Multikanálové sítě na YouTube (MCN)

Multikanálové sítě na YouTube (MCN)

Jak se YouTube vyvinul za posledních deset let? Jaká je jeho komerční a kulturní infrastruktura? Jaké formy institucí vlastně YouTube vynalezl? Toto vše bude popisováno vzhledem ke vzniku multikanálových sítí, tedy digitálních zprostředkovatelů, které spojují tvůrce na YouTube s reklamními firmami a mediálními agenturami. (dále jen MCN).

Autor

Dr. Ramon Lobato učí filmové a audiovizuální studia na univerzitě ve Swinburne v Melbourne. Je považován za experta v oblasti sociálních médií. Věnuje se také problematice přeshraničního pohybu mediálního obsahu a je znám pro svoje výzkumy v oblasti pirátství a copyrightu. Publikoval již 4 knihy na téma internetového pirátství nebo autorských práv.   

Vymezení tématu

Tento článek se zabývá rolí multikanálových sítí v celé kultuře a ekonomice YouTube. Jejich dopadem na tvůrce, obchodním modelem nebo srovnáním se starým principem agentů zastupujících celebrity nebo televizní a filmové hvězdy.         

Článek

Je to již přes deset let, co byl spuštěn YouTube, a od té doby se stránka hluboce změnila. Ubyl na významu jakožto amatérský portál na nahrávání vlastního obsahu a transformoval se ve více strukturovaný a řízený ekosystém určený k výdělkům jak amatérského, tak profesionálního obsahu. S tím se v ruku v ruce změnila i kulturní a ekonomická logika YouTube. Raný YouTube byl charakterizován přímým nahráváním videa a obracením se na globální publikum a zastával spíše pozici outsidera. Dnes jde o mainstream, který používá široká masa amatérských tvůrců a jeho největšími vylepšením od svého vzniku jsou zpeněžený obsah, content ID a otevřené metriky sledovanosti. Právě ty vedly k masivnímu nárůstu počtu tvůrců.

Velký, ale ne příliš sledovaný aspekt tohoto celého ekosystému, jsou již řečené multikanálové sítě, jinak známé jako MCN nebo v hovorové mluvě jako YouTube sítě. Jsou to zprostředkovatelské firmy, které operují na poli reklamního byznysu na YouTube. Jejich obchodní model spočívá v podepsání smluv s co největším počtem kanálů a poté používání obsahového systému YouTube pro prodej reklamy a partnerský marketing. Také se jedná o spolupráci s YouTube celebritami, kterým pomáhají zviditelnit v showbyznysu. Zajímavý je nárůst počtu MCN. Od roku 2009 vznikly jen na území USA stovky různých partnerských sítí. Stejně jako mají YouTubeři uzavřená partnerství přímo s YouTube, tak uzavírají i partnerství s MCN. Důvodem je zájem na zvětšení stávajícího publika a také příjmů z reklamy. Největší celebrity a popové hvězdy tedy mají tým tvořený také ze zástupců MCN a ti hrají stejně významnou úlohu jako právníci, manažeři, agenti a další.

MCN jsou ale zároveň kontroverzní. Na YouTube se objevuje mnoho videí, která varují před podepisováním smluv s podvodnými multikanálovými sítěmi, s jakými se těžko rozvazuje smlouva. Mnoho dnes známých YouTuberů zrušilo svůj kontrakt s MCN, protože se jim nelíbil jejich přístup ke spolupráci. Jedním z nich byl i například Ray William Johnson. Pokud se na situaci ale díváme globálněji, tak je mnoho MCN sítí kritizováno kvůli výrazně komerční funkci. Není proto divu, že rychlý nárůst MCN vedl k větší komercionalizaci YouTube a širšímu pojetí komodifikace videa, které je integrální s pojetím webu 2.0.

Je třeba se také podívat do hlubších souvislostí komercionalizace YouTube a struktur, které tento proces vytváří. Především jde o kladení si otázek: Co je důsledkem, ať už kulturním nebo ekonomickým pro vznik MCN sítí? A především: Co znamenají MCN pro YouTube jako pro místo vytváření kulturního obsahu? Tento článek se snaží na všechny uvedené otázky najít odpověď.

