Friday, April 21, 2017

Influenceři jsou nejvíc!

Text: Barbora Vilišová

Toužíme vypadat jako oni, vlastnit stejné věci jako oni, zažívat stejné zážitky jako oni. Influenceři, nedílná součást dnešního mediálního světa. Skupina, jež sehrává důležitou roli v utváření veřejného mínění a ovlivňuje názory druhých.  Skupina, jež se stává  běžnou součástí propagace při plnění marketingových cílů a podle názvu knihy Hamisha Pringla, Celebrity sells, celebrity opravdu prodávají. Je tomu však pravda? Představují influenceři universální lék k dosažení marketingových cílů?

Slovo influencer má původ v anglickém jazyce a je odvozeno od slova influence (vliv). Můžeme jim nazývat člověka, jenž má určitý vliv a svými názory, postoji a myšlenkami dokáže působit na druhé lidi. Influenceři ovlivňují nákupní chování spotřebitelů prostřednictvím reklamy a dalších typů marketingové komunikace. Pomocí uplatňování psychologických poznatků v nás mnohdy vyvolávají pocity, že osobního uspokojení můžeme dosáhnout prostřednictvím nákupního jednání podle jejich vzoru. Pomocí stále se hůře prohlédnutelných metod, přejímáme jejich hodnoty, jež mnohdy nejsou pro společnost prospěšné.  V současné době udávají směr konzumace, vyvolávají umělé potřeby a stávají se každodenním vzorem pro nespočet lidí.

Zatímco slovo influencer se do společnosti dostalo poměrně nedávno, nehovoříme o fenoménu současné doby, nýbrž o formě podpory prodeje, která se hojně objevovala už v 90. letech pod názvem celebrity marketing. Influenceři představují velmi nestálou specifickou skupinu, která se společně s nestálým tržním prostředím proměňuje a je třeba na ni reagovat.

Představují jednu z forem product placementu. Zatímco product placement pracuje s umístěním konkrétního produktu do filmu či reklamy za účelem zviditelnění, celebrity neboli influencer placement k propagaci využívá influencery, tedy veřejně známé, populární osoby a názorové vůdce s potenciálem ovlivnit lidi k nákupnímu rozhodnutí.


Za důležitou součást při práci a výběru influencerů považuji, uvědomit si důležitost faktu, že samotný influencer jako účinný marketingový nástroj nestačí. Je třeba myslet komplexně a vnímat ostatní působící faktory. Vnímat nejen faktory působící z venku, ale i zevnitř. Často zmiňovaný model TEARS v souvislosti s marketingem, představuje účinný rámec pro výběr influencera s ohledem na sociálně-psychologické charakteristiky členů cílových skupin, jejich osobnosti a motivační struktury, jež je vhodný pro pochopení komplexnosti. Důležité je myslet na pět základních bodů: důvěryhodnost, odbornost, atraktivita, respekt a podobnost. Aby propagace byla úspěšná, influencer musí být důvěryhodný a to z hlediska profesního i osobního života, dále na lidi musí působit dobře z hlediska odbnornosti, měl by mít atraktivní vzhled a taky by měl být podobný cílové skupině, tak aby se s ním lidé dokázali ztotožnit.

Dobře zvolený influencer může přitáhnout velkou dávku pozornosti výrobku nebo značce, znamená to však, že se vždy zvednou i zisky firmy? Nemyslím si, že influencer je vždy klíčem k úspěchu. Stále nesmíme opomíjet řadu faktorů, jež působí na tržní prostředí a nezapomínat, že samotná přítomnost influencera není dostačující.

Je dobré myslet na trojici, skládající se s influencera, propagovaného produktu a cílové skupiny. Všechny tři části na sebe musí vzájemně navazovat a dávat dohromady smysl, aby byla v co největší míře motivující.

Jako příklad dobrého využití influencerů, můžeme zmínit Milku, která využila svátku svatého Valentýna. Po celý den značka vysílala videa ze všech koutů republiky o tom, jak lidé slaví svátek zamilovaných. Do projektu byli zapojeni i Youtubeři nebo Leoš Mareš, který vše sdílel na sociálních sítích.
crop-1146092-31693150124-8ce2acc24b-k.jpg
Zdroj: tyden.cz

Další značkou, kterou můžeme zmínit je Coca-Cola, která jako první v Evropě spustila svůj Snapchat u příležitosti loňského mistrovství světa v ledním hokeji, prostřednictvím kterého komunikovala svůj speciální automat Freestyle, který byl určen pro generaci Y. Jako své ambasadory zvolila Coca-Cola dva české Youtubery, které pozvala na tiskovou konferenci do Paříže. Ti své zážitky sdíleli právě na Snapchatu a během 48 hodin ji sledovalo více než 21 tisíc uživatelů.

Spolupráce s influencery se dají dělat v různých formách. Jednou z nich je influencer jako zákazník. K této formě může dojít dvěma cestami. Tou první je situace, kdy známá osobnost sama od sebe propaguje daný výrobek či službu z důvodu oblíbenosti, tou druhou situací je pak domluvená spolupráce, kdy celebrita dostává konkrétní věci. V současné době už je velmi obtížné rozeznat, o kterou formu jde. Dále pak můžeme využívat product placement, při kterém je důležité zvážit, na jakou cílovou skupinu cílíme. Z výzkumů vyplývá, že nejpozitivněji na product placement reaguje skupina ve věku 15-25 let, která se má tendenci ztotožňovat se svými “hrdiny” v nejvyšší míře. Další z formou může být sponzporing. Stejně jako product placement je legislativně podmíněn. Celý systém funguje na principu služby a protislužby, kdy firma poskytuje stanovený peněžní obnos či věcné prostředky, výměnou za propagaci. Této formy si nejčastěji můžeme povšimnout v sportovní, kulturní a sociální oblasti. Jeho velkou nevýhodou je velmi obtížná měřitelnost. Poslední z forem může být influencer jako zaměstnanec. Této formy si můžeme hojně povšimnout například v módních domech, kdy slavní návrháři pracují pro své značky a vzbuzují v lidech důvěru o vysoké kvalitě. V Praxi to byl například zesnulý Steve Jobs. Dokud pracoval ve své společnosti, lidé k produktům vzbuzovali větší důvěru. Řekla bych, že momentální nálada je více skeptická.

Zdroje:

  • VYSEKALOVÁ, Jitka. Psychologie reklamy. 3., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2007, 294 s. ISBN 978-80-247-2196-5.

  • PRINGLE, Hamish. Celebrity sells. Hoboken, NJ: J. Wiley, c2004, xxv, 311 p. ISBN 04-708-6850-3.

  • STEJSKALOVÁ, Dita. Strategie firemní komunikace. 2., rozš. vyd. Praha: Management Press, 2008, 254 s., [4] s. barev. obr. příl. ISBN 978-80-7261-178-2.






1 comment:

  1. Do you prefer Coke or Pepsi?
    PARTICIPATE IN THE POLL and you could get a prepaid VISA gift card!

    ReplyDelete