(Ne)uvěřitelný hoax. Proč média oslavovala neexistující fotbalovou hvězdu?

Vypadalo to, že se najednou jakoby odnikud objevila obrovská fotbalová naděje. A trvalo poměrně dlouho, než se ukázalo, že skutečnost je docela jiná: že zázračný objev je ve skutečnosti výmyslem neznámého hoaxera. Pozoruhodný případ zaujal i Benjamina a W. Jeffreyho Burroughse, kteří se jím zabývali ve článku uveřejněném v květnu 2012 v časopise New Media & Society.

Benjamin Burroughs je mediální teoretik specializující se na moderní technologie. Vystudoval globální média a komunikaci a ve svých výzkumech se zabývá nejčastěji mediální antropologií a digitálními rituály. W. Jeffrey Burroughs je profesorem psychologie na Brigham Young University na Havaji, vyučuje především sociální psychologii a je spoluautorem knihy We are people: narrative and multiplicity in constructing ethnic identity.

Co přesně tedy oba autory zaujalo? Kauza smyšleného moldavského fotbalisty Masala Bugduva, který měl v roce 2008 coby šestnáctiletý mladík ohromit svým talentem a zaujmout skauty několika slavných evropských klubů. Alespoň podle řady příspěvků, které se začaly objevovat v diskuzích pod blogy s fotbalovou tematikou a později přerostly v „oficiální“ informace, které začala přebírat další média. O Bugduvovi se psalo na sledovaných fotbalových diskuzních fórech, jeho jméno figurovalo v článku o moldavské reprezentaci na Wikipedii a vrcholem bylo, když se objevilo i v žebříčku padesáti největších fotbalových talentů, který uveřejnil ve své tištěné verzi prestižní britský deník The Times.

Burroughsovi se snažili dojít k tomu, jak je možné, že se zmínka o fiktivním fotbalistovi takovým způsobem rozšířila napříč evropskými médii. Hned v úvodu celý případ označují za typický příklad šíření hoaxu – klamavé zprávy. A v následném výzkumu mapují jednotlivé zmínky o Bugduvovi v časovém intervalu od 19. července 2008, kdy se jeho jméno na internetu objevilo poprvé, do 19. ledna 2009, kdy se ukázalo, že ve skutečnosti žádný moldavský talent s tímto jménem po trávnících neběhá. Celkem analyzovali 36 zmínek na 19 různých internetových stránkách.

Jako první se Bugduvovo jméno objevilo na Wikipedii u článku o moldavském národním fotbalovém týmu. Bugduv byl v textu označen za „mládežnickou senzaci moldavského fotbalu“. Poté ho tvůrce hoaxu zmínil také v diskuzi na webu BBC, kde uvedl, že se o něj zajímá Arsenal, jeden z nejslavnějších anglických klubů. Následně stejnou zprávu zveřejnil i v diskuzi na webu Arsenalu a na populárním blogu caughtoffside.com. Příspěvky na různých stránkách přibývaly, některé odkazovaly na (neexistující) zprávu vydanou agenturou AP, jiné dokonce obsahovaly vymyšlenou Bugduvovu citaci o tom, že se řeší jeho pracovní povolení nutné pro přestup do Arsenalu. Zřejmě proto, že si hoaxer ke zveřejnění vybral čas v letním přestupovém období, kdy je spekulací plno, však žádná ze zpráv nepřiměla vedení Arsenalu k tomu, aby informaci dementovalo.

První příspěvky uveřejnil pokaždé uživatel s přezdívkou Galwaygooner, pozdější komentáře byly podepsány různými přezdívkami. Burroughsovi však vzhledem k jejich obsahu předpokládají, že šlo stále o jednoho člověka. V září 2008 jeho snaha přinesla první výsledek v podobě zmínky na prestižním fotbalovém webu goal.com, který se o Bugduvovi zmínil v pozvánce na mezistátní utkání mezi Lotyšskem a Moldavskem. Poté se jeho jméno objevilo i v respektované fotbalové publikaci When Saturday Comes a nakonec také ve zmíněném žebříčku uveřejněném v The Times.

Část diskutérů existenci moldavského talentu zpochybňovala. Ale teprve když jeden z nich na webu soccerlens.com uveřejnil článek, ve kterém odhalil, že zmíněnou stránku na Wikipedii editoval uživatel pod jménem Masal Bugduv, začalo být jasné, že jde o hoax.

Poté, co autoři studie podivný příběh zanalyzovali a prozkoumali jednotlivé příspěvky, došli k závěru, že hoax byl úspěšný mimo jiné proto, že jeho tvůrce dokázal naplnit přinejmenším některé z Griceových maxim. Rozhodně v mnoha ohledech porušil maximu kvality – tedy zveřejňovat pravdivé informace. Hoaxer záměrně uveřejňoval takové zprávy, které bylo poměrně těžké ověřit: jako třeba že Bugduv se dostal do širší nominace moldavského národního týmu. Kdyby napsal, že figuroval přímo v užší nominaci, bylo by podle autorů studie pro příjemce mnohem snazší dohledat pravdu.

