dívat se ostatním do talíře potažmo do žaludku, jste jedni z mála. Pro ostatní existuje možnost nevyžádaný obsah eliminovat.

People Uploading Food Photos to Instagram & Facebook

 

 

 

---

[1] Lévy, P. (1999). Collective Intelligence: Mankind´s Emerging World in Cyberspace. ISBN-10: 0738202614.

[2] 10 nejotravnějších statusů

[3] http://www.youtube.com/watch?v=cJ3LElBeKDc

 

 

Styl tvoří ulice, nikoliv návrháři. Vydělají na tom všichni. Kromě konzumentů

Styl tvoří ulice, nikoliv návrháři. Vydělají na tom všichni. Kromě konzumentů

V ruce kabelka značky Chanel za 3 tisíce dolarů, na nohou „louboutinky“ za 800 dolarů, zajímavá halenka z řetězce za 40 dolarů, v tom všem několikrát zapózovat a fotky vystavit na internet spolu s postřehem ze svého dne. Vítejte do světa módních blogů.

Ty nejlepší „fashion blogerky“ (v drtivé většině se módnímu blogování věnují ženy) mají miliony fanoušků po celém světě, desetitisíce unikátních zobrazení svých příspěvků denně. To znamená, že desítky tisíc žen a dívek po celém světě se každý den inspirují blogerkami, chtějí vypadat jako ony, takže nakupují ve stejných obchodech jako ona.

Jako první vše pochopily levné řetězce chrlící miliony moderních a nekvalitních kusů oblečení. Proč platit velké honoráře známým modelkám či herečkám, když stačí, aby si do showroomu pozvali hejno blogerek, nechali je nafotit novou kolekci, rozdali dárečky a tím svoje modely rozšířili mezi tisíce až statisíce čtenářek? Díky blogerkám tak mají hodně muziky za málo peněz. Doslova za almužnu.

Kromě toho, že nemusí platit známé tváře, ušetří firmy vyrábějící konfekci i na celkové produkci při představování svých výrobků. Mezi blogerkami působí trochu nadneseně fenomén kolektivní inteligence, kdy každá blogerka přijde s vlastním nápadem, jak jednotlivý kus zakomponovat do celkového modelu. Místo několika nápadů placeného stylisty tak firmy mají stovky nápadů „z lidu“, které je stály jen několik kusů oblečení, jejichž výrobní hodnota zdaleka nedosahuje honoráře profesionálních stylistů a modelek. Méně či více povedené kreace se pak jen lavinově šíří internetem a konzumentky módní deníčků se jen hrnou do řetězců, aby ukořistily stejné triko, jaké jim předvedla jejich oblíbená blogerka.

Komerční moci fashion blogů si kromě levné konfekce typu H&M nebo čínských výrobců padělků jako například Romwe, všimly také renomované módní domy, na jejichž přehlídkách během týdnů módy ve světových metropolích, obsazují první řady kromě celebrit a editorek zásadních módních časopisů také módní blogerky.

Mezi běžné uživatelky internetu a módní fanynky tak jednoduše proniká ta nejvyšší móda, kterou jim blogerky téměř ihned servírují ve fotoreportážích nebo rovnou online streamováním na své stránky.

Z „vysoké“ módy, která vždy patřila hlavně vyvoleným, se tak stává silně masivní věc, na které ale stále vydělávají módní domy, protože byť jejich věci jsou často cenově nedostupné, módní blogerky vyvolávají ve čtenářkách pocit, že vlastnit ikonickou kabelku od Hermés v hodnotě několika průměrných českých měsíčních platů je něco běžného a vlastně nutného, a na značkové modely často šetří, aby si je mohly pořídit. Tímto způsobem se móda původně určená „horním deseti tisícům“ dostává i mezi střední eknomickou třídu, čímž módním domům roste odbytiště a tudíž i tržby.

Větší poptávka tak má i vliv na tvorbu cen luxusního zboží: módní domy zvedají ceny svého zboží, aby stále bylo exkluzivitou jen pro vybrané.

