Pohádkové mléko: Krávy na Facebooku a Instagramu
Pohádkové příběhy o živočišné výrobě, zvířata a lidé v důvěrném a láskyplném vztahu – motiv, který známe nejen z reklam na mléčné výrobky.
Interaktivní proces mezi výrobci švédského mlékárenského průmyslu a uživateli sociálních sítí. Idyla mléčných farem – milující, starostlivé a soucitné. Dojem, který se snaží vyvolat švédský mlékárenský průmysl na sociálních sítích a povzbuditjejich návštěvníky ke sdílení. Tento marketingový vztah analyzoval Tobias Linné - odborný asistent na katedře Komunikace a médií na Lundské univerzitě ve Švédsku.
Autor se zaměřil na dva účty na sociálních sítích, jeden na Instagramu a druhý na Facebooku. Vybral je na základě kritéria, v rámci kterého výrobci používali krávy k oslovení návštěvníků daných profilů, stejně jako by je oslovovali lidské osoby.
První účet na Instagramu nese název Bregottfabriken. Propaguje Bregott, značku másla, které vlastní největší švédská mlékárenská společnost Arla.
Druhý analyzovaný účet, na Facebooku, patří společnosti Hjordnära, která spadá pod druhou největší švédskou mlékárenskou společnost Skånemejerier.
Autor pro hlubší analýzu vybral 31 příspěvků instagramové stránky Bregottfabriken a 57 příspěvků facebookové stránky Hjordnära. Na základě nich vyvinul hlavní tematické kategorie, tedy závěry.
Podle Linného je potřeba vnímat historii vztahů mezi producenty a spotřebiteli mléčných produktů. Průběh 19. a 20. století symbolizoval ve Švédsku moderní pokrok, v rámci kterého se z přírodního produktu stávala potravina. Mléko bylo také dlouho propagováno jako součást zdravého životního stylu. Podporoval ho stát a vlivné lobbistické organizace. Bylo důležitou složkou švédského sociálního státu, což můžeme vidět třeba na reformě z roku 1946, v rámci které bylo mléko zdarma dodáváno do škol.
A důležitost mlékárenského průmyslu podle Linného trvá až do dnešní doby. V západním světě jsou krávy a mléčné farmy spojovány s klidem a venkovem v kontrastu s industrializací, urbanizací a hromadnou výrobou potravin.
A i na sociálních sítích se samozřejmě producenti snaží o stejný dojem u konzumentů, které zároveň vyzývají, aby se k šíření přidali.
Facebooková stránka Hjordnära lidi vyzývá ke konverzacím nad recepty stávajících a nových produktů, a také o výhodách a šetrnosti švédského mléčného průmyslu. Na stránce se objevují obrázky šťastných krav na zelených pastvinách, které posilují představy o tom, že životní prostředí hraje pro producenty mléka důležitou roli.
Podle Linného mohou idylické obrázky krajin a farem působit v uživatelích i nostalgii, v rámci které se vrací do dětství a spojují si pak tuto pohodu s mlékárenským průmyslem. Uživatelé se tak podílejí na budování myšlenky, emocí a úvah, které pak prostřednictvím sdílení a reakcí šíří dál.
(facebooková stránka Hjordnära)
Podobná témata se samozřejmě opakují i na instagramovém účtu Bregottfabriken – krávy ochotně produkují mléko a producenti je za to milují a pečují o ně. Obrázky emočně šťastných krav vedou k tomu, že si pak lidé mohou obhajovat jeho konzumaci – pokud je v bio kvalitě, tak se nic neděje.
(intagramový účet Bregottfabriken)
Na obou účtech pak můžeme vidět obrázky krav spolu s pozdravy. Krávy třeba přejí zákazníkům krásný víkend nebo jim posílají polibek. Mnozí návštěvníci na to odpovídají a vytvářejí tak podle Linného mezidruhovou interakci.
V mlékárenských kampaních v sociálních médiích jsou tyto mluvící krávy velmi důležitou položkou. Jsou prezentovány jako citově založené bytosti, které mají vztahy, pečují o své potomky a obávají se třeba návratu do práce. Zároveň jim záleží na návštěvnících daných stránek – ptají se jich, jak se dnes mají nebo co by chtěli na stránkách vidět. To znamená, že lze zvířata chápat nejen jako fyzické dělníky, ale i jako emocionální dělníky.
V důsledku toho lidé hovoří o tom, jak jim příspěvky, potažmo samotné krávy, zlepšily den. Třeba v téměř každém komentáři pod příspěvky zkoumaného instagramového účtu se objevují rozesmáté emotikony.
Na obou profilech jsou krávy feminizované, mají typické ženské atributy krásy a laskavosti, používán je taky sexistický jazyk. Podle Linného je to běžná praxe v kampaních na živočišnou výrobu.
Jako protiklad k těmto profilům v sociálních médiích samozřejmě existují i takové, které se snaží ukazovat tu pravou realitu mléčného průmyslu, a to často velmi přímým a drsným způsobem. Na Instagramu je to třeba TheRealBregottfabriken, který ukazuje krávy v průmyslových procesech.
Na to často reagují jiní uživatelé, kteří mlékárenský průmysl brání a tvrdí, že na něm není nic špatného.
Mléčná produkce ve Švédsku aktuálně prochází krizí, která je způsobená zvýšenou mezinárodní konkurencí. Krávy, které byly v minulosti často z reklam a marketingových akcí vynechány a odděleny od výsledných potravin, v nich dnes naopak hrají hlavní roli a propagují údajně etickou spotřebu mléka.
Problém, který popisuje ve své studii Linné, samozřejmě není aktuální jen pro Švédsko. Realita mlékárenského průmyslu v porovnání s prezentací šťastných krav v reklamách a na sociálních sítích je jiná také v České republice, přestože u nás nejde tak často o – jak píše Linné – mezidruhovou komunikaci.
Přesto všichni známe idylické obrázky s nádhernou krajinou a s tvrzeními, že mléčné výrobky, které kupujeme a konzumujeme, jsou od svobodných krav z alpských luk.
(facebookový profil Meggle)
I u nás používají mlékárenské společnosti ke komunikaci s potencionálními zákazníky sociální sítě. Asi nejznámějším příkladem z poslední doby je marketingová akce mlékárny Kunín, která vešla ve známost kvůli ne příliš vyvedené kampani.
V rámci ní společnost vyhlásila soutěž. Ta byla spojená s prvním jarním dnem, který je zároveň dnem poezie a lidé měli proto skládat básničky o jaru a mlékárně Kunín.
Soutěž se ale zvrtla v recesi a dá se říct i v boj za práva zvířat. Nejvíce sympatií v podobě „lajků“ získala tato báseň:
„Kráva mléko nedává,
lidé jí ho berou.
To, že tele volá mámu,
na to všichni serou.
Až produkce mléka klesne,
kráva na jatka se vezme.
Takhle funguje mléčný průmysl
a vaše básničky jsou nesmysl.“
Stejně jako Linné popisuje ve své studii – našlo se spoustu lidí, kteří mlékárnu bránili. Celkem soutěž na Facebooku nasbírala zhruba 200 komentářů nebo pokusů o báseň, velká část z nich se přitom nesla v negativním duchu.
Zdroje:
http://journals.sagepub.com.ezproxy.is.cuni.cz/doi/pdf/10.1177/1527476416653811
No comments:
Post a Comment