Hoaxerovi se naopak podle Burroughsových povedlo naplnit maximu kvantity tím, že neposkytl ani příliš málo, ani příliš mnoho informací. Vycházel z obvyklé podoby agenturních zpráv AP a dařilo se mu je napodobit tak, že velkou část čtenářů nenapadlo, že může jít o smyšlenou informaci. Tím v podstatě naplnil také maximu způsobu – přizpůsobil styl, kterým příspěvky psal, stylu, na který jsou příjemci sportovních zpráv zvyklí. Později dokonce hoaxer v anonymním rozhovoru s člověkem, který ho odhalil, přiznal, že má letité zkušenosti z oblasti sportovní žurnalistiky.

Hoax podle autorů studie v tomto případě „uspěl“ jednak díky přesvědčivé formě psaní, kterou Bugduvův stvořitel používal, ale také díky tomu, že média, která informaci přebrala, podvod poměrně snadno „spolkla“: ignorovala přitom menšinové hlasy diskutérů, kteří zpochybňovali Bugduvovu existenci.

Nepravdivé zprávy šířící se po internetu nejsou v současnosti v oblasti sportovní žurnalistiky ničím neobvyklým, ve většině případů však nejde o stejný typ hoaxu jako v kauze Bugduv. Nedávno například některá významná světová média referovala o tom, že při havárii helikoptéry s francouzskými sportovci zahynul mimo jiné fotbalista Sylvain Wiltord, ten však záhy zprávu sám dementoval na Twitteru. Agentura ČTK zase minulý měsíc převzala zprávu z arménského webu, který mylně informoval o tom, že v letadle, které se zřítilo ve francouzských Alpách, měl původně sedět bývalý český fotbalista Patrik Berger. Také v tomto případě posloužila sociální síť k uvedení na pravou míru, Berger rovněž prostřednictvím Twitteru upozornil, že jde o nepravdivou zprávu.

Případ Bugduv však byl poměrně výjimečný v tom, že ač zpráva o talentovaném fotbalistovi byla zcela smyšlená a neměla absolutně žádný reálný základ, byla zkonstruována a šířena natolik věrohodným způsobem, že ji neváhala převzít ani nejprestižnější média. A že než se podařilo odhalit pravdu, uplynula nezvykle dlouhá doba.

Původní článek

BURROUGHS, B. a W. J. BURROUGHS. The Masal Bugduv hoax: Football blogging and journalistic authority. New Media & Society [online]. 2011, vol. 14, issue 3, s. 476-491 [cit. 2015-04-13]. DOI: 10.1177/1461444811420270.

Drozd vs. diktátor: Může za pád Husního Múbaraka Twitter?

zdroj: mashable.com

Tento článek rozebírá studii s názvem Social media and protests: An examinationof Twitter images of the 2011 Egyptian revolution. Jejími autorkami jsou Tamara Kharroub a Ozen Bas a text byl publikován v roce 2015 v odborném časopise New Media & Society. Práce zkoumá účinost obrázků a fotografií publikovaných na sociální síti Twitter a jejich dopad na události, které stály na počátku Egyptské revoluce v roce 2011. Ovlivňovaly egyptské uživatele spíše fotky popisné (davy, protesty, národní a náboženské symboly) či ty expresivní (zobrazující konkrétní násilí)? A přispěly tyto příspěvky nějak k formování opozice, která nakonec svrhla diktátora Múbaraka?

O autorkách

Tamara Kharroub a Ozen Bas jsou obě doktorandky na katedře telekomunikačních studií univerzity v Indianě. Kharroub se zaměřuje především na mediální psychologii, konkrétně ji zajímá mediální stereotypizace a role identity v nadnárodních mediálních prostředích. Kromě této studie ještě publikovala práci o zobrazování žen v arabských televizních seriálech. Výzkum doktorandky Ozen Bas se nachází na křižovatce mezi médii (tradičními i novými) a demokracií. Její disertační práce se věnuje tématu aktivizace uživatelů sociálních sítí a jejich zapojení do aktivních offline činností. Vedle této studie je ještě autorkou prací zabývajících se medializací ženské sexuality, testování mezer ve znalosti různých sociálních skupin a personalizaci zpravodajství.

zdroj: BBC; Getty Images

Téma

Studie se zaměřuje na období tzv. Arabského jara, tedy na vlnu protestů, která odstartovala změny režimů v severní Africe a na blízkém východě. Jiskru zažehla mučednická smrt Mohameda Bouaziziho, který se upálil před úřadem vlády v Tunisku 17. prosince 2011 na protest proti špatným životním podmínkám a vysoké nezaměstnanosti v zemi. Dalším významným momentem lze chápat ubití mladého egyptského protestanta Khaleda Saida pořádkovou policií přímo na jedné z poklidných demonstrací. Autorky se zaměřují na rezonanci tohoto tématu u egyptských uživatelů Twitteru a tvrdí, že zatímco o vlivu a samotné existenci sociálních sítí při těchto událostech již byla publikována řada prací, nikdo se nesoustředil výhradně na obrazovou složku. A to se ony rozhodly napravit. Práce se soustředí na vzorce fotografického obsahu na Twitteru v době revoluce v Egyptě , jeho dopadu na publikum a vlivu na demokratizační procesy ve společnosti.

zdroj: imgarcade.com

Výzkumná tradice

Autorky se na počátku své práce opírají o názory předních odborníků na dané téma a sdílí jejich názor, že sociální sítě a nová média sehrála klíčovou roli v událostech Arabského jara. Ztotožňují se s názory, že v předrevolučním období pomohl Facebook a Twitter sjednotit odpůrce režimu, během revoluce pomáhaly tyto sítě organizovat protestní akce a v porevoluční době slouží ke komunikaci a překonávání vzdáleností v arabských státech severní Afriky a Blízkého východu. Kharroub a Bas vychází především z prací Khamise a Vaughna “We are all Khaled Said”: the potentials and limitations of cyberactivism in triggering public mobilization and promoting political change; Shirkyho The political power of social media a Lima Clicks, cabs, and coffee houses: social media and oppositional movements in Egypt. Tato tři období jsou zárověň časovými úseky, ve kterých autorky uskutečňují svá měření.