Dalším způsobem, kterak se kolektivní inteligence v módní branži projevuje díky módním blogům je „vstup“ některých blogerek do branže. Spolupracují s novými, ale i zavedenými značkami, pro které navrhují speciální kolekce, kterým vtisknou svoji tvář. Například italská blogerka Chiara Ferragni, která začala blogovat v roce 2009 a na fotografiích zveřejňovala zejména obsah své studentské skříně, stihla za pět let své kariéry vytvořil například kolekci bot pro značku Steve Madden, vlastní modely navrhla též společně s italským výrobcem tenisek Suprega, spolu s dalšími dvěma blogerkami stvořila i kolekci oblečení a bot pro španělskou konfekční značku Mango.

Ferragni je skvělým příkladem toho, že spolupráce s módní značkou a vytvoření vlastní kolekce pod jejím labelem, je pro top blogerky často jen odrazovým můstkem k vlastní značce oblečení či bot. Ferragni představila svoji první a ihned úspěšnou kolekci bot v roce 2010. Vsadila nejen na svoji módní tvář, ale také na jistou národní hrdost, když si od počátku zakládala na tom, aby její obuvní řada byla vyrobena v Itálii. Její kolekce od počátku prodávají nejen italské konceptové obchody zaměřené na designérskou módu.

Z projektu The blonde salad, který zakládala jen se svým tehdejším přítelem, který ji každý den fotil v novém outfitu, tak vznikla firma o téměř dvou desítkách zaměstnanců s obratem přes milion dolarů ročně.

Kolektivní pochvala prodává, kolektivní kritika bolí

Na začátku dubna oficiálně vstoupila do internetového prostoru nová sociální síť Wrate it. Je to další z platforem, která umožňuje kolektivně hodnotit širokou škálu služeb na trhu v Česku. Jak mocné jsou sociální sítě a reputační weby? A kdo v tom umí chodit?

Wrate it, mimochodem název založený na slovní hříčce „we rate it“ tedy „hodnotíme“, stojí na myšlence usnadnit jeho uživatelům (Wraterům) výběr služeb díky zkušenostem přátel. Rozptyl zájmů je u této nové české sociální sítě poměrně široký, protože zde můžete hodnotit služby v celkem 23 kategoriích – od sportovních center a zábavy, přes zdraví a krásu, až po restaurace. Nechybí ale třeba ani banky nebo cestovní kanceláře. „Na začátku projektu stála myšlenka zlepšit nabízené služby na trhu, ať už jsou z oblasti gastronomie nebo třeba prodeje elektroniky. Věděli jsme, že je k této změně nutné, aby o ni usilovali sami zákazníci. A na to potřebují šikovný nástroj,“ řekl o Wrate it pro portál MediaGuru Radek Šitera, jeden ze zakladatelů. Od ostatních hodnotících platforem se má Wrate it lišit tím, že recenze jsou sdíleny pouze mezi přáteli (myšleno mezi přáteli z jiné sociální sítě – Facebooku), což eliminuje možnost podvodného hodnocení.

(Ne)máš na to koule?!

Jakého ratingu se dostane samotnému Wrate it, to teprve uvidíme. Soudě podle propagačního videa na Youtube, které zatím vidělo něco přes 3 000 lidí, nejsem úplně optimistická. Reklamu na web s podnázvem „Máš na to koule?“ si představuji trochu jinak. Navíc si nelze nevšimnout nejen ideologické, ale i vizuální podoby s jinou, obzvláště v zahraničí velmi oblíbenou sociální sítí Foursquare.

Najdi pět rozdílů

www.wrate.it

www.foursquare.com

Reputační weby se ale v každém případě nejen u nás těší velké oblibě. Využívají totiž Lévyho kolektivní inteligenci.[1] A nejenom marketéři už dnes vědí, že sociální sítě sice nejsou ideálním místem pro klasickou propagaci, ale pokud tady někdo jejich produkt pochválí, ještě lépe kolektivně, mají vyhráno. A vice versa s kritikou. Konzultant Viktor Janouch v knize o marketingu na webu a sociálních sítích explicitně píše: „Lidé už téměř přestávají věřit reklamě […]. Sice ještě stále má silné postavení v upoutání pozornosti, ale mnoho lidí si jde pravdivost propagovaných tvrzení ověřit na Internet.“[2]

