Friday, April 21, 2017

Transmediální kampaň: Prožij Hru o trůny všemi smysly

Úvod

            Co jsou „transmédia“ a „transmediální vyprávění“ zřejmě není nutné rozsáhle představovat. Pokud by však někdo měl zájem si o těchto populárních termínech mediálního diskurzu, označujících využití různých médií a vyprávění příběhů skrze různá média, přečíst více, doporučuji blog Henryho Jenkinsona, mediálního vědce, autora knihy Convergence Culture a hlavního popularizátora těchto konceptů. Já jsem se rozhodl se blíže podívat na pojem „transmediální marketingová kampaň“, tedy kampaň, která využívá více komunikačních kanálů, nové přístupy k oslovení spotřebitelů, zaujetí jejich zájmu a budování jejich loajality.[1]
            Pojďme se tedy podívat, jak byla využita transmediální kampaň v případě globálně populárního fantasy seriálu Hra o trůny (Game of Thrones).
(Zdroj: Hall, Jacob. ‚Game of Thrones‘ Has About 15 Hours to Kill Off Every Remaining Character.)

Pro neznalé

Nejprve pár slov k samotné Hře o trůny, pokud (náhodou) některý ze čtenářů nečetl knihy ani nesledoval tento skvělý seriál, nebo dokonce ani netuší, co to Hra o trůny vůbec je (doufám, že nikdo takový mezi čtenáři není). Hra o trůny je název první knihy fantasy série Píseň ledu a ohně z pera spisovatele George R. R. Martina. Sága je zasazena do historického prostředí a popisuje mocenské boje a tajné styky dynastických rodin, které usilují o kontrolu nad Železným trůnem a celým mýtickým královstvím Západozemí. Knihy jsou samozřejmě dostupné i v českém překladu a mohu je vřele doporučit (těm, kteří je k jejich vlastní škodě zatím nečetli!). Je však třeba upozornit, že série je stále nedokončená a pan Martin si s dokončením knih dává dost načas, což, mírně řečeno, znervózňuje fanoušky Hry o trůny po celém světě.
Sága posloužila jako předloha kabelové stanici HBO k vytvoření dramatického seriálu, pojmenované po první ze série knih – Hra o trůny. Seriál má značný celosvětový úspěch, od svého uvedení v roce 2011 si získal rozsáhlou popularitu a stal se dokonce nejsledovanějším seriálem v historii HBO.[2] Obrovský úspěch Hry o trůny, konkrétně pak v USA, však nebyl pouze dílem náhody, skvělé předlohy, či brilantního zpracování (i když to vše se na úspěchu jistě výrazným způsobem podílelo). Jedním z hlavních důvodů, který se podílel na úspěchu seriálu, byla skvěle zpracovaná transmediální kampaň, která byla vytvořena tak, aby co nejvíce propagovala seriál ještě před prvním dílem. Co konkrétně je možné si pod touto transmediální kampaní představit?

Kampaň útočící na všechny lidské smysly

           Myšlenka za transmediální kampaní Hry o trůny vznikla ve snaze zvětšit již tak rozsáhlou fanouškovskou základnu knižní ságy, zaručit úspěch pilotní episody a následně i celého seriálu. Stanice HBO tak požádala o spolupráci marketingovou agenturu Campfire, se kterou spolupracovala v minulosti již na kampani k seriálu True Blood.[3] A Campfire se úkolu zhostil na výbornou. Bylo potřeba stvořit takovou kampaň, která uspokojí jednak stávající fanoušky knižní série, ale zároveň bude tak jednoduchá, že bude lákavá i pro lidi bez jakéhokoli povědomí o příběhu. Proto Campfire vytvořil kampaň hovořící k rozdílným publikům na různých úrovních, která ve výsledku generovala ohromnou vlnu obliby a podpory Hře o trůny.[4]  Campfire se tak soustředil spíše než na vyprávění příběhu na budování celého světa Hry o trůny. Mike Monello, spoluzakladatel a hlavní kreativec Campfire, shrnul transmediální kampaň firmy slovy: „Naše strategie u Hry o trůny se soustředila na budování světa, učinění světa fantasy hmatatelným, pomoci lidem získat chuť pořadu.“[5] Campfire se rozhodl vytvořit originální „smyslovou“ kampaň. Pod tím není myšleno nic menšího než snaha oživit fantasy svět a jednotlivé postavy skrze sérii interaktivních zážitků založených na pěti lidských smyslech. Proto byly, ještě před vysíláním pilotní episody seriálu, pro každý ze smyslů vytvořeny specifické online a offline zážitky či prostředí, které měly publikum vtáhnout do příběhu a umožnit mu prožívat stejné pocity, jako postavy ze seriálu.[6] Každý smysl tak byl postupně adresován každý týden před vysíláním úvodní epizody.[7]
(Zdroj: Five Senses Clipart. Clipart Kid)