Použité metody

Autorky si kladou tyto výzkumné otázky: 1) Jako motivy nejčastěji dominují fotografiím a obrázkům zveřejněných během Egyptské revoluce roku 2011? 2) Mění se nějak vizuální obsah příspěvků v různých fázích revoluce?  3) Hraje nějakou roli osoba, která obsah sdílí a můžou influenceři sociálních sítí ovlivnit účast protestních akcích? A vychází z této hypotézy: Obrázky zobrazující explicitní či násilné motivy budou více retweetované, než dokumentační materiály.

Autorky do svého vzorku zahrnuly náhodně vybraných 12 fotografií z každého dne jedné ze tří period Egyptské revoluce. Kritériem pro výběr bylo použití obrázku a spojitost s Egyptskou revolucí. (pokud bylo v některý den zveřejněno méně, než 12 fotografií splňujících obě kritéria, byly zahrnuty všechny vyhovující fotografie z daného dne). Nejpoužívanějšími hashtagy pro dané období byly #jan25, #egypt, #tahrir, #25jan, #protest a právě ty byly použity ve vyhledávání. Touto metodou se do vzorku dostalo na 538 obrázků a fotografií.

Kódování vzorku proběhlo podle následujících parametrů - demografické údaje uživatelů (aktuální poloha, pohlaví a role uživatele); počet retweetů; explicitnost fotografie (násilné scény, násilí, boj, policejní/vojenské zásahy, konfrontace protestantů s násilím, krev a zranění); popisnost fotografie (davy, poklidné protestní aktivity, zobrazení symbolů); čas (v jakém období byl obrázek zveřejněn).

zdroj: matichon.co.th

Výsledky

Z výsledků vyplývají následující odpovědi na výzkumné otázky: 1) Zatímco na počátku revoluce byly nejúspěšnější fotografie zobrazující utrpení mladých mučedníků, nakonec zcela převážily obrázky dokumentární (bez explicitních scén) - 41% příspěvků vyobrazovalo poklidné protestní aktivity, 35% davy, 31,5% obsahovalo národní a náboženské symboly a pouze 16% fotografií ukazovalo násilí. Díky těmto výsledkům byla i vyvrácena zmíněná hypotéza. 2) Časový průzkum ukázal, že zatímco v době příprav a začátku protestů dominovaly davy, během největší eskalace dominovala explicitní témata a po Múbarakově pádu převážily symboly. 3) Uživatelé pocházející přímo z Egypta se dočkali většího počtu retweetů, než lidé z okolních států a měli prokazatelný vliv na zapojení ostatních uživatelů do aktivních protestů. Výzkum neprokázal, že by role uživatele hrála významnou úlohu při počtu retweetů.

Z výsledků výzkumu Tamara Kharroub a Ozen Bas vyvozují, že byl Twitter doslova požehnáním pro obrodná hnutí v arabském světě. Jejich studie má vyplnit empirickou mezeru v užívání sociálních sítí během Egyptské revoluce a obhájit významnou roli Twitteru při procesu svržení diktátora Husního Múbaraka. Dále hodnotí způsob obsahu a motivační sílů těchto příspěvků, jejich schopnost oslovit uživatele z online prostředí a dohnat ho k aktivitě na offline akcích. V samotném závěru autorky přiznávají, že se do jejich výběru nemusely dostat všechny populární obrázky té doby, nicméně jejich závěry mohou posloužit jako solidní základ pro další výzkum. Vyzdvihují své zjištění, že informační obsah fotografií převážil nad expresivitou a že symbolika nahradila brutalitu a násilí. To může posloužit k dalšímu studiu toho, jaký má konkrétní obsah sociálních sítí vliv na účast jeho konzumentů na protestních akcích.

zdroj: arabic.yakut.org

Charakteristika výzkumu a diskuze

Co se svého zaměření, vzorku a metod týče, jedná se o světově ojedinělý výzkum, který může opravdu dobře posloužit jako základ pro další bádání. Závěry práce podporuje případová studie vzniklá v rámci Dubai School of Government, ze které jasně vyplývá, že kadence příspěvků na Twitteru v arabských zemích v době vypuknutí vlny protestů rapidně vzrostla a až na neuvěřitelné tři příspěvky o arabském jaru za vteřinu[1]. I když se tato studie podporuje názor na velký vliv sociálních sítí na dění během Arabského jara, odborná veřejnost je v tomto tématu stále rozpolcená. Dokládá to například text Seana Adaye New Media and Conflict After the Arab Spring, ve kterém tvrdí, že "stovky tisíc lidí, kteří se zůčastnili egyptské revoluce tím, že přišli do ulic 25. ledna 2011 se o tom nedozvěděli z Twitteru, nebo Facebooku. Ale prostě to viděli v televizi na stanici Al-Jazeera, nebo skrze svá vlastní okna"[2].

