Youtubeři a emoce po síti

Ještě pár let zpátky platilo, že byl jednou z mnoha sociálních sítí. Loni ale jeho festival přilákal do pražských Letňan 20 000 fanoušků. Přišli se setkat se svými hvězdami, kterým nastartovala kariéru zábavná videa z pokojíčků. Co stojí za boomem youtuberů a jak komunikují se svými diváky?

Třetí ročník festivalu Utuberingu v pražských Letňanech (foto: festival) 

„Utubering jsou zážitky,“ hlásá propagační video festivalu, který na konci dubna oslavil už třetí narozeniny. KOVY, GoGo, Teri Blitzen, Jirka Král a další youtubeři jako vždy oslňují z pódia euforické davy. Jako vždy jsou spontánní, blázniví a ochotně komukoli pózují pro jeho selfie. A jako vždy přitahují výrazně větší pozornost návštěvníků než frontmani kapel, kteří v pražských Letňanech vystupují také.

Mezi návštěvníky drtivě převládli náctiletí, tedy cílovka, o kterou youtubeři opírají sledovanost svých videí. „Podle statistik je nejsilnější věková skupina 18 až 25 let, což je ale myslím pokroucený,“ říká Jirka Král. Sedmý nejsledovanější youtuber v Čechách a na Slovensku připomíná, že ačkoli věkově omezená videa můžou sledovat až plnoletí, dívá se na ně řada lidí už od třinácti. Na druhou stranu ale Král potkává výrazně starší fanoušky na svých komorních akcích. Široké publikum se očividně vyplácí – dosud mu přineslo více než 211 milionů zhlédnutí. 

Jirka Král, který před deseti lety začínal balit cheesburgery v mcdonaldu, teď produkuje videa, která mu vynáší desítky tisíc měsíčně, dokonce i když je točí z největší konference o YouTube v Los Angeles, jako VIP, ubytován v luxusním hotelu. Patří tak do třicítky Čechů, kteří se tímto způsobem živí, i díky propagaci výrobků oblíbených firem. Mimochodem, na paty mu začíná dýchat třináctiletý ZACHY, který se těší – natruc svým spolužákům ze základky – 133 tisícům odběratelů. 

Kamarádi pro masové publikum

„Myslím, že mají mnohem větší vliv na děti, než učitelé a často i než rodiče,“ říká o youtuberech jejich manažer Tomáš Gavlas. Děti a teenageři podle něho vnímají hvězdy YouTube jako autority, kterým věří, ale zároveň jako kamarády. Tenhle paradox je nápadný právě na akcích, kde návštěvníci můžou přijít do kontaktu se hvězdami face to face. Provází to sice emocionální rauš, rozhodně ne ale takový, jako když si jdete pro podpis za svým oblíbeným zpěvákem nebo hercem. Youtubeři jsou normální. Vystupují neokázale a nezakládají si na odstupu – přirozeně splývají se svými fanoušky a společně hrají slovní, deskové nebo počítačové hry. Kamarádsky vystupují i v televizních rozhovorech a samozřejmě ve vlastních show. Emblémem může být pořad GoGa, který natočil video o tom, jak veze prezidenta Andreje Kisku do práce a přitom si s ním povídá o počítačových hrách, holkách i politice.

Jak je ale možné, že youtubeři, kteří svoje videa točí pro masové publikum – ta nejlepší mívají miliony zhlédnutí – jsou zároveň vnímaní jako kamarádi? Na rozdíl od celebrit filmů, televizních seriálů nebo hudebních klipů? Vždyť sociální sítě jim vytvářejí stejně intenzivní auru a propůjčují jim stejně působivé charisma a silný vliv. 

