Going Viral: Factors That Lead Videos to Become Internet Phenomena

Going Viral: Factors That Lead Videos to Become Internet Phenomena[1]

Tyler West

Broadcast Journalism and International Studies Elon University

autor: Petra Vomelová

JJM335 Nová média a společnost

Úvod

Virální obsah je velmi žádaný. Je však neuvěřitelně složité docílit úspěchu a úspěch zopakovat. Platí, že za každým úspěšným videem jsou desítky, možná i stovky těch neúspěšných. Dokonce i král virálů Upworthy má jen 0.3 % úspěšnost, co se virálních videí týče. Přesto existují kroky, která mohou zvýšit šance, aby video nezapadlo a dosáhlo virálního úspěchu. Dosud však bylo provedený jen omezený výzkum v oblasti virálních videí na YouTube. Tyler West, absolvent Elon University, provedl výzkum Going Viral: Factors That Lead Videos to Become Internet Phenomena. [2]

Autor: Tyler West absolvoval bakalářský obor Broadcast Journalism and International Studies na Elon University a magisterský International Affairs Communication and Europe and Eurasian Politics na The George Washington University. V roce 2011 se svým videem Go-4-College získal třetí místo na Broadcast Education Association's Festival of Media Arts v Las Vegas.  V současné době vytváří obsah pro sociální média, blogy, online videa a interaktivní eventy a výstavy a zodpovídá za digitální komunikační strategie pro MENA Foreign Fulbright Student Program.

Abstrakt: Autor zkoumal top 20 virálních videí podle magazínu Time. Obsah každého videa byl zaznamenán, aby bylo možné provést analýzu jeho hlavních znaků a rysů. Nakonec bylo stanoveno devět faktorů jako významných: délka názvu, stopáž, smích, momentu překvapení, prvek ironie, přítomnost menšin, kvalita hudby, přítomnost mládí a talent. Tento výzkum je důležitý, protože pochopení prvků v rámci virálních videí, jako je například „Charlie Bit Me“, může pomoci osvětlit, proč se staly součástí dnešní popkultury. Stejně jako pochopení převládajících prvků v rámci virálních videa umožní predikovat, která videa se stanou populární. Tyto informace budou užitečné pro virální marketingové kampaně.

Klíčová slova: virální video, YouTube, společnost, univerzální, populární kultura

Mnoho zdánlivě bezvýznamných videí dočkalo celosvětové slávy. Početné publikum, které zhlédlo tyto klipy, ilustruje ještě významnější jev ve světě virálních videí: zdánlivou nepředvídatelnost virálního úspěchu. Proč se některá videa stala velmi populární, zatímco jiná ne?

Cílem tohoto výzkumu je najít odpověď na tuto obecnou otázku a objevit společné rysy virálních videí. Porozuměním společných rysů virálních videí je možné přesněji předpovědět, jaká videa se stanou masově úspěšná a proč. Výzkum může být velmi užitečný při poskytování pomoci společnostem s využívajících video v rámci marketingových kampaní. Například nedávná YouTube kampaň společnosti Old Spice se stala virálem a zvýšila popularitu značky mezi mladými spotřebiteli. Aby bylo možné i nadále těžit z online videí, společnosti, jako je Old Spice, se musí stáhnout a zdokonalovat klíč na vytvoření účinného virálního obsahu.

Dalším cílem výzkumu je získat větší vhled do popkultury 21. století. Mnoho videí, jako třeba „Charlie Bit My Finger“ se staly známými. Pochopením důvodů, které stojí za úspěchem videa, vědcům umožní lépe pochopit faktory, které stojí za současnou populární kulturou.