Jednou z možností, jak zodpovědět tyto otázky, je udělat srovnávací výzkum a zjišťovat podobnosti mezi klasickými mediálními agenturami a MCN. Mnoho kontroverzí se totiž dotýká MCN jako prostředníků mezi tvůrci, kteří sami vytváří obsah na svoje kanály a MCN z nich profitují. Jedno z polí pro vznik výzkumů mezi prostředníky a tvůrci vzniklo v nedávné době při velkém rozvoji MCN. Obecně vzato jsou MCN fenoménem, který se vyskytuje v různých oblastech digitálního průmyslu, který je velmi podobný zastupujícím agenturám z dob minulých. Na druhou stranu přináší něco zcela nového, s čím se dosavadní průmysl ještě neměl šanci potýkat. Tím je automatizované a škálovatelné rozhraní, které se hodně odlišuje svým pojetím od předešlých pojetí zprostředkovatelských agentur.

Začátek MCN by se dal datovat do roku 2007, kdy YouTube spustil první verzi systému Content ID. Tento systém umožnil třetím stranám spravování obsahu a vyjímání obsahu, který byl duplicitně použitý. Content ID krok byl největší novinkou k cestě za monetizaci YouTube skrze reklamu. Hlavním cílem, který Google sledoval po zavedení celého systému, bylo umožnit vstup do hry také externím mediálním agenturám. Ty měly pomoct vyznat v nepřeberném množství nového mediálního materiálu a také ho trochu protřídit. Role těchto agentur, které Google nazval multikanálové sítě (MCN), byla tedy jasná: shromažďovat obchodní zakázky napříč celou platformou YouTube, zvyšovat kvalitu nahrávaných videí, snižovat zneužívání autorských práv a všeobecně udělat YouTube zajímavějším místem pro inzerenty. Od té chvíle vznikly stovky různých MCN podepisující stovky smluv s různými tvůrci. Dnes už fungují MCN pro všechny možné oblasti tvorby na YouTube jako hudební klipy, vaření, vlogy, beauty, dance a další. Největší z nich jako Fullscreen nebo Maker zastupují desítky tisíc různých kanálů  a dosáhly velké popularity přitahující pozornost médií, blogerů a novinářů. Velké mediální společnosti poté skupovaly MCN, aby si udržely svoji pozici v digitální doméně. Jednou známou akvizicí bylo například odkoupení Makeru společností Disney. Další velkou akvizicí bylo odkoupení Machinimy společností Warner. Pro studia znamenalo vlastnění divize MCN možnost pochopit fungování YouTube a jeho směřování. Také MCN velkým studiím sloužily jako jistý inkubátor, na kterém zkoušely různé typy tvorby.

Momentálně je zde velká pestrost zájmů a specializací různých MCN. Některé se zabývají více hledáním a rozvíjením talentů, jiné zase shromažďováním a distribucí reklamy nebo poskytováním a licencováním obsahu. Některé mají desítky tisíc klientů, jiné zase menší počty, ale zato se jim více věnují. Co ale mají všechny MCN společného, je základní obchodní model, který spočívá v poskytování technického zázemí a reklamních služeb. Za to si berou provize, které se pohybují od 20 do 50 % z čistých zisků.

Pokud se podíváme napříč MCN společnostmi, tak zjistíme, že mnoho z nich se podobá tradičním talentovým organizacím, jaké známe z Hollywoodu, jen jsou transformované do prostředí digitální kultury. Věnují se rozvinutí talentu každého YouTubera na co možná nejvyšší úroveň, dále poskytují služby jako promování YouTubera, Product placement nebo analýza dat a samozřejmě automatizované poskytování reklam, které se přehrávají před videi nebo jsou vložené do bannerů po boku videa. Poslední roky se MCN věnovaly co možná největšímu zpeněžení obsahu YouTuberů.