Internet má sloní paměť

Pokud zabrousíme do ekonomie, reputační weby pomáhají snižovat transakční náklady na vyhledávání informací. Výsledkem tak je zefektivnění trhu, ať už to znamená snížení cen nebo vylepšení služeb. Zákazník si ani víc nemůže přát. Pro obchodníky, ale nejen pro ně, protože hodnotící weby existují například i na trhu lékařů, však mohou být noční můrou. Stačí jedna dobře mířená kritika přiživená rozvášněnou diskuzí dalších účastníků a cesta do propadliště dějin byznysu může být hodně rychlá. A samozřejmě platí, že spadnou z pěti hvězdiček na jednu je velmi snadné, získat reputaci zpět pak o mnoho těžší. Internet totiž nefunguje jako lidský mozek, který se snaží vytěsňovat nepříjemné zážitky. Internet má sloní paměť. Zkrátka mravenčí kolektivní práce se všemi svými náležitostmi na reputačních webech funguje beze zbytku. Existuje zde dělba práce, průměrování i zpětná vazba. Výsledkem jsou ony hvězdičky a procenta, které známe například z následujících webů, respektive sociálních sítí.

Oblíbené reputační weby v Česku

www.csfd.cz – filmy

www.cbdb.cz – knihy

www.heureka.cz – vyhledávání zboží, hodnocení e-shopů

www.znamylekar.cz – lékaři

Cest k pěti hvězdičkám může být mnoho. Jednou z nich jsou ale určitě samotné profily na sociálních sítích. Jak už bylo řečeno, explicitní marketing se tady dělat moc nesluší, ale na budování pověsti jsou ideálním místem. Chce to samozřejmě dobrou strategii, protože komunita uživatelů vybavená kolektivní inteligencí bude mít vždycky převahu. 

Pět hvězdiček pro KLM

Příkladem těch, kdo v tom umí chodit, jsou například holandské aerolinky KLM. Ty využívají sociálních sítí beze zbytku (Facebook KLM, Twitter KLM). Nutno poznamenat, že obavy z kritiky u letecké společnosti mohou být docela oprávněné. Zpožděný let před služební cestou nebo rodinnou dovolenou je důvodem k šíření pomluv. Co potom ztracená zavazadla? Záleží tedy jenom na tom, jakou komunikaci tyto společnosti zvolí. KLM se snaží být originální. Na otázky a stížnosti na Facebooku před pár lety natáčela a následně publikovala jakási vysvětlovací videa. Hlavními aktéry byli samotní zaměstnanci aerolinek, což jen podporovalo sdělení, že jim na zákazníkovi záleží. V roce 2010 pak společnost KLM využila sociální sítí ke kampani „Překvapení“.  Zjistila totiž díky profilům na Facebooku a Twitteru, co mají jejich cestující rádi a přímo na letišti je obdarovali personalizovanými pozornosti. Vše bylo samozřejmě zaznamenáno na video a puštěno do světa. Vy byste KLM po tomto neohodnotili pěti hvězdičkami?

---

[1] LÉVY, Pierre. Collective Intelligence - Mankind's Emerging World In Cyberspace. [s.l.] : Perseus Books, 1997. ISBN 0-7382-0261-4.

[2] JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.

Chceš soudek piva? Tady máš GPS souřadnice a utíkej, než tě někdo předběhne!

Uplynulý půlrok byl bohatý na zprávy, které hlásaly, že policejní pyrotechnici vyrazili k podezřelému objektu, z něhož se později vyklubala schánka pro hru Geocaching. Tato celosvětová hra je založená na hledání krabiček, takzvaných kešek, které se ukrávají na předem daných souřadnicích. Souřadnice jsou uvedné na internetových stránkách a to včetně zajímavostí, které se k danému místu váží. V České republice má Geocaching tisíce hráčů a jejich počet stále roste. K rozšíření této dříve až spiklenecky utajované hry došlo s přechodem od bytelných terénních navigací k dotykovým telefonům, které většinou již obsahují GPS modul. A tak stačí nainstalovat jednu z mnoha dostupných aplikací a může začít hrát prakticky kdokoliv.

Popularita hry neunikla pozornosti reklamní agentur, které začaly svým klientům nabízet hry založené na geoprincipu. Uspořádat takovou soutěž je jednoduché. Vytipujete několik míst, kam umístíte kešku s výhrou či poukazem na cenu. Pak připravíte marketingový plán a jakmile dáte o své soutěži vědět veřejnosti, můžete začít postupně zveřejňovat souřadnice. Délce trvání ani kreativitě se meze nekladou.