Na seznamu nejlepších padesáti virálních videí všech dob podle časopisu Time najdeme klipy zvířat, tance, zpěvu, padání a pláče, pokud jmenujeme aspoň některé z nich. Tyto klipy obsahuji také mnoho různých typů lidí. Avšak je důležité si uvědomit, že i když se obsah těchto klipů zdá být rozličný, nevylučuje možnost nalézt společné prvky. Ve skutečnosti se tento výzkum snaží načrtnout spojení mezi prvky, jako je například prezentace videa, stopáž, obsahu a popularita. Strategie výzkumu byla vypracována na základě prácí mnoha badatelů v oblasti online zábavy. Mnozí z těchto vědců se zaměřili na to, jak platforma YouTube doporučuje uživatelům hodnotit videa. V rámci zkoumání této literatury bylo zjištěno, že je nedostatek výzkumů na téma „Jak se z videí stanou virály“. Tento výzkum navazuje na předchozí vědeckou práci a rozšiřuje výzkumnou metodu o obsahovou analýzu virálních videí na YouTube.

Metody

Cílem tohoto výzkumu bylo najít společné prvky virálních videí. Tyto informace by mohly následmě pomoci předpovědět, jaká videa se v budoucnu stanou virály. K určení společných rysů virálních videí na YouTube bylo důležité vybrat vzorek pro tuto studii. Vzorek byl sestaven na základě žebříčku TOP 50 virálních videí (až do roku 2009) podle časopisu Time. Prvních 20 videí bylo vybráno jako vzorek pro výzkum[3].  

Kódování: Nejdříve byl provedeno přezkoumání, tzv. pre-coding review posledních deseti videí ze seznamu časopisu Time. Na základu těchto videí bylo stanoveno sedm společných prvků, které se projevily u alespoň 30 % z pre-kódovaného vzorku: stručnost, smích, překvapení, ironie, zkrácený název, mládí, talent, hudba a přítomnost menšin. U kódování TOP 20 videí pak byly jako významné prvky přidány „talent“ a „mládí“.

Ve výzkumu se jako důvody pro šíření videa objevily prvky „stručnost“ a „krátkost titulu“. Nicméně při komentování seznamu literatury se neobjevila žádná informace týkající se významu překvapení, ironie, nebo smíchu. Determinant tří slov pro název videa byl zvolen proto, že 70 % z videí v rámci kódovaného vzorku obsahoval tři slova nebo méně. Faktor stručnosti (pod 3 minuty) byl vybrán proto, že stopáž poloviny z videí ve vzorku byly pod tři minuty.

Protokol kódování a kategorie: Protokol kódování byl použit pro stanovení společných prvků analyzovaných TOP 20 videí podle časopisu Time. Aby bylo možné přesně zhodnotit obsah, každé video bylo sledováno dvakrát po pre-kódování, které bylo provedeno za cílem stanovení sedmi sledovaných kategorií. Kódovací listy pro tato videa byla označeny jako „ano“ nebo „ne“ nebo „krátký“ a „dlouhý“, a byla založena na existenci nebo neexistenci jednotlivých prvků: krátkost názvu, stručnost, smích, moment překvapení, ironie, výskyt menšiny, hudba, mládež, talent.

Závěry

Objem provedeného výzkumu reflektuje novost média. Z výzkumu, jehož cílem bylo zkoumat společné rysy virálních videí prostřednictvím obsahové analýzy, vyplývá, že některé prvky diváky přesvědčí s větší pravděpodobností, aby video na YouTube sdíleli. Přestože ne všechny faktory byly shledány jako velmi vlivné, každý faktor zaznamenaný v rámci pre-kódování byl později přítomný také v rámci studie.

V průběhu studie byla zjištěna některá omezení. Prvky jako přítomnost menšiny, ironie nebo talent autor v závěru označil za relativní, ačkoliv byly parametry nastaveny pro každý jednotlivý prvek. Seznam dvaceti nejlepších virálních videí podle časopisu Time bylo vybrán z toho důvodu, aby se zúžil výzkumný prostor.

Studie identifikovala několik klíčových faktorů, pro které se video stane virálem. Výzkum se však nezabýval tím, jakou cestu videa urazila, aby získala prudkou popularitu. Vzhledem k použitelnosti studie na sociální média, bude dalším krokem v tomto výzkumu zkoumání trasy, po níž se virální video vydá až k webu. Podle Wallstena (2008) se video z velké části stane populární proto, že je distribuováno prostřednictvím sociálních sítí. Z tohoto důvodu pokračuje výzkum na toto téma, spojený se sociálními médii. Pochopením, jak a proč se video stane virálem, a jak sociální média podporují dané médium, tvorba virálního videa se stane spíše uměleckou formou než hádankou.