Do rozporu se tato studie i dostává s textem Merlyny Lim Clicks, Cabs, and Coffee Houses: Social Media and Oppositional Movements in Egypt, 2004–2011, ze kterého autorky čerpají pouze to, co se jim do výzkumu hodí. Doktorka Lim ve své analýze totiž dochází ke zjištění, že Egypt měl silnou scénu nezávislých blogerů ještě v době před Arabským jarem a právě oni byli ti, kdo pomohl nastolit sociální sítě jako hlavní komunikační nástroj během revoluce. Takže tato média sama nepřinesla onu změnu, byla pouze dobře využitým nástrojem, který pomohl mladým aktivistům k oslovení širokého spektra sympatizantů. Lim vidí velkou váhu úspěchu sociálních sítí jako hlavního komunikačního nástroje v silném motivu mučedníků, kteří sjednotili lidi jak v offline, tak online prostoru. Což je v přímém rozporu s výsledky výzkumu doktorandek Kharroub a Bas.

Kontext v ČR

Vzhledem k absenci revolucí v tuzemském prostředí (ta poslední se odehrála teprve v době vynálezu World Wide Webu Bernersem-Leem) se podobný případ hledá jen těžko. Lehká podobnost se dá najít u případu svolání protestní akce 17. listopadu 2014 s názvem "Červená karta pro Zemana", kdy se díky události založené na Facebooku sešlo na Národní třídě v Praze několik tisíc lidí, aby vyjádřili nesouhlas s názory a postoji prezidenta Miloše Zemana. Výzkum o této události zatím chybí, nicméně data z něj vzešlá by mohla být opravdu zajímavá a zcela jistě by obohatila nejen akademickou obec.

---

[1] Dubai School of Government (2011): Civil Movements: The Impact of Facebook and Twitter. Online text. Dostupné z http://journalistsresource.org/wp-content/uploads/2011/08/DSG_Arab_Social_Media_Report_No_2.pdf Ověřeno ke dni 16. 3. 2015

[2] Aday, S. et al. (2012): New Media and Conflict After the Arab Spring. Washington: United States Institute of Peace, p. 4

[3] viz Shirky, C. (2011): The Political Power of Social Media Technology, the Public Sphere, and Political Change. Foreign Affairs, Online text. Dostupné z http://www.foreignaffairs.com/articles/67038/clay-shirky/the-political-power-of-social-media. Ověřeno ke dni 16. 3. 2015

Sleduj bohatství: Studie cashtagů na Twitteru

Sleduj bohatsví: Studie cashtagů na Twitteru

Popularita Twitteru souvisí s možností podělit se se svými názory o aktuálním děním. Hitem Twitteru z července 2012 jsou tzv. cashtags, pomocí nichž lze sdílet informace o momentálním dění na poli financí. Cashtags se vyrobí tak, že se napíše ikona dolaru a za ní se připíše zkratka společnosti, o níž je řeč.  Pokud autor chce hovořit o tom, jak si na trhu stojí světová firma Microsoft, použije cashtag $MSFT, pro neméně úspěšnou firmu Apple či Google autor použije zkratky $AAPL a $GOOG. Pouhým kliknutím na cashtag si tak uživatel může zjistit nejaktuálnější informace z burzy o firmách.

Ve své studii se autoři – zaměstnanci Microsoftu Bing - Martin Hentschel a Omar Alonso věnují právě cashtagům, které nabízí sociální síť Twitter. Zjišťují informace o cashtazích, jakožto prostředcích komunikace, o četnosti cashtagů jednotlivých firem a o uživatelích používajících cashtagy. Zároveň zkoumají vztahy jak mezi cashtagy navzájem, tak mezi cashtagy a hashtagy.

Studie čerpala z postupně sbíraných dat od dubna 2013 od všech uživatelů, kteří své tweety postovali v angličtině. V dubnu 2013 bylo nalezeno 2 691 cashtagů souvisejících s NASDAQ a 3 263 s Newyorkskou burzou.

Využití cashtagů na Twitteru

V této části studie byla analyzována hodnota cashtagů. Nejdříve byla zhodnocena distribuce tweetů s cashtagy, posléze jejich četnost a nakonec bylo zanalyzováno hodnocení obchodních sektorů.

Z uvedených statistik na obrázku je zřejmé, že obliba cashtagů v průběhu času značně roste. Souvisí to i s vyšším počtem uživatelů Twitteru. Pokud se podíváme na procentuelní vyjádření četnosti cashtagů, pak je jejich použití konstantní a to i přesto, že aplikace Twitter jim přidělila sdružovací funkci až v červenci 2012.

Zde je znázorněno deset nejoblíbenějších a nejdiskutovanějších cashtagů. V pravém sloupci je počet anglických tweetů, ve kterých se daný cashtag objevil.

Statistika uvádí, že nejdiskutovanějším tématem na Twitteru za pomoci cashtagů je technologie.

Cashtags a jejich vztahy

Autoři studie se dále zabývají vztahy mezi cashtagy navzájem a hashtagy. V každém tweetu, ve kterém objevili klíčový cashtag nebo hashtag, spárovali s ostatními cashtagy či hashtagy. Tím vznikly páry, které spolu souvisejí, např. $AAPL a $GOOG. Studie prokázala, že nejvíce zmíněný pár za měsíc duben 2013 je právě výše zmíněný $AAPL a $GOOG, který je zmíněn v 3 216 tweetech. Vysoký výskyt tohoto páru v tweetech je přičítáno uveřejnění služby Google Now for Apple’s iPhone.