Campfire začal s čichem. Poslali vlivným blogerům dřevěné, umně vyvedené krabice plné parfémů, které reprezentovaly jednotlivá místa v Západozemí (krabice pochopitelně obsahovaly pergamenové mapy pro snadnější orientaci). Blogeři následně rychle sdíleli své zážitky se svými followery a povědomí o celé akci se rozšířilo po sociálních sítích.[8]
Zvuk byl zprostředkován publiku skrze vytvoření virtuální Západozemské krčmy s působivým 3D zvukem. Návštěvníci se tak mohli pohybovat po hostinci, odposlouchávat rozhovory známých postav a vžít se do temných, politických konspirací, jež jsou charakteristické pro děj Hry o trůny.[9]
Zrak fanoušků uspokojil Campfire tím, že vybudoval virtuální Zeď, chránící po staletí Západozemí před Bílými chodci, přiblížil jim historii Zdi a nechal návštěvníky vtělit se do těla příslušníka Noční hlídky, obléknout černý plášť, sledovat z vrcholu Zdi horizont nehostinného severu a pátrat po blížících se nebezpečích.[10]
Pro hmat vytvořil Campfire aplikaci, která ilustrovala rozdílné teploty a počasí na jednotlivých místech Západozemí, kde se počasí shodovalo s místem aktuální pobytu uživatele aplikace. Uživatelé aplikace v Santo Domingu se tak ocitli v Králově přístavišti, obyvatelé Varšavy v sídle rodu Starků, Zimohradu,[11] kupci cestující s karavanami po Sahaře by se, pokud by zrovna chytili signál, pravděpodobně dozvěděli, že se nachází v horkých oblastech jižního Dorne a ruští obyvatelé Jakutska na Sibiři by mohli z displeje svého telefonu doslova cítit mrazivé teploty, kterým byl vystaven John Snow a jeho „bratři“ z Noční hlídky na Zdi.
K tomu, aby fanoušci nebyly ochuzeni ani o chuť, spojil se Campfire se šéfkuchařem Tomem Colicchiem, známým jako porotce z kuchařské soutěže Top Chef. Ten přinesl ve svých food trucích (pro ty, co by nevěděli – velká pojízdná vozidla sloužící k přípravě a prodeji jídla) chutě západozemského jídla do ulic New Yorku a Los Angeles. Samozřejmostí byla nabídka denního menu Hry o trůny. To, kde se zrovna food trucky nachází, bylo ze dne na den sdělováno exkluzivně followerům Hry o trůny prostřednictvím Twitteru a Facebooku. Tato akce přitáhla pozornost „foodies“ (lidí se zájmem o jídlo a nápoje), médií i samotných fanoušků ságy.[12] Tento smysl měl primárně přilákat pozornost lidí, kteří neměli žádné povědomí o knihách ani příběhu, ovšem ve výsledku byla tato část kampaně úspěšná jak mezi novými fandy, tak i mezi stávajícími fanoušky knižní série.[13]
Kromě zacílení na smysly byla, zejména pro hard-core fanoušky knih, vytvořena webová hra The Masters‘ Path, ve které měli hráči za úkol po dobu 6 týdnů řešit hádanky a rébusy, za jejichž vyřešení se dočkali odměn v podbě odemčení exkluzivních scén ze seriálu či samolepek. Hádanky bylo nutné vyřešit za pomoci stop a indicií, které HBO poskytlo médiím, a které byly následně zveřejněny na různých webových stránkách. Ve hře byl kladen důraz na spolupráci, přičemž hráči byli povzbuzováni, aby používali sociální sítě jako Twitter či Facebook k získání followerů, pomocníků a nových hráčů. Na svých účtech sociálních sítí zároveň mohli hráči okamžitě hlásit dosažený pokrok. Cílem bylo vytvořit komunitu fanoušků kolem Hry o trůny.[14]


(Zdroj: Hayes, Gary. Navigating the World of Multi-Platform & Transmedia Rituals)

Závěr

            Kampaň využila řadu mediálních platforem, ať už internet a webové stránky hry The Maesters‘ Path, sociální sítě, či veškeré kanály, jimiž byly propagovány zážitky jednotlivých smyslů, včetně reálných a hmatatelných věcí v podobě parfémů, map či velice originálního nápadu s vařením západozemského jídla.  
            Výsledkem kampaně bylo, že v době premiéry seriálu Hry o trůny na HBO, již byla vytvořena organizovaná a věrná komunita fanoušků Hry o trůny, která pomohla utvářet diskuse na sociálních sítích a podporovat jejich intenzitu s každou vysílanou novou epizodou.
            A pokud máte chuť dozvědět se i něco o tom, jak je možné pomocí transmediální kampaně naopak rozzlobit fanoušky Hry o trůny, doporučuji Vám přečíst si esej na blogu Mediální proroci o kampani Tříokého havrana, kterou chtělo HBO udržet diváky v napětí v období mezi vysíláním jednotlivých sérií.[15]

Seznam použitých zdrojů

Åkerblad, Veronica; Arian, Ghezal; Hensbergen, Ellens; Zemame, Sofia. Business Model: Game of Thrones. Transmedia     Entertainment & Marketing. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. https://ibcomtransmedia2012.wordpress.com/2012/10/19/business-model-game-of-thrones/.