Teri Blitzen  (foto pořad Ask Teri) 

Na pomoc si můžeme vzít klasika teorie kontaktu mezi médiem a jeho publikem Johna B. Thompsona.[1] A to přesto, že svoji klíčovou knihu Média a modernita vydal dřív, než v ní stihl reflektovat nastupující fenomén Internetu. Slavný profesor sociologie popisuje vztah jedince k médiu jako sociální zkušenost určitého druhu. Pracuje přitom s pojmem interakce, protože předpokládá, že uživatel není jen ovcí, která bezmyšlenkovitě přežvýkává stravu, která jí kanálem teče do útrob.

Na druhou stranu říká, že tradiční masové médium cílí na neurčitý soubor příjemců, se kterými vede jen monolog. Diváci televize nebo videí nemají možnost reagovat na toho, kdo hraje, zpívá nebo hovoří, takže jsou v pasivní pozici. Takovou komunikaci nazývá Thompson trochu divoce „zprostředkovanou kvaziintekrací“. Zároveň ale rozvádí myšlenku, že masomédia někdy cílí i na zcela konkrétní jednotlivce, kteří už můžou s médiem vstupovat do dialogu. Tato „zprostředkovaná interakce“ znamená v případě kontaktního televizního pořadu třeba to, že moderátor odpovídá na otázky, které mu divák zatelefonoval nebo zaslal. V autorově době šlo ještě o klasickou písemnou cestu, v naší době multimédií si pod tím představíme e-mail, smsku nebo spíš zprávu na Facebooku, tweet i fotku Snapchatu.

A jsou to právě necenzurované zprávy diváků, které se často postarají o hlavní náplň videí youtuberů. Výmluvný je speciální typ pořadu Teri Blitzen − říká mu Ask. Nenajdete tam nic jiného, než pohled do pokojíčku, kde sedmnáctiletá dívka, u svého oblíbeného gramofonu, čte smsky fanoušků a stručně na ně odpovídá. Díl Feam team?! Gabča a Zdenda? má asi čtyři sta tisíc zhlédnutí a diváci získají právem pocit, že se ocitli uprostřed krize úspěšného Youtube teamu, který možná ztroskotal na tom, že se půvabná Teri rozešla se Zdendou. Kdykoli chtějí, stanou se na pět a půl minuty součástí soukromí své oblíbené youtuberky − nakukují přímo do jejího pokojíčku, který jim slíbila odtajnit celý. Ale co víc, stali se součástí žhavých trendů mediálního světa a jeho zákulisních citových vztahů. Fenomenální publicista médií Marshall McLuhan by řekl, že byli „vtaženi“.[2]

V pokojíčku u opinion leadera

Pojďme ale dokončit úvahu o komunikaci mezi médiem a jeho uživatelem, kterou nám dopřává populární sociolog Thompson. Dva zmíněné typy interakce doplňuje ještě „interakcí tváří v tvář“, kterou lidé přirozeně využívali po většinu svých dějin. Když někdy ve dvanáctém století přišel na panovnický dvůr nebo náměstí vznikajících měst potulný minesengr, seběhl se kolem něj okamžitě kroužek zvědavců. Poslouchali jeho zasvěcené vyprávění o tom, co se děje za hradbami, a mohli nejen slyšet jeho slova, ale i nasávat emoce, doslova číst jeho tvář. Možná vám to zní přitaženo za vlasy, jenže právě prvky této původní interakce jsou tím, čím youtubeři nejspíš pobláznili svoji on-line generaci Z. 

Yutuber GoGo oslavil vítězství Baracka Obamy nutelovou pleťovou maskou (foto GoGo's Vlog)