Výsledky studie

Pomocí studie bylo prokázáno, že by se informace na Twitteru mohly plnohodnotně zohledňovat při obchodu s akciemi na burze. Twitter umožňuje díky rychlým příspěvkům uživatelů hodnotícím aktuální dění spotřebitelům nahlédnout do postavení firmy. Dále bylo zjištěno, že každý osmi tisícátý tweet obsahuje cashtag. Při analyzování uživatelů bylo zjištěno, že nejvíce cashtagů používají žurnalisti, nicméně jednotlivci s nimi taky nešetří. Ve zkratce řečeno, sledujte Twitter a berte ho vážně.

http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/5385/4109

Přeskočit reklamu…, nebo ne? (Are banner advertisements in online games effective?)

Objem reklamy v online hrách stále narůstá. Nicméně dostupná literatura naznačuje, že reklama v online hrách v podobě bannerů může být i neefektivní, a že dokonce její časté zobrazování je pro hráče značně nepříjemné a může způsobit i jejich vyhýbavé chování zvlášť vůči těmto reklamám. Právě kvůli reálné možnosti vyhýbání se reklamním prvkům v multiplayer online hrách vznikla studie „Are banner advertisements in online games effective?“. Samozřejmě není jedinou svého druhu. Odborníci se snaží přijít na to, zda se alespoň něco málo z draze umisťovaných propagačních aplikací uchytí v paměti hráče. Pracují přitom s oběma druhy paměti – explicitní i implicitní. Autoři studie jsou tři jihokorejští odborníci Minsun Yeu (University Business School, Seoul), Doo-Hee Lee (University Business School, Seoul), Hee-Sook Yoon (Seoul Welfare Foundation) a americký doktor Charles R. Taylor (Villanova School of Bussiness, Pennsylvania). Studie byla zveřejněna v Journal of Advertising, který vydává American Academy of Advertising v roce 2013.

Internet se stal hlavním reklamním médiem. Náklady na reklamu na něj umisťovanou činily před čtyřmi lety 64 miliard amerických dolarů. V roce 2014 by mělo dojít k více než zdvojnásobení sumy. Přitom uživatelé Internetu, nebo alespoň jejich většina, neprahnou po stále vyskakujících okénkách. Jejich zájem není ustavičně číst či jinak identifikovat nabízený produkt a službu, nechtějí odolávat dotěrným obchodním upozorněním. Oni zkrátka nechodí na Internet kvůli reklamě, ale kvůli zábavě, jíž si chtějí, v ideálním stavu, bez omezování užít. Tvůrci a zadavatelé reklamních obsahů, vědomi si averze uživatelů, přistoupili i na možnosti jistých limitů a opatření – reklamní sdělení je možno po několika sekundách přeskočit, předem jste informováni o možnosti obchodního sdělení apod.

Vedle výše uvedených postupů, které jsou reakcí na spíše negativní vnímání, existují také rozvíjející se pozitivní pohledy na promo umisťované na sítích. Konzumenti internetového obsahu, mohou být na rozdíl od uživatelů tradičních médií lépe vytipováni na základě poskytnutých dat a tím pádem následně lépe zasaženi vhodnou reklamou. Reklama pak není hrnuta na konzumenta hlava nehlava, ale systematicky, jemně, s citem, ale hlavně s adekvátním obsahem. Ideálním prostorem pro tento „sympatický“ druh promotion je právě prostředí online her. Účelem studie, kterou jsem si vybrala ke zpracování, je právě určit efektivnost reklamních sdělení ve formě bannerů, které jsou uživatelů, tj. hráčům, předkládány během hraní online hry.

Pro daný experiment byla vytvořena speciální hra, která zajišťovala objektivní podmínky pro posouzení a zaznamenání projeveného zájmu o reklamu, jež byla hráčům nahodile ukazována. Jak jsem již uvedla, měřeny byly oba typy paměti (implicitní – obsahující reflexní reakce a explicitní, která uchovává faktické znalosti a data). Dosud existující studie se především zaměřovaly na to, zda hráč na banner tzv. klikl či nikoli. Ale tato studie navíc upíná pozornost i k tomu, zda si hráč bannerovou reklamu také zapamatoval a zda ta jej následně jakožto spotřebitele může ovlivnit.

Jak již zaznělo v úvodu, reklama na Internetu se stala jedním z nejrychleji rostoucích segmentů na marketingovém trhu. Tento růst se netýká jen Internetu jako takového, ale i reklamy umístěné v mobilních aplikacích a sociálních platformách. Jako kontrast k tzv. tradičním médiím jsou nová média interaktivní, přenosná, všudypřítomná a umožňující rychlou komunikaci. Tyto výhody jsou atributem, který dělá digitální média atraktivní a hodnotná mj. právě pro zadavatele reklamy. Proto není důvod si nemyslet, že právě oni budou do nich dále a více investovat. Globální herní průmysl zaznamenal v poslední dekádě mohutný nárůst. V roce 2010 příjmy z tohoto odvětví činily 85 miliard amerických dolarů. Z toho přímo online hry tvořily celých 26,5 % tohoto nárůstu, přičemž jejich podíl se stále zvětšuje. Vezmeme-li v úvahu zmiňovaná čísla, můžeme bez obav predikovat zvýšení statusu online her jako média více než vhodného pro reklamní účely. A samozřejmě jako média, které bude přinášet jeden z největších finančních zisků.

