Žurnalistika twerkuje? Jak webová analýza mění proces gatekeepingu

Ve své studii nazvané „Žurnalistika twerkuje? Jak webová analýza mění proces gatekeepingu“ publikované 11. dubna 2014 v odborném časopise New Media & Society přináší její autor Edson C Tandoc Jr zajímavý pohled na změnu práce editorů on-line médií v důsledku analýzy čtenářských preferencí. Edson C Tandoc Jr je Assistant Professor na technologické univerzitě Nanyang v Singapuru (škola komunikačních a informačních studií Wee Kim Wee), doktorát získal na University of Missouri. Jeho výzkumy se zaměřují na sociologii konstrukce zpráv.

Jeho studie „Žurnalistika twerkuje? Jak webová analýza mění proces gatekeepingu“ si klade za cíl analyzovat pracovní postupy redaktorů těch on-line médií, která využívají analytické programy zkoumající jejich on-line média z hlediska chování čtenářů (uživatelů). Autor při tom vychází z předpokladu, že nové komunikační technologie neumožnily jen nové způsoby prezentace obsahů publiku, ale rovněž možnosti, jak mohou samotní novináři sledovat on-line chování svého publika. V on-line žurnalistice se proto díky analytickým programům zpravodajských webů zvyšuje vliv publika na stavbu zpráv. Ve studii se proto autor chce zaměřit právě na to, do jaké míry novináři integrují diváckou odezvu získanou z webových analýz do své zpravodajské práce.  Edson C Tandoc Jr prováděl tento výzkum prostřednictvím případových studií tří amerických on-line redakcí, které zahrnovaly celkem 150 hodin pozorování a 30 rozhovorů s respondenty. Vybrané 3 redakce jsou považovány za teoretické jednotky stejného jevu. Všechny používají program webové analýzy jiného výrobce pro monitorování v reálném čase. Zjištění ukázala, do jaké míry mají webové analýzy vliv na tradiční gatekeeping.

Z čeho autor vychází?

            Význam podřízení se preferencím publika dokládá autor na výstupu zpěvačky Miley Cyrus z roku 2013, při kterém zpěvačka zaujala publikum svým twerkingem, o čemž následně psal zpravodajský server CNN.com na své titulní stránce. Mnoho čtenářů bylo takovou zprávou na titulní stránce tohoto média šokováno, redaktoři ji ale vysvětlili tím, že chtěli provést pokus, kdy na jejich web klikne co nejvíce uživatelů, aby se jim zvýšily příjmy z reklamy. Editoři CNN tímto chtěli upozornit na nutnost přizpůsobit se zájmům čtenáře v době klesajícího zájmu o zpravodajská média, protože publikum je konečný spotřebitel mediálního produktu (Shoemaker a Reese, Mediating the Message in the 21st Century: A Media Sociology Perspective. New York: Routledge 2013: 177). On-line zpravodajství mění způsob komunikace čtenářů s těmito servery, novináři samotní se zároveň snaží dozvědět se co nejvíce o svých čtenářích. Redakce on-line médií proto pomocí specializovaných komerčních programů shromažďují data z analýz chování čtenářů na jejich webech. Na základě těchto analýz pak mění své postupy redakční práce. Autor si stanovil 2 výzkumné otázky:

RQ1 – Jak novináři využívají webovou analýzu při své novinářské práci?

RQ2 – Jaké faktory ovlivňují to, jak novináři využívají webovou analýzu při své novinářské práci?

Při svém výzkumu Edson C Tandoc Jr rovněž vychází z dosavadních poznatků teorie gatekeepingu a „oblastní teorie“ (Field theory). Oblastní teorii připomíná jako disciplínu, která se snaží studovat novinářskou oblast jako celek společně s dalšími obory, jakými jsou politické nebo ekonomické oblasti (Benson R., Bringing the sociology of media back in. Political Communication 21: 275–292, 2004). Rámec oblastní teorie staví na čtyřech klíčových pojmech: oblast, kapitál, doxa a habitus. Jako doxa jsou v oblastní teorii rozuměny „news values“ – soubor kritérií pro to, co dělá něco něčím novým (Willig I., Newsroom ethnography in a field perspective. Journalism 14: 372–387, 2013). Pojem habitus pak představuje pochopení novinářské „hry“, jedná se vlastně o sbírku osobních a profesionálních zkušeností. Kapitál je pak vnímán jako ekonomický, kulturní, sociální a symbolický.

MTV Video Music Awards 2013 - Miley Cyrus Twerk

Průběh výzkumu

Samotný výzkum probíhal tak, že autor v březnu a květnu 2013 denně chodil do redakcí on-line médií a pozoroval redaktory a editory při jejich běžné práci. Byl s nimi, když psali e-maily, editovali články či fotografie, stejně tak když telefonovali nebo diskutovali s ostatními kolegy. Vše si autor výzkumu zaznamenával, užíval neformální i strukturované rozhovory. Zajímavá je výzkumníkova zkušenost s odcházením starších pracovníků z redakcí. Byl osobně přítomen odchodu asi padesátiletého zaměstnance, pro kterého byla redakce jeho rodinou, se kterou strávil 23 let. Autor přibližuje, jak dojemný byl poslední proslov tohoto pracovníka a jak soucitně ostatní redaktoři a editoři tleskali. Odkazuje to na fakt, že starší lidé musí zejména z redakcí on-line médií odcházet, protože se nedokážou tolik přizpůsobit novému způsobu komunikace s publikem, které bylo v dobách počátku jejich kariéry zcela jiné.