Pravidla se dají neomezeně variovat. Odměnu může získat třeba ten, kdo na místo dorazí jako první. Jiným principem je třeba úkol obejít za daný časový úsek více míst, a tam sesbírat určitý počet indicií, fotografií či suvenýrů a drobnější odměna je vaše. Zároveň se tak dostáváte do slosování o cenu větší.

Výherci na stránkách soutěže pivovaru

 Nejnovějším známějším příkladem, jak moc terénní hry Čechy baví, byl projekt pivovaru Staropramen. Ten prostřednictvím geohry nazvané „Hledej 145 sudů Staropramenu.“ oslavoval 145 let od svého založení. Během tří týdnů rozdal 145 sudů piva o různém objemu. Vždy první nálezce pivovarnické kešky měl o svém prvenství informovat na facebookové stránce Staropramenu a jako důkaz o nálezu krabičky musel zaslat svou fotografii s poukazem, který byl v kešce uložený. Soutěž se za pár dní stala hitem. Za sudy běhali mladí, staří bez rozdílů a facebooková stránka praskala ve švech. Lokace byly vybrány s velkým citem pro věc. Poukazy se nacházely poblíž sídla pivovaru, u firemních restaurací Potrefená husa, v pivovarských ulicích různých měst nebo u fotbalových hřišť. Vydání souřadnic vždy doprovázel vtipný slogan, jak o třeba tento: 

“Není pramen jako pramen, tady hledej Staropramen. Dnes tedy na mostu u Grandhotelu Pup.”

Skupinová fotka výherců na Facebooku.

 

Hledače u geoher neláká jen výhra, ale také výlet nejčastěji v přírodě a zábava, kterou při cestě prožijí. Někdy je hlavním důvodem pro to, že se účastník do hry zapojí, radost z adrenalinu. Je to podobné jako v automobilových závodech: jedete proto, abyste byli první v cíli. Na rozdíl od automobilových závodů, v případě geoher však netušíte, kolik máte soupeřů. Další motivací pro hledače může být pouhý výlet s konkrétním cílem nebo čistá touha získat cenu.

Tato forma marketingu má několi nezanedbatelných výhod. Každý účastník se do hry musí aktivně zapojit, a už tím propagované značce dává na jevo svou sympatii. Asi těžko byste se zúčastnili pivní hry, budete-li zarytým abstinentem. Soutěžící většinou kešku nehledá sám, ale zapojí své přátele nebo rodinu. Navíc o svém prožitku hovoří se svým okolím, čímž také šíří pojem o značce. A jak všichni marketéři dobře vědí, nejlepší reklamou je takzvaná šuškanda. Tento termín označuje fakt, že pokud něco vypráví vám blízká osoba, věříte jí více, nežjakékoli celebritě usmívající se z televizní reklamy. Vám blízký člověk je zárukou, že je daný výrobek vyzkoušený a má doopravdy avizované vlastnost. K tomu navíc máte možnost zpětné vazby a v případě potřeby doplňující dotazy. I proto je šuškanda u marketérů velmi oblíbená. Netušili jste, proč kosmetické firmy ženám rozdávají vzorky svých produktů? Něžné pohlaví má ve zvyku se o své zkušnosti podělit se svými kamarádkami. A šuškanda je na světě.

Geohru si také opakovaně vyzkoušeli pořadatelé hudebního festivalu Rock for People. Ve spolupráci s telefonním operátorem T-Mobile všem, kteří byli součástí této růžové sítě, po registraci posílali SMS zprávy se souřadnicemi. Kdo byl na místě jako první, získal cenu od některého z partnerů festivalu. Někteří soutěžící tvořili menší skupiny, které se pohybovaly v protilehlých částech festivalového areálu a měli tak vyšší šanci na úspěch. Ceny v případě alkoholických nápujů nebylo obtížné mezi skupinku hráčů rozdělit.

Méně komerční cíl měla propagace vědy v projektu nazvaném Statocaching. Občanské sdružení Žádná věda propojilo Geocaching s balónovým létáním a za masivní podpory technické části portálu iDnes.cz uskutečnilo neobvyklý experiment. Po několikaměsíčních přípravách vypustili do stratoisféry speciální balon. Cílem projektu bylo podívat se na svět ze stratosféry. To by ale bylo málo. Aby přitáhli pozornost veřejnosti, nechali vyrobit speciální designové geocoiny, které jsou součástí hry Geocaching. Geocoiny jsou mince, které obsahují zvláštní kód. Najde-li hledač minci v kešce, může jí přenést do další kešky. Tuto svou aktivitu zaznamená na internetovou stránku Geocaching.com. Geocoiny mají stovky různých podob a slouží též jako sběratelský atrefakt. Tyto suvenýry jsou tedy mezi hledači velmi populární a ceněné.