Studie pracuje s hypotézami, které vycházejí z efektu, jenž popsal psycholog Robert Zajonc již v 60. letech minulého století. Zajonc se mimo jiné věnoval rozhodovacím procesům a na základě pokusů postuloval teorii (mere exposure effect), která tvrdí, že lidé mají tendenci preferovat věci jen a pouze na základě předchozí zkušenosti právě s těmito věcmi. Můžeme tedy hovořit o nutnosti jisté předpojatosti a obeznámenosti s věcí pro to, abychom se pro danou věc (znovu) rozhodli. Celkem bylo pro potřebu vybrané studie stanoveno šest vědeckých hypotéz.

 

Pro potřebu daného výzkumu byla vytvořena fiktivní obchodní značka. Bylo nutné se vyhnout možnosti předchozí zkušenosti hráčů s propagovaným produktem. Proto byla zvolena virtuální značka Tropical. Reklamní bannery užité v online hře byly vytvořeny ve třech různých designových verzích profesionální komunikační agenturou. Tyto bannery byly umístěny mimo samotné hrací okno, přesněji pod něj a byly středově vycentrovány. Reklamní plochy obsahovaly text i obraz (produktu, ale například i moře a pláže). Design online hry byl vytvořen oficiální programátorskou firmou. Typově byla vybrána hra „najdi 5 rozdílů mezi dvěma obrázky“, které byl stanoven časový limit v délce pěti minut. Byla zvolena hra, která je relativně jednoduchá, populární a neklade na hráče velké nároky. Za účastníky experimentu bylo vybráno 122 studentů university v Soulu. Vědecký tým si stanovil sledovat a vyhodnotit explicitní i implicitní typ paměti respondentů. Ke zjištění způsobu a míry ovlivnění hráče sloužil dotazník, jenž sestával z pěti otázek. Tento kontrolní test (dotazník) vyplnili studenti bezprostředně po hře.

Výsledky studie nasvědčují tomu, že bannery umístěné v počítačové hře mají schopnost být hráči identifikovány, rozeznány a relativně dobře zapamatovány, i přesto, že je hráč plně soustředěn na hru samotnou. Oba typy paměti jsou plně zapojeny, zcela bez ohledu na to, jakých úspěchů či neúspěchů ve hře hráč dosáhl. Reklama v hráči neoddiskutovatelně zanechá svůj otisk. Reklamní zadavatelé mohou jásat. Kdesi v hráči, vědomě či nevědomě, zůstane část z reklamního sdělení. Část, která dostačuje k zapamatování a následnému vyvolání viděného produktu či služby. Kruh se uzavírá. Spotřebitel je lapen.

Digitální média jsou více (inter)aktivní než média tradiční, a to platí i o způsobu podání reklamního sdělení. Stávají se dravějšími, chtějí urvat uživatelovu pozornost, i když mu přináší přesycení. Uživatel má i přes rozličné a nepřeberné množství reklamního materiálu a následného přesycení možnost si vybrat a reklamě uniknout. Počítačové hry jsou v hledáčku obchodních společností., neboť jejich oblíbenost je obrovská. Proč nevyužít jejich potenciál a nevkládat i do nich reklamní sdělení, a to i přes to, že hráč netouží sledovat reklamy a vědomě se jim vyhýbá? Hráčův primární důvod hraní her je pocit potěšení, který přináší emocionální naplnění hráčova chtění a bažení po hře. Ale i přesto, nebo právě díky tomu je hráč ochotný reklamu do hry umístěnou strpět, vnímat ji a tím si ji i dobře (pro někoho díky bohu, pro jiného bohužel) zapamatovat.

ARE BANNER ADVERTISEMENTS IN ONLINE GAMES EFFECTIVE?
Minsun Yeu, Hee-Sook Yoon, Charles R. Taylor, Doo-Hee Lee

Journal of Advertising, Vol. 42, Iss. 2-3, 2013

"KDE JSI" = "KDO JSI"

Možnost lokalizovat sám sebe na určitém místě je dnes samozřejmou součástí mnoha sociálních sítí a médií. A pokud tento nástroj v nabídce některé sociální platformy chybí, pravděpodobně do ní brzy přibyde. Data zachycující geografické umístění uživatele mají nejen obrovský potenciál pro další výzkumné či komerční využití, ale zároveň jsou cennou informací samy o sobě.

Jde v podstatě o jeden ze způsobů, jak lidé prezentují sami sebe na sociálních sítích – naše online publikum nás nevnímá jen prostřednictvím textových a vizuálních projevů, jako jsou statusy, fotografie či videa, ale také skrze geograficky kódované digitální stopy, které za sebou zanecháváme. Právě tento pohled zaujali autoři Raz Schwartz z univerzity Cornell Tech a Germaine R. Halegoua z University of Kansas ve své práci The spatial self: Location-based identity performance on social media, v níž představují svůj koncept nazvaný "spatial self".

