Annoying Orange a profesionalizace YouTube

Článek From homemade to store bought: Annoying Orange and professionalization of YouTube vyšel v roce 2014 v Journal of Consumer Culture. Autorkou je Joanne Morreale z Northeastern University v USA. Docentka Joanne Morreale je mediální kritičkou a historičkou. V současné době se zabývá kritickou historií reklamy a spotřebitelské kultury, a to od 19. století až po současnost. Morreale získala doktorát v komunikaci na Temple University. Má za sebou několik knih týkajících se prezidentských kampaní a televizních studií. (https://camd.northeastern.edu/mscr/people/joanne-morreale/)

V této studii se autorka zaobírá otázkou fungování kanálu YouTube a jeho propojením s dalšími sociálními sítěmi a vznikem internetových hvězd. Celý tento proces představuje na příkladu YouTube seriálu Annoying Orange (Otravný pomeranč) z dílny režiséra D. Boedigheimera.

YouTube vznikl v roce 2005 a v roce 2014, kdy článek vznikl, na něm bylo denně zobrazeno sto milionů videí a za měsíc činila návštěvnost dvacet milionů lidí. Google tento kanál v roce 2006 koupil a od roku 2008 patří k 10 nejnavštěvovanějším internetovým lokalitám.

Autorka YouTube popisuje jako dvojitou platformu: „top-down“ pro distribuci populární kultury a „bottom-up“ pro lidovou tvorbu. Častěji se o kanálu mluví jako o participační kultuře. Samotný tagline Broadcast Yourself nabádá návštěvníky ke sdílení vlastních videí a tvorbě obsahu. Už méně je patrný cíl mít zisk. Příspěvky někteří přidávají zdarma, jiní za účelem finanční odměny.

Produživatelé (prosumers, ti, kteří vyrábějí i konzumují obsah) tvoří tzv. „publikum-komoditu“, která se prodává reklamním agentům. Produživatelé aktivně vytvářejí a sdílejí obsah nezávislý na kapitálu, zatímco kapitál se snaží těžit ze společenské a hmotné hodnoty, která je produkována.

Annoying Orange je animovaná série videí na YouTube, kterou vytvořil režisér Dane Boedigheimer v roce 2009. Původně se mělo jednat jen o jedno komické video na kanálu YouTube Gagfilms, nakonec se dostal i do televizního vysílání Cartoon Network. „Hlavním hrdinou“ videí je pomeranč, který si dělá legraci z ostatních druhů ovoce a zeleniny. Celý snímek je natočen v kuchyni, většinou na kuchyňské desce. Všechny „postavy“ mají reálné oči a ústa skutečných herců. Původně byla videa těžko rozpoznatelná od amatérských příspěvků na YouTube, díky spojení se Spencerem Grovem a později s The Collective Digital Studio se stal profesionálním a oblíbeným produktem. Do roku 2014 (rok vzniku článku) bylo natočeno 201 videí Annoying Orange. Spolupráce s The Collective Digital Studio mu zajistila společníky, kteří zajistili infrastrukturu podpory a produkci obsahu i do tradičních médií. Díky padesáti milionovému počtu shlédnutí během prvního půlroku se stal Boedigheimer partnerem YouTube a tento kanál tím pomohl zvýšit popularitu Annoying Orange. V roce 2014 byl pořad 46. nejnavštěvovanějším kanálem na YouTube a překonal miliardu shlédnutí.

Boedigheimer tvrdil, že pokud chcete být na YouTube úspěšní, musíte mít úspěch také mimo YouTube, především v komunitách jako jsou Metacafe a Vimeo. Ale měl i dosah na další sociální média: vedl si současně účet na Facebooku a Twitteru, kam každý den přidával příspěvek, pořádal soutěže a nechal fanoušky zapojit se do značky. Tím si zajistil skvělou pozici ve vyhledávání na YouTube, protože dostatek shlédnutí a propojení se sociálními sítěmi jsou důležité body pro budování postavení při zobrazování obsahu.

