Ztráta moci digitálních publik: Participace, nebo neplacená práce

Článek s názvem přeložitelným jako Ztráta moci digitálních publik: Participace, nebo neplacená práce (v originále Digital audiences’disempowerment: Participation or free labour)[1] je dílem dvojice Lucia Vesnić-Alujević a Maria Francesca Murru. Lucia Vesnić-Alujević je nositelkou doktorátu v oboru Komunikačních studií, který získala na Univerzitě v Gentu v Belgii. Následně působila ve Společném výzkumném středisku Evropské komise a také externě na Záhřebské univerzitě, kde vyučovala Politickou komunikaci. Ve svých výzkumech se zabývá především sociálními sítěmi, politickou komunikací, evropskou veřejnou sférou a zapojením veřejnosti do vědy a technologie. Maria Francesca Murru, Ph.D., vyučuje Sociologii médií a komunikace na Fakultě politických a sociálních věd Katolické univerzity Nejsvětějšího Srdce v Miláně. Zabývá se hlavně veřejnou on-line sférou a zprostředkovaným podílem veřejnosti na ní.

Ve své společné studii se tyto dvě autorky zabývají tématem pojetí publik digitálních médií. Prostřednictvím interpretace dříve provedených výzkumů se snaží ve svém článku charakterizovat tato publika ze dvou různých úhlů pohledu, a to z pohledu kulturálních studií a z pohledu politické ekonomie, a snaží se v těchto dvou náhledech nalézt průsečíky. Autorky zkoumaly celkem 35 článků zabývajících se studiem publik, vydaných mezi lety 2005 a 2015. Články vybíraly na základě klíčových slov jako participace (participation), aktivní publikum (active audience), práce (labour), produsage – termín vzniklý spojením angl. produce (produkovat) a use (používat), playbor – termín vzniklý spojením angl. play (hra) a labour (práce) a využívání (exploitation) v databázi Google Scholar. Pomocí kvalitativní metody zakotvené teorie stanovily autorky kódovací schéma o 20 kategoriích. Za cíl si stanovily prozkoumat, v čem se oba pohledy shodují a naopak rozcházejí při zkoumání problematiky participace, nabývání moci, neplacené práce a demokratizace produkce.

Při zkoumání vztahu mezi prací a participací v současné době dospěly autorky k závěru, že se pohled na danou problematiku odvíjí od perspektivy, prostřednictvím které nahlížíme. Zatímco kulturální studia považují uživatele médií za aktivní a produktivní, politická ekonomie nahlíží na aktivity publika jako na produkování dat využívaných dalšími stranami.

Kulturální studia tedy vycházejí z předpokladu, že se publika na tvorbě digitálních obsahů podílejí, a soustředí na se zkoumání toho, jakými způsoby a do jaké míry se veřejnost na tvorbě médií podílí. Tento směr se také snaží najít normativní postoj v otázce zkoumání toho, do jaké míry mohou mít publika prostřednictvím médií vliv na kulturu, komunitu, společnost nebo demokracii. Autorky odkazují na tvrzení, že dokonalé uchopení participace je v tomto případě utopické. Avšak přesto se snaží na základě dříve vzniklých textů charakterizovat internetové platformy, jako je například YouTube, z pohledu uživatele – tedy do jaké míry jsou skutečně utvářeny uživateli a do jaké míry si tyto platformy nárokují právo obsah korigovat, tedy například ve smyslu toho, co se na těchto platformách smí a nesmí objevit, jak jsou obsahy strukturovány a co a z jakých důvodů může být odstraněno. Autorky dále zmiňují výrok, že tyto platformy slibují příliš mnoho a splňují málo, co se týče jejich slibů ohledně participace.

Vedle toho pohled digitální politické ekonomie nahlíží na online platformy veskrze v pozitivním světle. Zdůrazňována je především jejich demokratičnost s možností participace uživatelů. Odvrácenou stranou mince je zde vidění médií jako prostředníka, který prodává publikum a s ním související data jako komoditu třetím stranám. Uživatelé jsou zároveň konzumenti a tvůrci informací.

Co se zmíněného využívání či vykořisťování týče, autorky zmiňují, že k němu dochází společnostmi, které využívají obsahy produkované uživateli a prostřednictvím nasbíraných dat pomáhají generovat zisk. Dochází zde k polemice, zda se však jedná o vykořisťování vzhledem k faktu, že uživatelé internetu se podílí na spoluutváření online platforem, jelikož je to pro ně z nějakého důvodu užitečné, popřípadě jim to přináší v nějakém ohledu radost.

Jedním z běžných témat stoupenců politické ekonomie zabývajících se digitálními publiky je také dohled nad uživateli internetu. V kontextu internetu dochází k dvojímu označování publika – v prvním případě jde o označení „předmět informací“ (object of information), ve druhém o „komunikační podmět“ (subject in communication). Uživatelé internetu vidění z prvního pohledu produkují obsahy, avšak z pohledu druhého mohou a jsou tyto obsahy použity ve formě dat pro reklamní a jiné účely společností. Vztah mezi tvůrci médií, reklam a jejich konzumenty se stává těsnějším a těsnějším – uživatelé získávají čím dál tím větší podíl utváření obsahů, stále jsou však korigováni. Existuje snaha o nalezení rovnováhy mezi dohlížením na uživatele a možností využití jimi poskytovaných dat.

Jako největší problém autorky vyhodnotily, že se žádné články nesnažily o propojení pohledů politické ekonomie a kulturálních studií. Závěrem připomínají, že výhody online aktivit jdou ruku v ruce s ekonomickou hodnotou, ze které těží online společnosti a platformy. Když uvažujeme o uživatelích zároveň jako o tvůrcích kultury, automaticky připouštíme, že hranice mezi přístupem k online produkci a kontrola nad ní se vytrácí. Dualita nabývání moci uživateli a zároveň nedostatek jejich kontroly nad platformami představuje jádro teorie online ekonomie.

Svou práci autorky uzavírají konstatováním koexistence potěšení konzumentů online obsahů a užitku tvůrců platforem i třetích stran.

---

[1] VESNIĆ-ALUJEVIĆ, L; MURRU, M. F. Digital audiences audiences’disempowerment: Participation or free labour. Participations. Journal of Audience & Reception Studies. Volume 13, Issue 1. May 2016.