 |
| Zdroj: www.snapchat.com |
Snapchat je ukázkovým příkladem provázanosti
vztahu mezi producentem obsahu a jeho uživatelem, neboli produsage. Aplikace umožňuje uživatelům
vyvářet vlastní obsah prostřednictvím fotografií a videí, o kterém mohou rozhodovat,
jak dlouho bude pro příjemce viditelný – ať už se jedná o zmíněné fotografie či
videa, veškerý obsah však maximálně po 10 sekundách navždy zmizí. Jak se
Snapchatem, v současnosti nejrychleji rostoucí sociální sítí světa,
pracují firmy a jaké výsledky jim desetisekundové mizející spoty za horentní
sumy přinášejí?
Studie „Brands are experimenting with Snapchat“ provedená ve třetím čtvrtletí roku 2016 dánskou společností
Snaplytics, jež se zabývá výzkumy sociální sítě Snapchat, prezentovala výsledky
výzkumu využívání různých typů médií značkami a firmami, na jejichž základě
pozorujeme silný nárůst využití poměrně mladé sociální sítě Snapchat ke komerčním
účelům. Jedním z hlavních důvodů rostoucí obliby Snapchatu je zapojení cílové
skupiny v reálném čase. Zakladatel Snaplytics, Thomas Cilius, situaci komentuje
jako „snoubení
ambasadorů značek a 161 miliónů aktivních uživatelů Snapchatu, kterým
ambasadoři poskytují obsah rezonující právě s nimi a v daném čase“.[1]
Ačkoliv se cena za jednodenní
reklamu na Snapchatu pohybuje okolo 750 tisíc dolarů, 6 miliard unikátních
zhlédnutí videí či fotografií za den a přes 100 miliónů aktivních uživatelů je
pro značky zásadním motivátorem a ukazatelem.
Uživatelé Snapchatu jsou z velké části
dívky ve věku od 13 do 23 let, vlastnící iPhone. Studie dále prokázala, že
většina odběratelů snapchatových účtů značek vyhledává své oblíbené firmy dle
uživatelského jména, které se stává klíčovým bodem k nárůstu fanoušků.
Snapcodes (QR kódy odkazující na Snapchat dané značky, na které stačí namířit
kameru a automaticky dojde k přidání osoby/značky, jež kód vlastní) využívá
necelá čtvrtina uživatelů a méně než 10 % odběratelů se ke Snapchatu dostává prostřednictvím
linků.
 |
| Zdroj: Snaplytics Quarterly Report, Q4 2016 |
Obsahem příspěvků nejčastěji bývá
video, které na Snapchat live stories (série fotografií či videí zobrazujících
se automaticky po sobě dle času pořízení po dobu 24 hodin) zhlédne více než
polovina veškerých odběratelů, z nichž 84 % zhlédne videa kompletně bez
přerušení či ukončení sledování. Samotní uživatelé v rámci Snapchat stories tak
přispívají různými úhly pohledu na dané obsahy. Cilius k výsledům dodává,
že komunikací či zapojením odběratelů do "života značky"
prostřednictvím Snapchatu dochází k znatelně většímu úspěchu než pomocí
Facebooku či Instagramu.[2]
Uživatelé Snapchatu jsou aktivní,
spojení se značkou a dychtiví po konkrétním a živém obsahu. První
společností, jež začala pracovat s reklamou na Snapchatu, bylo filmové studio Universal
Pictures. V rámci propagace svého nového snímku v říjnu roku 2014 Universal
Pictures rozeslalo prostřednictvím Snapchatu dvacetivteřinový trailer k hororu
Ouija. Netrvalo tomu dlouho a snapchatové reklamy začaly využívat další a další
firmy. Například oděvní řetězec H&M využil v Polsku Snapchatu pro soutěž o
vstupenky na hudební show Boiler room, kdy rozesílal fotografie svých obchodů,
jež sloužily jako nápověda pro to, kde jsou vstupenky schované. Touto akcí si
snapchatový účet H&M získal 1 000 nových, unikátních odběratelů a
fanoušků, přičemž celkový dosah čítal 3,8 miliónů lidí, kteří se o akci
dozvěděli. Nejsou to však jen značky, co Snapchatu využívají k určitému
druhu propagace či reklamy. Aplikace je také populární mezi celebritami, jež s
odběrateli sdílí aktuální dění v jejich životech. Jedním z příkladů je
Hilary Clinton, která v době prezidentské kampaně ukazovala voličům
prostřednictvím fotografií a live stories na Snapchatu, jak probíhá její běžný
život a normální životní situace. Za zmínku také stojí snapchatový počin
galerie umění LACMA, která originální způsobem prezentovala svá díla ve snaze
přiblížit se mladším generacím a lákala tak uživatele k návštěvě galerie.