Všechny tyto aspekty dovedly Boedigheimerův Annoying Orange do zájmu reklamních manažerů, díky nimž se před každým dílem zobrazí inzerce, za jejíž spuštění autor snímku získává finanční odměnu, která může dosahovat až tisíců dolarů měsíčně.

Takzvaný etický přebytek, vztahy a emoce, které dříve nebyly, vznikají právě díky příspěvkům na YouTube a mají ekonomickou i společenskou hodnotu. Podle Fuchse je YouTube příkladem obchodního modelu, který je založen na kombinování daru, který je zdarma, s komoditou, která je zisková. Služba YouTube poskytuje bezplatný přístup zákazníkům. Nejen že poskytují obsah webu, ale protože počet uživatelů, kteří stránky navštěvují, roste, služba YouTube je zisková, protože přitahuje více inzerentů. Údaje generované uživateli, kteří navštěvují webovou stránku, pomáhají obchodníkům shromažďovat informace o jejich návycích a chování, a tím na ně lépe cílit.

Podle průzkumů je dominantní demografický profil fanoušků YouTube následovný: věk 13 – 24 let, převážně muži. To odpovídá také fanouškům Annoying Orange. Navíc „Pomeranč“ je komediální série, která je žánrově nejfrekventovanější a nejnavštěvovanější. Protože zaujal dominantní publikum, mohl uspět.

Zároveň byl úspěch podpořen zobrazením Annoying Orange v sérii Lucase Cruikshanka, „Fred", a Cruikshank se objevil příští den v „Annoying Orange vs. Fred !!!“  Evan Ferrante ze 180.com se zúčastnil  „Close Encounters of The Annoying Kind“', a to den poté, co se Annoying Orange objevil ve videu Ferranteho „Not Tom Cruise“. Stejně tak se tři členové skupiny Weezer objevili v epizodě' „Wazzup 3: Bonsai Tree“. Navíc se James Caan stal prvním známým hercem, který se objevil v seriálu v epizodě nazvané „Jalapeno''.

Boedigheimer popsal také svou komunikaci na sociálních sítích a YouTube. Jak jsem již zmiňovala výše, každý den přidává na Facebook, Twitter a další sítě nové příspěvky a každý týden vloží na YouTube nové video Annoying Orange. Pokud není reálné některý týden video zveřejnit, pořádá soutěže a snaží se dostat mezi fanoušky, aby s nimi udržel kontakt.

Propojuje svůj pořad také s dalšími mediálními sektory: založil herní kanál, řadu webových videí nazvaných Danebo Exposed, blog, webové stránky Gagfilms či Danebo, aplikace a videohry Annoying Orange. Na trh se dostaly také hračky, halloweenské kostýmy a kalendáře této značky. Jde tedy o intertextuální komoditu vytvářející síť propojení, která organizuje společenský život kolem značky a vymezuje její význam. V červnu 2012 se navíc dostal do televize seriál The Annoying Orange vysílaný na Cartoon Network.

Tento šťastný příběh vypadá jako velká motivace pro působení na YouTube s cílem vydělat velké peníze. Ale takto úspěšných je jen pár produktů. Youtube je spíše společenská továrna, reprodukující vztahy kapitálu a rozlišuje mezi těmi, kteří mají zisk a těmi, kteří se účastní tím, že poskytují volnou práci výměnou za tvořivou kontrolu nad obsahem, ale jejichž práce v podobě hry poskytuje přístup k údajům o chování uživatelů, jejich chuti a preferencích, které dále posílí cíle kapitálu.

Úspěch internetového produktu je dozajista podmíněn provázaností jednotlivých sociálních sítí, kde je nutné být aktivní. Na Facebooku se dají sdílet videa z YouTube, čímž se zvyšuje povědomí o produktu a šance k získání financí z reklamy. Podobnost s českým prostředím je zřejmá. Například pořad Streamu A dost! má své vlastní Facebookové stránky, na nichž jsou sdíleny nové díly seriálu o den dřív než přímo na Streamu. Lidé navíc mají možnost doporučit témata pro nové díly nebo se zapojit do diskuze na Facebooku i na Streamu. Facebook dozajista pomáhá zvyšovat povědomí o mediálním obsahu.