Aplikace Foursquare

Spatial self: Souřadnice jako obraz osobnosti

"Sebelokalizace" je asi nejlepším vyjádřením výrazu spatial self v češtině. Jde o teoretický rámec popisující proces sebeprezentace, která probíhá online, a přitom se zakládá na zobrazení fyzické aktivity, která se odehrává offline. Jak to vypadá v praxi? Jste právě v posilovně a běžíte na páse – to je offline aktivita; ale zároveň máte u sebe smartphone připojený k internetu a v něm zapnutou aplikaci Endomondo, kterou dáváte přátelům vědět, jak si dáváte do těla – to je ta online část. Nebo obědváte ve vyhlášené restauraci, přičemž se ohlásíte skrz aplikaci Foursqare, aby všichni věděli, že se stravujete jen ve vybraných podnicích. Spatial self může zahrnovat celou řadu aktivit, při nichž lidé digitálně dokumentují, zveřejňují a archivují svoje zážitky znázorněné prostřednictvím místa a prostoru s cílem projevit navenek určité aspekty své osobnosti, a to typicky přes sociální sítě.

Geografický kód přitom může být podle Schwartze a Halegouaové zakomponován v textu, obrázku či videu, a poskytuje cenné informace o uspořádání a využití veřejného prostoru, městské infrastruktuře, vzorech pohybu obyvatel i místní atmosféře. Autoři upozorňují, že ačkoliv bývá s geografickými daty většinou nakládáno jako s čistě kvantitativními, ve skutečnosti v sobě zahrnují kvantitativní i kvalitativní rozměr. Fakt, že je online text či obrázek nějakým způsobem geograficky kódován, neznamená, že je objektivním odrazem reality. Je třeba brát v potaz, že byl kódován někým na základě jeho osobních kritérií a hodnot, čili musí být analyzován i z tohoto kvalitativního kulturního hlediska. Koncept spatial self se snaží upozornit na tuto složku sebelokalizace, která bývá často přehlížena.

Představení svého teoretického konceptu rozdělili autoři do tří částí. První nabízí interdisciplinární diskuzi a průzkum prací, které se zabývají vztahem mezi lokací, informačními technologiemi a sociální identitou. V další části předkládají autoři základní charakteristiky spatial self a kategorizují sociální média dle parametrů nastavených tímto konceptem. Na závěr pak předkládají možnosti využití konceptu při budoucím sociálním výzkumu i v praxi, přičemž apelují na zavedení metodologických změn ve výzkumu geograficky kódovaných dat zveřejňovaných na sociálních sítích.

Fotografie s označením místa sdílená na sociální síti, tak vypadá moderní trend sebelokalizace.

Mapa je prostředek, sebeprezentace cíl

Problematika a způsoby sebeprezentace a tzv. "impression managementu" jsou v posledních letech oblíbenou oblastí výzkumu. Teoretikové se shodují, že obrázky, videa, statusy, profily, seznamy přátel a zájmů, konverzace a příspěvky, které se objevují na sociálních sítích, ukazují značně zkreslené a upravené verze skutečných uživatelů, což zvyšuje zájem o výzkum tohoto tématu. Málokterá studie však podle Schwartze a Halegouaové kombinuje aspekty prezentace identity, sociálních médií a lokace osoby. Například Sutko a De Souza e Silva (2011) mluví o "prezentaci místa" jako způsobu sebeprezentace prostřednictvím lokalizačních aplikací, přičemž se však zabývají spíše sociální konstrukcí místa a dojmy, které návštěvníci místa zprostředkovávají, než využitím tohoto místa pro prezentaci vlastní identity.

Mnoho autorů však již v předchozích výzkumech upozorňuje na fakt, že lokalizační aplikace jako Google Latitude, Foursquare či Loopt, jejichž původním posláním byla koordinace fyzického (offline) setkávání lidí, jsou mnohem častěji používány pro selektivní zveřejňování informací o aktuálním umístění uživatelů, aniž by zde byla nějaká možnost osobního setkání (např. De Souza e Silva a Firth, 2012). Humphreys (2012) si všímá, že zaznamenáváni a archivování pohybu a umístění osoby je nástrojem k upevňování určitých mezilidských pout, internímu vtipkování, sebepropagaci, předvádění, vychloubání či také k zapamatování určitých významných momentů. Informace poskytované lokalizačními digitálními aplikacemi sdílené na sociálních médiích čili zdaleka neslouží jen k určení polohy jejich uživatele, ale především k prezentaci jeho osobnosti, životního stylu, nálady a životních událostí, a jako takové podporují důvěrné sociální vztahy.

Schwartz a Halegouaová s uvedenými výzkumníky souhlasí a čerpají z jejich předešlých poznatků. Na rozdíl od některých jiných autorů však ve svém výzkumu akcentují zejména hledisko sebeprezentace, ontologie a produkce identity. Teoretická východiska hledají autoři zejména v kritické a feministické geografii, přičemž se opírají nejen o předchozí studie z oboru společenských a humanitních věd, ale také informačních a výpočetních technologií. Inspiraci dále čerpají ve výzkumech online i offline identit.

Sebelokalizace na sociálních sítích

Ačkoliv je spatial self novým pojmem, není zcela novým jevem. Spatial self může odkazovat k mnoha typům online i offline činností, při nichž jedinci pořizují, zveřejňují a archivují informace o svém pohybu za účelem sebeprezentace. Nová je však aplikace tohoto trendu do prostředí sociálních sítí, které dávají sebelokalizaci dříve netušené možnosti.