Šest bodů, jak z videa udělat virální hit sepsal Iliya Pozin pro časopis Forbes:

1.  Buďte struční

Nezapomínejte, že vytváříte obsah pro Twitter generaci, která je zvyklá na 140 znaků. Naše pozornost se zmenšuje a zkracuje, což znamená že je třeba zvýšit nároky na obsah videa. Podle výzkumu publikovaném v New York Times více než 19 % lidí video opouští po deseti vteřinách. Po minutě video ztratí 44 % diváků, a tak je nutné zajímavé, fascinující vtipné nebo překvapivé informace umístit na začátek videa. U virálních videí platí, že to nejlepší si nenecháváme na konec.

2. Buďte povzbudiví

Nejvíce sdíleným obsahem je ten, který ve čtenářích nebo divácích evokuje silné emoce. A nejsdílenější jsou ta videa, jejichž emoce jsou pozitivní nebo povzbudivé. V říši sdílení pozitivní emoce poráží ty negativní, takže pokud chceme, aby se na naše video stalo virálním, je třeba hrát na pozitivní strunu.

3. Správné načasování

Aby se videa stala virály, je dobré oprášit nedávné událost. Chytnout se existujícího memu nebo populárního tématu zvyšuje šance, jak se obsah zhlídnout a sdílí ti, kteří se o dané téma z aktuální dění nebo popkultury už zajímají. Pokud mluvíme stejným jazykem jako naše cílová skupina a zajímáme se o stejná témata, máme šanci je naším videem zaujmout.

4. Buďte zúčastnění

Jedním z klíčů k virálům je angažovanost. Účast může vést k loajalitě a zájmu publika. Každý ocení, když je „vyslyšen“, což je i přístup společnosti Old Spice. Hlavní hrdina reklam Old Spice v krátkých videí zodpovídal otázky fanoušků, což sdílení videí zvýšilo.

5.  Buďte informativní

Publikum stále hledá nové informace a lepší cesty, jak zvládat každodenní úkoly. Pokud je video zajímavé a informativní, je i vysoce sdílené. Všichni se chtějí naučit něco nového a video je skvělým prostředkem, jak šířit ty nejzajímavější informace.

6. Buďte inspirativní

Za neuvěřitelným úspěchem webu Upworthy[4] stojí „staré zprávy“. Tato stránka vyletěla k 6 milionům návštěv měsíčně za první rok, a to díky svým slavným (i neslavným) titulkům. Dalším důvodem je, že na stránce je mnoho inspirativních příběhů, které široká čtenářská obec sdílí.[5] 

---

[1] The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications • Vol. 2, No. 1 • Spring 2011

[2] The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications • Vol. 2, No. 1 • Spring 2011

[3] 1 Charlie Bit My Finger, 2 Evolution of Dance, 3 David After Dentist, 4 Here it Goes Again, 5 Rick Roll, 6 Leave Brittany Alone, 7 Don’t Tase Me, Bro, 8 Keyboard Cat, 9 Dramatic Chipmunk, 10 Hitler’s Downfall, 11 Flea Market Montgomery, 12 United Breaks Guitars, 13 Kittens, Inspired by Kittens, 14 Potter Puppet Pals, 15 Jill and Kevin’s Big Day, 16 Sneezing Panda, 17 Otters Holding Hands, 18 Literal Music Videos, 19 OMG, Shoes, 20 Baby Laughing

[4] www.upworthy.com

[5] POZIN, Iliya. 6 Qualities To Make Your Videos Go Viral. [online] Forbes.com [cit 17. 4. 2017]. Dostupné z WWW: https://www.forbes.com/sites/ilyapozin/2014/08/07/6-qualities-to-make-your-videos-go-viral/#37de3c80154e