Stratocaching se rozhodl své designové geocoiny umístit do balónu a po dosažení vesmíru je ve speciálních nisičích ve tvaru javorového semínka nechal sestoupit na zem. Nociče obsahovaly také GPS modul, proto je bylo po dopadu možné lokalizovat. I zde platilo pravidlo prvního nálezu. Kdo semínko našel jako první, získal hodnotné ceny od partnerů a též zmíněný designový geocoin. Do hry se 16. listopadu 2013 zapojilo 13.000 lidí a experiment, který živě přenášely kamery, sledovalo na 220.000 diváků. Počet sdílení a dalšého šíření nelze dopočítat. Na tomto příkladu je vidět, že i vědě může pomoci jednoduchá geohra.   

„Co se vám honí hlavou?“ Psaní (nejen) na Facebook jako cesta k pochopení sebe sama

What’s on your mind? Writing on Facebook as a tool for self-formation

Autorka článku

Autorka článku, socioložka a specialistka na nová média Theresa Sauterová, působí na dvou australských univerzitách: Queensland University of Technology a University od Queensland. Předmětem jejího zájmu je sociologie v kontextu se současnými společenskými trendy, ovlivněnými novými technologiemi. Konkrétně jsou to sociální a digitální média; věnuje se také sociální teorii, procesům sebeutváření (self-formation) a inspiruje se teoriemi filozofa Michela Foucaulta.

V článku What’s on your mind? Writing on Facebook as a tool for self-formation spojuje takřka všechny výše zmíněné disciplíny, když aplikuje Foucaultovy sociální teorie na ryze současný fenomén facebookových statusů, které považuje za novou formu sebevyjádření a sebeutvářeníí, která má ovšem kořeny už ve starověkých civilizacích. Autorka podrobila analýze facebookové statusy z hlediska jejich obsahu, tedy toho, co jimi chce autor sdělit, jakou formou to dělá a co je jeho hlavním cílem. Následně dává do kontrastu tyto produkty veřejného „tvůrčího psaní“ s jejich ekvivalenty v historii a sleduje souvislosti i rozdíly mezi touto formou prezentace v minulosti a nyní; často se citacemi obrací na poznatky jiných sociologů, především již zmíněného Foucaulta.

Psaní představuje jako formu sebeprezentace a také jistého sebeformování, sebeutváření, pochopení sama sebe a vlastní identity a role ve společnosti. Tato forma individuuálního „psaní o sobě“ (self-writing) se projevuje ve starořeckých stoických spisech, které přinášely zamyšlení nad správným životem, ale silně ovlivňuje i křesťanské myšlení, kde funguje jako vypsání se z hříchů, vyznání a předložení sebe sama k jistému posouzení ostatními (bohem či knězem). Autorka zmiňuje i období romantismu a jeho vyzdvihování individuality, kdy psaní sloužilo k „vytvoření já, kterým bude člověk schopen definovat sebe sama ve společnosti.“ Toto „psaní o sobě“ může být i prostředkem, jak vyjádřit své skryté myšlenky a „hříchy“ a publikováním je do určité míry zlegitimizovat (jako třeba v případě textů markýze de Sade), nebo může sloužit jako určitý způsob psychoterapie, sebeobjevení a následného nalezení cesty, jak na sobě pracovat.

Jsi to, co píšeš – píšeš to, co jsi

Tyto poznatky o účelech „psaní o sobě“ pak zužitkovává právě v analýze facebookových statusů. Facebook samotný nepovažuje jen za „okénko narcismu“, či novou formu komunikace, ale také za „moderní prostředek sebeodhalení, vyznání, sebeovládání a sebezdokonalení.“ Nezapomíná upozornit na fakt, že sám Facebook je do jisté míry aktivní, a to už tím, že nás vybízí k určitému

