Jaké nástroje využívají regionální politici ke komunikaci
se svými voliči v období před a v průběhu voleb? Existují rozdíly
mezi způsobem komunikace s voliči na národní a regionální úrovni? Nejen
těmito otázkami se zabývala dvojice Anders Olof Larsson a Eli Skogerbø.
Anders Olof Larsson působí jako docent na Westerdals Oslo
School of Arts, Communication and Technology v Norsku. V rámci svého
postgraduálního studia působil v letech 2012-2015 na katedře Médií a
komunikace na univerzitě v Oslu. Svůj zájem soustředí nová sociální média
(především Facebook) ve spojitosti s volbami ve Švédsku. Mezi jeho práce
se řadí např. studie Online, all the
time? A quantitative assessment of the permanent campaign on Facebook uveřejněná
v časopisu New Media & Society. Eli Skogerbø působí na univerzitě
v Oslu na katedře Médií a komunikace. V dřívějších letech působila
např. jako členka představenstva norského Centra pro lidská práva nebo jako
člen rady Odboru médií a komunikace aj. Svůj zájem soustředí na oblast
sociálních a digitálních médií, lokální sdělovací prostředky a na vztah médií a
demokracie.
Ve studii, kterou se zabývá tento článek, se zaměřili na
krajské a obecní politiky a jejich preference ve využívání různých druhů
komunikačních kanálů ve vztahu k jejich voličům. Zájem autorů o tuto
oblast byl podpořen faktem, že řada dřívější studií na národní úrovni, zaměřující
se na oblast politiky a využívání nových sociálních sítí, se zabývá komunikací
politiků na konkrétní sociální síti (např. The special case of Switzerland: Swiss
politicians on Twitter). Velmi málo odborných článků věnuje svou pozornost pouze
regionální politice a nástrojům, které při komunikaci využívají politici na
úrovních krajů a obcí. Oblast Skandinávie, respektive Norska autoři vybrali i
vzhledem k faktu, že zde lokální média hrají stále velmi důležitou roli.
Larsson a Skogerbø se v rámci svého výzkumu zaměřili
na to, jak krajští a obecní politici vnímají nové možnosti komunikace s občany,
a na to, jak hodnotí různé typy komunikace a jakou důležitost jim v rámci své
komunikace s občany přisuzují. Autoři předpokládali, že na základě jejich výzkumu
dojde ke zpochybnění významu tradičních zpravodajských médií (regionální noviny
apod.) a internetových nástrojů (e-mail) a naopak zaznamenají i na regionální
úrovni nárůst zájmu o nová sociální média (Facebook, Twitter). Svůj předpoklad
opřeli o narůstající oblibu Facebooku a dalších sociálních sítí v norské společnosti,
lze tedy očekávat i jejich rozšíření do oblasti regionální politiky a snížení
popularity klasických komunikačních technologií jako e-mail nebo SMS/MMS.
Pro svůj výzkum využili kontaktní informace poskytnuté
Norskou asociací obecních a krajských orgánů, která vede evidenci všech
norských obcí a krajů a jejich volených zástupců. Celkem bylo poskytnuto 28 878
kontaktů jednotlivců, kteří se v době studie podíleli na regionální
správě. E-mailovou adresu poskytlo za účelem provedení výzkumu pouze 15 474,
z nichž po prvním kontaktu bylo shledáno pouze 3 711 respondentů jako
vhodných k účelům tohoto výzkumu. Z těchto důvodů i sami autoři
upozorňují, že výsledky studie nelze považovat za naprosto reprezentativní pro
celou regionální oblast norské politiky a studie tak zachycuje spíše tendence v preferencích
využívaní komunikačních nástrojů, které se mohou stát základem pro další
studie. Ke svému výzkumu využili dotazníkové šetření, které bylo dle zaměření
otázek rozděleno do dvou sekcí. Základ dotazníku tvořily otázky zabývající se
základními socio-demografickými fakty. Druhou polovinu dotazníku pak tvořily
tři tematicky oddělené části, orientované na vnímání všech komunikačních
kanálů, důležitost jednotlivých typů komunikace a v neposlední řadě
vnímání nových sociálních médií jako Twitter, Facebook aj.
Na základě dotazníkového šetření stanovili Larsson a Skogerbø
čtyři skupiny politiků, které se odvíjeli od vnímání jednotlivých druhů
komunikace, které mohou politici využívat při svém kontaktu s občany:
- Online enthusiast
- News Media Politicans
- Local communications politicans
- Mundane type
Skupina „Online enthusiast“ je
dle výsledků studie tvořena převážně vysoce kvalifikovanými politiky, z velké
části ženami, které zastupují úspěšné strany. Jejich preferovanými nástroji
jsou nová sociální média (převážně Facebook) a internetové noviny. Specialitou
pro Norska pak představuje v rámci této skupiny platforma Origo – služba určená
přímo pro politickou komunikaci. Politici ze skupiny „News Media Politicans“ v rámci
komunikace s voliči využívají především tisk, a to převážně na regionální
úrovni. Tento výsledek je určen charakterem skupiny, do které se řadí zkušení
politici, kteří v návaznosti na svá volební období mají snadnější přístup
k regionálním médiím. Politici, kteří se řadí do skupiny lokální
komunikace, upřednostňují dle výzkumu osobní kontakt s občany. Do této
skupiny lze zařadit především obecní politiky, kteří mají blízko ke svým
voličům a upřednostňují tak osobní kontakt. Poslední skupinu pak tvoří
politici, kteří ke kontaktu s voliči stále využívají především internetové
nástroje typu e-mail, popř. nástroje typu SMS/MMS. Nelze ovšem zobecňovat, že zástupci
dané skupiny využívají vždy pouze jednu platformu.
Z uveřejněné studie tak
explicitně vyplývá, že preference nových sociálních médií lze spojit spíše s nováčky
v politickém prostředí krajů a obcí. Naopak zkušenější politici setrvávají
u klasických nástrojů komunikace. Ovšem lokální média hrají pro všechny skupiny
podstatnou roli, kterou si klasická tištěná média udržují jak v průběhu volebního
období, tak i mimo něj. Tento trend dokazují i dle autorů výzkumu mnohé další
studie norské demokracie, které vidí hlavní příčinu v zakořeněném politickém
systému a decentralizované místní samosprávě.
Studie Larssona a Skogerbø ukázala, že norští regionální politici
mají přístup k rozmanitém mediálnímu mixu. Tradičním médiím se sice i přes
nástup nových platforem podařilo udržet si svojí pozici preferovaného
komunikačního kanálu pro místní politiky, nové sociální sítě spíše doplňují
tuto nabídku. Lze očekávat, že sociální sítě vzhledem ke své schopnosti
usnadnění šíření sdělení postupně budou stále více nahrazovat tradiční média.
Tento vývoj lze očekávat i v návaznosti na vstup mladších generací i do
oblasti regionální politiky. Obdobnou studii by bylo zajímavé provést v českém
prostředí krajské a obecné politiky, aby bylo možné stanovit, nakolik
regionální politici využívají možností sebeprezentace a komunikace s voliči
prostřednictvím sociálních sítí a nakolik se tento trend liší na národní a
regionální úrovni, popřípadě provést srovnání s jinou evropskou zemí s obdobnou
mediální tradicí.
Zdroj: Anders Olof Larsson , Eli Skogerbø.
No comments:
Post a Comment