Výsledky k RQ1

Protože se mění publikum a jeho zájmy, musí se tomu v rámci „přežití“ redakcí přizpůsobit i samotná žurnalistická práce. Tuto změnu pozoroval Edson C Tandoc Jr ve všech třech zkoumaných redakcích. Setkal se s vnímáním (ekonomické) nestálosti, která je hnací silou pro institucionalizaci používání webových analýz těchto redakcí. Vedoucí pracovníci newsroomů (mladí lidé) sledovaných redakcí byli vždy těmto analýzám nakloněni a měli s novou interakcí s publikem zkušenosti, starší pracovníci, kteří chtěli zůstat, byli v tomto směru povětšinou samouci. Ve druhé a třetí pozorované redakci se na pravidelných setkáních redaktorů řídící zaměstnanci vždy ptali, jaká byla nejdiskutovanější a nejnavštěvovanější témata na sociálních sítích. Příběhy, které měly na základě webové analýzy dobrou sledovanost, se dále rozpracovávaly a aktualizovaly. Stejně tak se pracovalo s tématy, která byla hojně čtena v minulosti. Jednou se stalo při poradě druhé redakce, že obrazový editor na základě dat z webové analýzy zjistil veliký zájem o články o novém papeži, a proto tento obsah zařadil do zpráv i na víkend. Nejdůležitější úvahy se ve všech třech redakcích točily vždy okolo domovské stránky jejich on-line média. Rovněž při volbě titulků jednotlivých článků byla vždy důležitá výsledná data z webových analýz čtenářského chování. Redaktor například zkusil dát k jednomu článku jeden, po chvíli druhý titulek, a který z nich byl programem vyhodnocen jako více navštěvovaný (rozkliknutý), byl nakonec použit. I když se pak někteří redaktoři (zejména v první redakci) dohadovali, zda má smysl, aby program analyzoval i diskuzi čtenářů pod články (někteří redaktoři měli obavu o relevanci takových dat kvůli typu lidí, kteří se takových diskuzí účastní), většina byla nakonec vždy pro takovou analýzu.

            Výsledky k RQ2 (faktory ovlivňující využití)

            Důležitým poznatkem je v souvislosti s druhou výzkumnou otázkou nové vědomí novinářů (resp. novinářů on-line médií), že již nejsou odděleni stěnou své redakce od marketingového a obchodního oddělení, které se stará o prodej, zatímco oni si nezávisle tvoří svůj obsah. Novináři musí psát to, co se bude publiku líbit, přičemž dochází k neustálému balancování mezi rolí novináře, který poskytuje veřejnosti informace (novinářské doxa) a mezi publikem jako formou ekonomického kapitálu. Redaktoři i vedoucí pracovníci redakcí autorovi výzkumu několikrát sdělili, že se zkrátka musí často podřídit preferencím diváka (publika) na úkor kvality informací, aby získali větší návštěvnost a tím i vyšší příjmy z reklamy. Pokud to však jde, snaží se publikovat objektivní a seriózní obsahy. Tyto faktory mění jejich roli jakožto gatekeepera. Celkově lze proto konstatovat, že žurnalistika částečně twerkuje, i když autor přiznává, že výsledky výzkumu ve 3 redakcích v USA nemohou být zcela zobecňovány, a nabádá, aby se příští podobné studie zaměřily zase na další redakce on-line médií.

            Závěr

            Téma a zejména výsledky tohoto výzkumu „Žurnalistika twerkuje? Jak webová analýza mění proces gatekeepingu“ odpovídají podle mého názoru postojům a pocitům většiny lidí, kteří se o média alespoň trochu zajímají či je přímo studují. Je všeobecně známým trendem, že se média snaží udržet si zisky i v situaci, kdy klesá zájem publika o klasická tištěná média. Pokud tak mají on-line média díky své podstatě možnost aktivně naslouchat svým čtenářům a analyzovat jejich chování při pročítání on-line obsahů, je logické, že se preferencím svého publika snaží přizpůsobit. Pochopitelně je škoda, že tím klesá úroveň samotných mediálních obsahů, nedomnívám se však, že by to měl být důvod k výraznějšímu pesimismu. Stejná situace není jen ve Spojených státech, ale i v Evropě a samozřejmě i v České republice. On-line média se musí v zájmu maximalizace pozornosti publika bulvarizovat (Novinky.cz, iDnes.cz,…) a nabízet lákavější a vzrušující titulky, na které čtenář bez váhání klikne, serióznější média anebo zkrátka ta, která si důsledněji hlídají rovnováhu mezi „novinářským doxa“ a „ekonomickým kapitálem“, zavádějí pak placené obsahy (iHNed.cz). „Jenom proto, že pár marketingových expertů – podporovaných pozitivistickými vědci – vykonstruovává sociální prostředí, v nichž se rozumné publikum nevyskytuje, nemusíme ještě prohlašovat rozumné individuum za mrtvé. Jenom proto, že se zadavatelé reklam nezajímají o inteligenci mas, nemusíme hned předpokládat, že lidé se úplně rozplynou ve svém sociálním prostředí a oddají se komerčním akcím, a proto je subjekt mrtvý.“ (Prokop D., Boj o média, Nakladatelství Karolinum, Praha 2005, str. 361)

Jan Petrů, JJM335 Nová média a společnost