projevu dotazem „What’s on your mind?“ v publikačním okénku. Zároveň nám dává na vědomí, že naše myšlenky, zážitky, chyby i vítězství budou veřejně dostupné. V neposlední řadě nám dává jistá omezení – např. vyjádřit se úspornou formou několika vět. Na druhou stranu můžeme přidávat komentáře, fotografie, naši GPS pozici a označovat přátele – nejsme tak už dále limitováni fyzickou přítomností (sebe nebo někoho dalšího) či reálným časem. Tato nezávislost na vzdálenosti nám ale nabízí i určité přiblížení cíli, kvůli kterému příspěvek píšeme; a sice zpětné vazbě, která se díky internetu zkracuje na minimum (oproti historickým formám písemného vyjádření). Cíle psaní ale zůstávají stejné: vyznáváme se ze svých prohřešků a hledáme jisté ujištění, že jsme se nezachovali až tak nesprávně, či spřízněné duše, které odpoví zase svým vyznáním. Hledáme rady a zkušenosti ostatních, když si s něčím nevíme rady (ať už je to právní problém či cesta do neznámé země); sdílíme svoje nálady a už samo sdílení poskytuje určitou úlevu nebo omluvu. Takové sdílení čehokoliv, co momentálně ovlivňuje náš život, pak napomáhá k sebepochopení , sebeutváření  a uchopení reality, která nás obklopuje. Stejně jako středověká disputace o správném žití v souladu s pravidly, ovšem aplikovaná na dnešní zrychlenou dobu, kdy nemůžeme půl roku čekat na polemický spis jiného filozofa. Svoji analýzu dává autorka do kontextu mimo jiné se studií vedenou The New York Times Customer Insight Group, která mapovala názory 2500 uživatelů sociálních sítí. 68% dotázaných odpovědělo, že sdílí svůj obsah, aby ostatní lépe pochopili, kdo jsou a o co se zajímají. Tedy ne jen pomoci sobě lépe pochopit sebe sama, ale umožnit to i ostatním. Skrze sociální sítě mnohdy vyjádříme to, k čemu bychom v běžném životě neměli příležitost nebo na to neměli např. i dost odvahy.

Facebooková zpovědnice -  „first world problem“

Autorka článku tak shrnuje, že „psaní o sobě“ má v průběhu historie de facto stále stejnou funkci a cíl, které byly popsány výše. Zároveň dodává, že moderní technologie i doba celkově kladou mnohem menší nároky na autora těchto textů. Zatímco dříve to mohl být jen vzdělaný filozof, později intelektuál, dnes stačí „jen“ umět číst a psát a mít připojení k internetu. V této souvislosti několikrát zdůrazňuje, že to je případ moderní, vyspělé, demokratické společnosti západního typu, která má přístup k moderním technologiím, žije v „technosociální“ realitě. Tím pádem je studie aplikovatelná i na naše české prostředí, kde je možnost být on-line prakticky všudypřítomná a sociální sítě nejsou nijak centrálně omezeny (jako je tomu např. v Číně, nebo jako tomu bylo před nedávnem v Turecku v období voleb). Zároveň mají víceméně všichni prostředky na to, aby byli on-line (mobilní zařízení, počítače, případně i veřejné počítače a internetové sítě v kavárnách nebo školách). V praxi, při sledování českých sociálních sítí, se pak můžeme snadno přesvědčit, že k autorkou popsanému účelu skutečně slouží. Především tedy Facebook, na rozdíl od Twitteru, který stále nemá v České republice tolik uživatelů a zdá se, že funguje spíše na určité „formálnější“ úrovni.

(Oproti Facebooku se zde málokdo svěřuje se svými intimními pocity, zážitky, problémy, radostmi, a pokud ano, tak v obecnějším kontextu nějaké – např. politické – události.) Nicméně uživatelská základna se rozšiřuje i zde a jisté formy „psaní o sobě“ zde pozorovat můžeme, především sdělování vlastních přešlapů nebo malých výher, u kterých ovšem považujeme za neškodné je šířit i mimo okruh svých přátel.

_________________________________________

Autor: Karolína Hornová 

Zdroj článku: Sauter, Theresa: What’s on your mind? Writing on Facebook as a tool for self-formation. New Media & Society, publikováno on-line 8. 6. 2013. Dostupné on-line na http://nms.sagepub.com/content/early/2013/07/051461444813495160

Zdroje obrázků:

https://pbs.twimg.com/profile_images/2632642775/31ad5bf8cb0b7d59fe3f6bd50020e418.png

http://cdn.thedeadhub.com/wp-content/gallery/uploads/2011/12/Michelle-Branch-Facebook-status.jpg

http://.9gag.com