 |
| Zdroj: http://www.useallfive.com |
Aplikujeme-li využití Snapchatu na
příklad českého trhu, setkáme se pouze s několika málo značkami, jež
prostřednictvím této nejrychleji rostoucí sociální sítě světa komunikují. Příkladem
značky, jež se Snapchatem na českém trhu pracuje je Coca-Cola, která při příležitosti
mistrovství světa v ledním hokeji vyslala své ambasadory – dva vybrané české Youtubery,
na tiskovou konferenci do Paříže, kteří sdíleli své zážitky na snapchatovém
účtu Coca-Coly a během 48 hodin si získali více než 21 tisíc diváků. Se
Snapchatem a jeho funkcemi v České republice experimentuje dále například Milka,
která na svátek svatého Valentýna vysílala na svůj účet videa, jak lidé slaví
svátek zamilovaných v různých částech republiky. V rámci své strategie do
videí také zapojila Youtubery a vybrané české celebrity v roli influencerů.
 |
| Zdroj: www.vimeo.com |
Více než reklama však na Snapchatu z
hlediska marketingu pravděpodobně zatím funguje funkce Discover, která
zprostředkovává unikátní spojení koncového uživatele s producentem obsahu.
Snapchat v rámci funkce Discover sdružuje obsah, který může být konzumován bez
ohledu na to, zda jeho producenta máme v přátelích či ne. Všichni uživatelé tak
mohou shlédnout rozhovory s hvězdami hudebního světa produkované televizní
stanicí MTV, zajímavosti ze světa přírody od National Geographic či sportovní
přenosy ze stanice Sky Sports UK. Jak je již patrné, potenciál funkce Discover
skýtá zejména v publicistice. Proto se Snapchatem spolupracují rozhlasové,
televizní a internetové společnosti jako CNN, Mashable, Vice, BuzFeed či
Daily Mail, jež mají svůj vlastní kanál, kde publikují zprávy, zajímavosti za
světa, přímé přenosy anebo například zábavný obsah. Studie prokazují, že v
průběhu jednoho dne vzniká v rámci funkce Discover na 110 stories s průměrem 60
milionů zhlédnutí.
 |
| Zdroj: https://techcrunch.com |
Ačkoliv v současné době využívá
Snapchatu přes půl miliónu Čechů (zejména ve věkové kategorii do 24 let, kde má
sociální síť již poloviční penetraci), firmy působící na českém trhu se
komunikaci prostřednictvím Snapchatu ve většině případech vyhýbají. Důvodem
může být obava z nesprávné analýzy dat a tvorby obsahu, otázka zda je
komunikace na Snapchatu dlouhodobě udržitelná a profitující, stejně tak
jako nízká věková hranice uživatelů Snapchatu. Cílová skupina je 15 až 24 let,
tedy pro mnoho firem nezajímavý kupní segment. Jednou z největších nevýhod
Snapchatu je také chybějící možnost virality – uživatelé mezi sebou nemohou
produkovaný obsah sdílet a reakce na jednotlivé odběratele jsou častokrát velmi
náročné. V neposlední řadě je také nutno zmínit složitější uživatelské
rozhraní, které může z pohledu firem působit nelogicky a komplikovaně pro
nové potenciální odběratele. Nicméně jak potvrzuje prezentovaný výzkum a
mnoho dalších studií, platforma Snapchat v komunikaci značek funguje stále
lépe a většina nadnárodních korporací se ji snaží zapojit do svých propagačních
a reklamních strategií.
Elektronické zdroje:
No comments:
Post a Comment