„Jsou naprosto přirození,“ vysvětluje manažer Tomáš Gavlas, čím se odlišují od televizních herců. „Veme si foťák, kameru a v pokojíčku natáčí let̕ s play, komentuje to, natáčí, co ho baví a co trápí,“ líčí Gavlas, že právě autenticita mu na jeho klientech přijde krásná. Diváci prýc sledují svůj on-line vzor pravidelně několik let, takže znají detailně jeho vkus i takříkajíc prostěradlo jeho postele. Odběratel videí získává do soukromí exkluzivní přístup − nahlíží ho často v reálném čase díky populárním life streamům. Pokud bychom v tomto momentě opět sáhli po terminologii Johna Thompsona, řekněme, že se interakce odehrává „v kontextu společné přítomnosti“, protože účastníci sdílejí týž časoprostorový referenční rámec“. Samozřejmě, jde o virtuální prostor, ale kdo má dnes odvahu říct, že není reálný, když v něm tolik lidí nachází své přátele, partnery a tolik způsobů seberealizace? Vždyť podle nových výzkumů trávíme v objetí masových médií více hodin než spánkem.[3]

Existují ale ještě další důvody, proč bychom mohli interakci mezi youtuberem a divákem charakterizovat jako svého druhu tváří v tvář. Youtuber totiž často ovládá „velké množství symbolický prvků“. Ano, zní to krkolomně, profesor Thompson tím ale v zásadě myslí to, že slova sama nejsou tak zásadní, protože sdělení si upřesňujeme a chápeme ho díky řadě neverbálních či paralingvistických projevů. Ono totiž, pokud se blíže podíváme na video, kterým se takříkajíc udělal slovenský youtuber GoGo, vidíme, že je to jedna grimasa za druhou, obličej v těsné blízkosti kamery. Vedle mimiky umí i výraznou gestikulaci a sebevědomě vyjadřuje momentální pocity. Slova jsou tu často citoslovce, takže GoGo servíruje hlavně emoce. V tomhle kontextu je pochopitelnější, proč tolik funguje závěrečný nápad s nutelou, kterou si namaže malířským štětcem na obličej.

GoGo intuitivně objevuje esenci komunikace tváří v tvář, kterou tak výstižně vyjadřuje videoklip  Gangnam style – nejúspěšnější YouTube video všech dob, kde jihokorejský rapper PSY tancuje-netancuje, zpívá-nezpívá, hraje-nehraje, ale intenzivně působí na náš savčí mozek, sídlo emoční inteligence. GoGo s nutelovým make-upem právě jeho tanec napodobí ve svém pokojíčku, aby se nakonec nechal oblízat svým domácím buldočkem. Divák je sice stále „jen“ uživatelem masového média, v realitě virtuálních sítí už ale uvízl. Je tolik ponořen do vydrážděných emocí, že je saje asi jako kojenec mléko, bariéra se stírá. Pokud pan profesor univerzity v Cambridgi dovolí, rád bych doplnil jeho typologii interakce o typ pro generaci Z. Říkejme mu pracovně „interakce síťových emocí“. 

Přesto ale youtubeři nejsou jen baviči, ale i hodnotovými ikonami a názorovými vůdci internetové generace. Jeden z klasiků sociologie 20. století Paul F. Lazarsfeld by možná řekl opinion leadaři.[4] Jsou těmi, kdo baví, sdílí svoje momentální stavy i plány, ale i těmi, kteří tlumočí a formulují to, co je trendy, doporučují oblečení a další výrobky dětem i jejich rodičům, ale stále více se také vyjadřují k vážnějšímu společenskému či politickému dění. Jejich strategie je jasná: informace a zábava patří k sobě.

---

[1] Thompson, B. John: Média a modernita. Sociální teorie médií. Praha: Nakladatelství Karolinum, 2004. 1. české vydání. ISBN 8024606526

[2] McLuhan, Marshall. Jak rozumět médiím: extenze člověka. Praha: Odeon, 1991. 1. vyd. ISBN 8020702962

[3] http://www.rozhlas.cz/dvojka/jejakaje/_zprava/vaclav-moravec-cim-dal-vic-si-prijdu-jako-bavic--1630761

[4] Lazarsfeld, P. F. – Berelson, B. – Gaudet, H.: The people's choice: how the voter makes up his mind in a presidential campaign. 3. vyd. New York: Columbia University Press, 1968. ISBN 0-231-08583-4