Bourdaa, Meanie. This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. 2014, 7 (1), str. 18-25. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. Dostupné z: http://ojs.meccsa.org.uk/index.php/netknow/article/view/328.

Cirhanová. Jak pomocí transmédií naštvat fanoušky Hry o trůny. Mediální proroci. 12. 4. 2015. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. http://medialniproroci.blogspot.cz/2015/04/transmeda-game-of-thrones.html.

Five Senses Clipart. Clipart Kid. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.clipartkid.com/five-senses-cliparts/.
Hall, Jacob. ‚Game of Thrones‘ Has About 15 Hours to Kill Off Every Remaining Character. 4. 1. 2017. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.slashfilm.com/game-of-thrones-season-7-15-hours/.


Hall, Jacob. ‚Game of Thrones‘ Has About 15 Hours to Kill Off Every Remaining Character. /Film. 4. 1. 2017. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.slashfilm.com/game-of-thrones-season-7-15-hours/.

Hayes, Gary. Navigating the World of Multi-Platform & Transmedia Rituals. Personalize Media. 23. 3. 2011. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.personalizemedia.com/navigating-the-world-of-multi-platform-transmedia-rituals/.

Hra o trůny VI. HBO. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.hbo.cz/series/game-of-thrones.

Game of Thrones. Campfire. [video]. 03:19 min. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://campfirenyc.com/work/hbo-game-of-thrones.

Jenkins, Henry. Engaging with Transmedia Branding: An Interview with USC’s Burghardt Tenderich (Part One). Henryjenkins.org. 1. 10. 2015. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://henryjenkins.org/2015/10/engaging-with-transmedia-branding-an-interview-with-uscs-burghardt-teindrich-part-one.html.





[1] Jenkins, Henry. Engaging with Transmedia Branding: An Interview with USC’s Burghardt Tenderich (Part One). Henryjenkins.org. 1. 10. 2015. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://henryjenkins.org/2015/10/engaging-with-transmedia-branding-an-interview-with-uscs-burghardt-teindrich-part-one.html.
[2] Hra o trůny VI. HBO. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://www.hbo.cz/series/game-of-thrones.
[3] Bourdaa, Meanie. This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. 2014, 7 (1), str. 22. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. Dostupné z: http://ojs.meccsa.org.uk/index.php/netknow/article/view/328.
[4] Game of Thrones. Campfire. [video]. min. 00:14-00:36. [online]. [cit. 19. 4. 2017]. Dostupné z: http://campfirenyc.com/work/hbo-game-of-thrones.
[5] ‘Our Game of Thrones strategy focused on world-building, making the fantasy world tangible to help people get a flavour of the show.’ In: Bourdaa, Meanie. This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. str. 24.
[6] Bourdaa, Meanie. This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. str. 23-24.
[7] Åkerblad, Veronica; Arian, Ghezal; Hensbergen, Ellens; Zemame, Sofia. Business Model: Game of Thrones. Transmedia    Entertainment & Marketing. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. https://ibcomtransmedia2012.wordpress.com/2012/10/19/business-model-game-of-thrones/.
[8] Game of Thrones. Campfire. [video]. min. 00:37-00:51.; Bourdaa, Meanie. This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. str, 24.
[9] Game of Thrones. Campfire. [video]. min. 00:53-01:13.
[10] Ibid., min. 01:15-01:32.
[11] Ibid., min. 01:33-01:48.
[12] Bourdaa, Meanie. This is not marketing. This is HBO: Branding HBO with Transmedia Storytelling. Networking Knowledge: Journal of the MeCCSA Postgraduate Network. 2014, str. 24.; Game of Thrones. Campfire. [video]. min. 01:49-01-:53-02:21.
[13] Åkerblad, Veronica; Arian, Ghezal; Hensbergen, Ellens; Zemame, Sofia. Business Model: Game of Thrones. Transmedia   Entertainment & Marketing.
[14] Game of Thrones. Campfire. [video]. min. 02:21-02:52.
[15] Cirhanová. Jak pomocí transmédií naštvat fanoušky Hry o trůny. Mediální proroci. 12. 4. 2015. [online]. [cit. 20. 4. 2017]. http://medialniproroci.blogspot.cz/2015/04/transmeda-game-of-thrones.html

2 comments:

  1. Are you looking for free Twitter Followers?
    Did you know you can get them AUTOMATICALLY & TOTALLY FOR FREE by registering on Like 4 Like?

    ReplyDelete
  2. BlueHost is the best hosting provider with plans for any hosting requirements.

    ReplyDelete