Například Fullscreen, MCN založená v Los Angeles, spolupracuje s více než 50 tisíci tvůrci. Co je ale zajímavější: S drtivou většinou těchto tvůrců nemá žádný osobní kontakt. Místo toho vytváří různé aplikace a nástroje, které může každý do této sítě přihlášený tvůrce využívat.  Fullscreen ve velké míře využívají i čeští YouTubeři a jak se zvyšuje celá síť tvůrců, tak Fullscreen může inkasovat daleko větší zisky s minimálními náklady. To je vlastně podstata celého MCN modelu, který je vysoce automatizovaný, ale také neosobní a škálovatelný. Podobný model využívá i Machinima, kdy dělí tvůrce zapsané v její síti na tři různé stupně a podle jejich popularity jim poskytuje rozsah služeb.

Druhým trendem mezi MCN je spolupráce se slavnými YouTubery, aby vytvořili společně reklamní obsah, typicky formou product placement. Tyto příjmy jsou pro MCN daleko lukrativnější, protože se o ně na rozdíl od PPC reklamy nemusí dělit s Googlem.

Bylo by zajímavé dívat se na MCN jako na zcela nový fenomén, který vytvořily tzv. venture kapitalisté a pracuje pouze s Big data a dalšími vymoženostmi internetového věku. Když se ale podíváme na MCN blíže, tak zjistíme, že mnoho jejich funkcí jsou pouze extenzemi již existujících mediálních organizací. Zastupování umělců, shánění reklam atd. bylo vše doménou starých mediálních nebo reklamních agentur a v tom se ani MCN neliší. Pokud se na to podíváme tedy z této perspektivy, tak zjistíme, že to, v čem se právě MCN odlišují, nejsou zcela nové funkce, ale spíš smíchání mnoha nevídaných funkcí dohromady, které doposud v mediálním světě nebyly vídané.

MCN a mediální agenti mají mnoho podobností. Obě tyto profese se zrodily během neregulované etapy zrodu nového mediálního průmyslu. V případě agentů šlo o filmový průmysl a v případě MCN o nově vznikající video průmysl na platformě YouTube. Jsou zde ale odlišnosti, které se odvíjí od rozdílů v obou těchto průmyslech. Největší rozdílností je digitální revoluce, která umožňuje škálovatelnost a automatičnost všech procesů. Zatímco agent mohl při těžké práci sloužit maximálně tak sto umělcům a starat se o jejich zastupování, tak MCN jich dokáže zastupovat desítky tisíc. Tato automatizace omezuje jakékoliv osobní roztržky nebo spory, které jsou důvěrně známé mezi umělci a jejich agenty. Na druhou stranu ale mohou vznikat nová pole pro konflikty a to jsou algoritmy, které zhodnocují daná videa.

Závěrem je dobré konstatovat, že rozhodnutí Googlu, aby reklamní byznys kolem YouTube videí otevřel také třetím stranám, zcela předefinoval dosavadní chápání zastupování umělců nebo shánění zakázek pro ně a také chápání digitálního videa. Umožnil totiž vstup další strany mezi producenty a jejich publikum. Ačkoliv tyto změny nejsou na první pohled viditelné pro koncového uživatele, kterému je jedno co to je vlastně MCN je nebo komu patří, tak jsou velmi důležité, protože spoluurčují způsoby, jak se používá digitální video. Ve výsledku se také významnou mírou podílejí na větší profesionalizaci obsahu nahrávaného na YouTube, protože jeho tvůrcům poskytují zázemí a know-how. Také je dobré zmínit, že MCN nejsou vhodné pro všechny druhy kanálů, ale pouze pro ty, kde se dá uplatnit product placement jako móda, vaření apod. MCN nás učí, že historie médií není jen historií producentů a tvůrců, ale také prostředníků, ať už agentů nebo MCN, které hrají velmi podstatnou úlohu.  

Autor: Marek Dvořák                                                 

Zdroje:

http://www.swinmediacomms.net/who-we-are/ramon-lobato/

Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies 2016, Vol. 22(4) 348–360