Wednesday, April 19, 2017

Vnímání sociálních (a jiných médií) obecními a krajskými politiky v Norsku

Jaké nástroje využívají regionální politici ke komunikaci se svými voliči v období před a v průběhu voleb? Existují rozdíly mezi způsobem komunikace s voliči na národní a regionální úrovni? Nejen těmito otázkami se zabývala dvojice Anders Olof Larsson a Eli Skogerbø.

Anders Olof Larsson působí jako docent na Westerdals Oslo School of Arts, Communication and Technology v Norsku. V rámci svého postgraduálního studia působil v letech 2012-2015 na katedře Médií a komunikace na univerzitě v Oslu. Svůj zájem soustředí nová sociální média (především Facebook) ve spojitosti s volbami ve Švédsku. Mezi jeho práce se řadí např. studie Online, all the time? A quantitative assessment of the permanent campaign on Facebook uveřejněná v časopisu New Media & Society. Eli Skogerbø působí na univerzitě v Oslu na katedře Médií a komunikace. V dřívějších letech působila např. jako členka představenstva norského Centra pro lidská práva nebo jako člen rady Odboru médií a komunikace aj. Svůj zájem soustředí na oblast sociálních a digitálních médií, lokální sdělovací prostředky a na vztah médií a demokracie.

Ve studii, kterou se zabývá tento článek, se zaměřili na krajské a obecní politiky a jejich preference ve využívání různých druhů komunikačních kanálů ve vztahu k jejich voličům. Zájem autorů o tuto oblast byl podpořen faktem, že řada dřívější studií na národní úrovni, zaměřující se na oblast politiky a využívání nových sociálních sítí, se zabývá komunikací politiků na konkrétní sociální síti (např. The special case of Switzerland: Swiss politicians on Twitter). Velmi málo odborných článků věnuje svou pozornost pouze regionální politice a nástrojům, které při komunikaci využívají politici na úrovních krajů a obcí. Oblast Skandinávie, respektive Norska autoři vybrali i vzhledem k faktu, že zde lokální média hrají stále velmi důležitou roli.

Larsson a Skogerbø se v rámci svého výzkumu zaměřili na to, jak krajští a obecní politici vnímají nové možnosti komunikace s občany, a na to, jak hodnotí různé typy komunikace a jakou důležitost jim v rámci své komunikace s občany přisuzují. Autoři předpokládali, že na základě jejich výzkumu dojde ke zpochybnění významu tradičních zpravodajských médií (regionální noviny apod.) a internetových nástrojů (e-mail) a naopak zaznamenají i na regionální úrovni nárůst zájmu o nová sociální média (Facebook, Twitter). Svůj předpoklad opřeli o narůstající oblibu Facebooku a dalších sociálních sítí v norské společnosti, lze tedy očekávat i jejich rozšíření do oblasti regionální politiky a snížení popularity klasických komunikačních technologií jako e-mail nebo SMS/MMS.

Pro svůj výzkum využili kontaktní informace poskytnuté Norskou asociací obecních a krajských orgánů, která vede evidenci všech norských obcí a krajů a jejich volených zástupců. Celkem bylo poskytnuto 28 878 kontaktů jednotlivců, kteří se v době studie podíleli na regionální správě. E-mailovou adresu poskytlo za účelem provedení výzkumu pouze 15 474, z nichž po prvním kontaktu bylo shledáno pouze 3 711 respondentů jako vhodných k účelům tohoto výzkumu. Z těchto důvodů i sami autoři upozorňují, že výsledky studie nelze považovat za naprosto reprezentativní pro celou regionální oblast norské politiky a studie tak zachycuje spíše tendence v preferencích využívaní komunikačních nástrojů, které se mohou stát základem pro další studie. Ke svému výzkumu využili dotazníkové šetření, které bylo dle zaměření otázek rozděleno do dvou sekcí. Základ dotazníku tvořily otázky zabývající se základními socio-demografickými fakty. Druhou polovinu dotazníku pak tvořily tři tematicky oddělené části, orientované na vnímání všech komunikačních kanálů, důležitost jednotlivých typů komunikace a v neposlední řadě vnímání nových sociálních médií jako Twitter, Facebook aj.
Na základě dotazníkového šetření stanovili Larsson a Skogerbø čtyři skupiny politiků, které se odvíjeli od vnímání jednotlivých druhů komunikace, které mohou politici využívat při svém kontaktu s občany:
  • Online enthusiast
  • News Media Politicans
  • Local communications politicans
  • Mundane type

Skupina „Online enthusiast“ je dle výsledků studie tvořena převážně vysoce kvalifikovanými politiky, z velké části ženami, které zastupují úspěšné strany. Jejich preferovanými nástroji jsou nová sociální média (převážně Facebook) a internetové noviny. Specialitou pro Norska pak představuje v rámci této skupiny platforma Origo – služba určená přímo pro politickou komunikaci. Politici ze skupiny „News Media Politicans“ v rámci komunikace s voliči využívají především tisk, a to převážně na regionální úrovni. Tento výsledek je určen charakterem skupiny, do které se řadí zkušení politici, kteří v návaznosti na svá volební období mají snadnější přístup k regionálním médiím. Politici, kteří se řadí do skupiny lokální komunikace, upřednostňují dle výzkumu osobní kontakt s občany. Do této skupiny lze zařadit především obecní politiky, kteří mají blízko ke svým voličům a upřednostňují tak osobní kontakt. Poslední skupinu pak tvoří politici, kteří ke kontaktu s voliči stále využívají především internetové nástroje typu e-mail, popř. nástroje typu SMS/MMS. Nelze ovšem zobecňovat, že zástupci dané skupiny využívají vždy pouze jednu platformu.

Z uveřejněné studie tak explicitně vyplývá, že preference nových sociálních médií lze spojit spíše s nováčky v politickém prostředí krajů a obcí. Naopak zkušenější politici setrvávají u klasických nástrojů komunikace. Ovšem lokální média hrají pro všechny skupiny podstatnou roli, kterou si klasická tištěná média udržují jak v průběhu volebního období, tak i mimo něj. Tento trend dokazují i dle autorů výzkumu mnohé další studie norské demokracie, které vidí hlavní příčinu v zakořeněném politickém systému a decentralizované místní samosprávě.


Studie Larssona a Skogerbø ukázala, že norští regionální politici mají přístup k rozmanitém mediálnímu mixu. Tradičním médiím se sice i přes nástup nových platforem podařilo udržet si svojí pozici preferovaného komunikačního kanálu pro místní politiky, nové sociální sítě spíše doplňují tuto nabídku. Lze očekávat, že sociální sítě vzhledem ke své schopnosti usnadnění šíření sdělení postupně budou stále více nahrazovat tradiční média. Tento vývoj lze očekávat i v návaznosti na vstup mladších generací i do oblasti regionální politiky. Obdobnou studii by bylo zajímavé provést v českém prostředí krajské a obecné politiky, aby bylo možné stanovit, nakolik regionální politici využívají možností sebeprezentace a komunikace s voliči prostřednictvím sociálních sítí a nakolik se tento trend liší na národní a regionální úrovni, popřípadě provést srovnání s jinou evropskou zemí s obdobnou mediální tradicí.  

Zdroj: Anders Olof LarssonEli Skogerbø. Out with the old, in with the new? Perceptions of social (and other) media by local and regional Norwegian politicians. New Media & Society. DOI: https://doi.org/10.1177/1461444816661549

1 comment:

  1. Do you need free YouTube Views?
    Did you know you can get these ON AUTO-PILOT & ABSOLUTELY FOR FREE by using Like 4 Like?

    ReplyDelete