Logika tradičních v. internetových médií a jejich dopad na politickou komunikaci

"The medium is the message." Od prvního představení této teze uplyne letos rovných padesát let, během kterých se (nejen) odborníci na mediální problematiku snaží pochopit jakým způsobem média samotná spoluutvářejí nejen formu, ale i obsah komunikace. Od konce sedmdesátých let 20. století pak někteří autoři začínají pracovat s pojmem mediální logika ("Media Logics"). Tento pojem má postihnout pravidla, podle kterých se řídí jak tvůrci mediálního sdělení při jeho prezentaci, tak příjemci tohoto sdělení při jeho interpretaci - laicky řečeno, informaci z médii posuzujeme jako příjemci určitým způsobem právě proto, že jde o informaci z médií a tento způsob se liší od našeho přístupu k informacím z jiných zdrojů (např. od přátel či známých).

Platí ale tatáž mediální logika pro všechna média bez rozdílu? S rozvojem internetu se výrazně proměnily způsoby, jakými média užíváme - nastolila tedy internetová média nová pravidla hry? Nahradí mediální logika internetu logiku tradičních médií? A jaké budou dopady rozvoje internetové komunikace na komunikaci ve sféře politiky?

Těmto a některým dalším otázkám se věnují Ulrike Klinkger a Jakob Svensson ve svém článku The emergence of network media logic in political communication: A theoretical approach.

Oba autoři mají blízko k oblasti politiky i médií a spojuje je zájem o nová internetová média.

Dr. Ulrike Klinger, politoložka působící na Zurišské univerzitě se zabývá politickou komunikací a mediálními systémy a obecně vztahem politické a mediální sféry. Tuto problematiku zkoumala mimo jiné na případech Itálie, SRN a Mexika.

Druhý z autorů Jakob Svensson vyučuje na Institutu informatiky a médií univerzity v Uppsale a ve svých dosavadních publikacích se zabýval především politickým aktivismem a jeho proměnami pod vlivem nových médií.

Výše uvedený článek se věnuje teoretickému vymezení pojmu "mediální logika" v kontextu tradičních a internetových médií a jejich vzájemnému vztahu a snaží se také naznačit změny, které přináší pravidla internetové komunikace do oblasti politiky.

Pojem mediální logika nechápou autoři jako jediný nezpochybnitelný postup, kterým uživatelé (ať už v roli tvůrců či příjemců) k médiím přistupuji. Hovoří naopak o pluralitě mediálních logik, které se navzájem prolínají a doplňují, což je nejlépe vidět právě na jejich srovnání logiky tradičních médií ("Mass Media Logic") a médií internetových ("Network Media Logic").

Odlišnosti obou přístupů popisují autoři v rámci tří kategorií: Produkce, distribuce a (vy)užívání média.

Pokud jde o produkci, logika tradičních médií předpokládá nákladnou selekci informací, kterou provádějí profesionálové na základě žurnalistických kritérií (pokud jde o relevanci zprávy apod.), zatímco internetová logika je založena na levné selekci informací prováděné laiky, jejichž kritéria jsou individuální a orientují se na maximalizaci pozornosti potenciálního publika.

Distribuce tradičních médií je zajištěna skrze ustavenou síť platících zákazníků, internetová média využívají popularity obsahu, který se virálně šíří mezi podobně smýšlejícími příjemci.

Z hlediska využití je pak podstatný rozdíl mezi lokálně zakotveným publikem (omezeným např. oblasti distribuce) zvyklým na pasivní konzumaci obsahu v případě tradičních médií a zájmově propojeným (interest-bound) publikem médií internetových, které je zasahováno velmi selektivně.

Autoři zdůrazňují, že mediální logika internetu nevytlačuje ani nenahrazuje logiku tradičních médií, ale funguje paralelně vedle ní a oba "světy" se navzájem obsáhle ovlivňují citují.

Přestože uvedený článek slibuje v úvodu také analýzu vlivu mediální logiky internetu na podobu politiky a politických kampaní, tomuto tématu je věnováno jen minimum prostoru a autoři se omezují prakticky jen na jednoduché konstatování, že politici musí novým médiím věnovat pozornost a násobit tak svou přítomnost "v éteru" a maximalizovat tak své "spojení" s voliči. Jejich zapojení na sociálních sítích tak může symbolizovat a dále posilovat jejich popularitu.

Česká politická scéna v oblasti PR a kampaní s jistým zpožděním kopíruje trendy vznikající v USA a Západní Evropě a závěry sledovaného textu lze tedy vztáhnout i na domácí prostředí.

Za obzvlášť zajímavé pokládám srovnání způsobu, jakým jednotlivé politické strany kombinují tradiční a internetová média v rámci (předvolební) kampaně. Soustředíme-li se na relevantní politické strany, které mají šanci zasáhnout do parlamentní politiky, představují extrémní případy ČSSD na jedné a Strana zelených na druhé straně.

První jmenovaná staví především na mediální logice tradičních médií, zatímco druhá primárně využívá média internetová.

Jednou z hlavních příčin je samozřejmě radikálně odlišná finanční situace obou stran, kdy ČSSD si může díky štědrým finančním příspěvkům státu a dostupnosti úvěrů dovolit mnohem nákladnější "tradiční" kampaň. "Chudé" Straně zelených naopak rozpočet téměř nic jiného než nízkonákladovou kampaň na internetu nedovoluje.

Pokud však porovnáme elektorát obou stran, lze chápat jejich příklon k tradičním, respektive internetovým médiím nejen jako z nouze cnost, ale odpovídá charakteru voličského jádra obou stran.

Voliči ČSSD jsou v průměru starší než voliči Strany zelených a rekrutují se ve větší míře z obyvatel menších obcí. I s ohledem na jejich sociodemografickou charakteristiku je mezi nimi menší podíl aktivních uživatelů internetu. Jednosměrná, tradiční kampaň, kdy je jediné, centrálně utvářené sdělení předáváno voličům bez interakce, formou billboardů a plakátů lépe odpovídá způsobu, jakým je voličstvo ČSSD zvyklé přijímat informace. Slabinou tohoto přístupu může být ztráta přízně zejména mladých voličů, kteří se naopak v minulosti na internetu vůči ČSSD velmi silně vymezovali (nejsilněji patrně v éře Jiřího Paroubka, který byl vděčným terčem zesměšňování virálně šířených karikatur a na sociálních sítích vzniklé vajíčkové kampaně před Eurovolbami v roce 2009). Zdeněk Škromach, který je jako jeden z mála čelných představitelů strany dlouhodobě velmi aktivní na sociálních sítích, není v této věci spolustraníky příliš podporován.

Strana zelených naopak již několik let vede kampaň převážně na internetu a přes rozporuplné reakce na videoklip "Přemluv bábu" se i nadále snaží o tvorbu obsahu s virálním potenciálem, který se obrací především na mladé voliče a doufá v multiplikační efekt sdílení obsahu. Nízký zájem mladých do 26ti let o politiku v České republice ale znamená, že kampaň Zelených v současné podobě míří na poměrně málo početnou skupinu, která nemusí stačit k jejich návratu do Poslanecké sněmovny.