Nevnímejme však tuto sebelokalizaci jako nějaký vedlejší produkt používání geolokačních aplikací a sociálních médií. Spatial self je zcela vědomá socio-kulturní činnost, jejímž prostřednictvím vytváří uživatel sociálních sítí intencionálně zkreslený, zabarvený a idealizovaný obraz sebe sama založený na tom, kde se nachází. Uživatelé těchto digitálních služeb totiž nezveřejňují každou informaci o své poloze – naopak pečlivě vybírají, na kterém místě budou "viděni" a na kterém nikoliv. Určitá místa totiž pro ně a členy jejich sociální skupiny nesou určité konotace a významy, které jsou takto posilovány a využívány k prezentaci vlastní identity.

Podle způsobu sebelokace pak Schwartz a Halegouaová kategorizují sociální sítě na tři základní skupiny: fotografické sociální sítě (photographic social networks), jako je například Instagram, sociální sítě s kombinovaným využitím (mixed-use social networks), tedy Facebook či Twitter, a sociální mádia zaznamenávající polohu (location-based social media), jejichž typickým představitelem je Foursquare.

Vizualizace poskytnutých geografických dat platformou Facebook.

Jak jsou autoři přesvědčeni, koncept spatial self nabízí novou perspektivu, která umožní lépe porozumět datům získávaným skrze geolokační aplikace a sociální sítě, a efektivněji s těmito informacemi nakládat. Teorie sebelokalizace je způsobem, jak zkoumat jednotlivce – uživatele sociálních médií, fyzická místa (například z hlediska jejich využití, sociální funkce a rozvoje) i samotné sociální sítě, jejichž využití nabývá stále nových významů.

Koncept pro teoretiky i praktiky

Digitální vyjádření sebelokalizace nabízejí bezesporu mnoho významných informací využitelných jak v rámci budoucích výzkumů, tak i v okamžité praxi, ať už při územním plánování či například k marketingovým účelům. Nejdříve je však třeba si uvědomit, že tato data s sebou nesou rozsáhlý soubor významů a souvislostí a nelze je zjednodušovat na pouhá čísla či hesla. Skutečná geografická poloha uživatele těchto lokalizačních platform je pouze prvním z předpokladů k jejímu oznámení a rozšíření této informace mezi určitou sociální skupinu. Dalšími rozhodujícími faktory jsou však dále i osobní motivace, zkušenosti, cílové publikum, sdílené významy a cíl, s nímž hlavní aktér do tohoto sociálního procesu vstupuje.

Schwartz a Halegouaová přicházejí s teoretickým konceptem, který ukazuje aktuální trend v nové neotřelé perspektivě a okamžitě přesvědčují o jeho užitečnosti a velké škále možných využití. Trend, který mohou miliony z nás sledovat v každodenním životě a který jistě mnozí uživatelé sociálních sítí dávno zaznamenali, získává díky práci The spatial self: Location-based identity performance on social media teoretický základ, jenž jistě poslouží jako základní stavební kámen dalších výzkumů. Vzhledem k aktuálnosti tématu lze totiž předpovídat zvyšování četnosti podobných studií a oblíbenosti konceptů jako je spatial self.

A to se jistě netýká pouze amerických výzkumníků – stejně tak v českém internetovém prostředí jsou sociální sítě populárním fenoménem. Facebook, Twitter, Instagram i Foursquare jsou celosvětovým tématem, které se nevyhýbá ani Čechům. Podobně i potřeba sebeprezentace se objevuje bez rozdílu národnosti, i když různé národy mohou mít odlišné představy o tom, jak by měl takový ideální obraz osobnosti vypadat a jakými prostředky ho dosáhnout. Celkový nárůst uživatelů sociálních sítí, kteří mají potřebu sebelokalizace a sebeprezentace je však v každém případě neoddiskutovatelný.

O Autorech:

Raz Schwartz

Raz Schwartz je postgraduálním výzkumným pracovníkem na univerzitě Cornell Tech v New Yorku a odborný asistent Brownova institutu pro inovaci médií na fakultě žurnalistiky Kolumbijské univerzity. Ve svých studiích se Schwartz zabývá zejména využitím sociálních médií v městských podmínkách a s využitím výpočetních metod zkoumá místní sociální interakce. Výsledky jeho výzkumů byly publikovány v tak prestižních médiích, jako je například Wall Street Journal, Wired, Rhizome či Atlantic.

Germaine R. Halegoua

Germaine R. Halegoua je odbornou asistentkou Fakulty filmových a mediálních studií Kansaské univerzity, doktorský titul získala na University of Wisconsin. Své výzkumné úsilí věnuje zejména vztahům mezi městským prostředím a digitálními médii, sociálními médii a geografickou polohou, mocenskými vztahy a novými technologiemi či kulturní geografií digitálních médií.

Zdroje:

Schwartz, R.; Halegoua, G.R.: The spatial self: Location-based identity performance on social media. New media & Society, published online 9 April 2014. Dostupné z: http://nms.sagepub.com/content/early/2014/04/09/1461444814531364.

In Schwartz, R.; Halegoua, G.R.: „The spatial self: Location-based identity performance on social media.“:

De Souza e Silva, A.; Frith, J.: Mobile Interfaces in Public Spaces: Locational Privacy, Control, and Urban Sociality. New York 2012: Routledge.

Humphreys, L.: Connecting, coordinating, cataloguing: communicative practices on mobile social networks. Journal of Broadcasting & Electronic Media, Vol. 56, No. 4, pp. 494–510.

Sutko, D.M.; De Souza e Silva, A.: Location-aware mobile media and urban sociability. New Media & Society, Vol. 13, No. 5, 2011, pp. 807–823.