Obsahová analýza oficiálních facebookových stránek

Současná reklamní a marketingová strategie zohledňuje vedle klasické komunikace také participaci na sociálních sítí, které jsou pro stále větší množství uživatelů každodenním informačním zdrojem. Autorka se zaměřuje na kvantitativní obsahovou analýzu 65 oficiálních facebookových stránek světových značek z hlediska firemní komunikace.

zdroj:www.pixabay.com

Rámec a metodologie

Při výběru vzorku vychází ze seznamů Interbrand Best Global Brands 2010 a Brandz Top 100 Most Valuable Global Brands 2011, z nichž vybírá 70 značek napříč odvětvími (alkohol a tabák, auto moto, móda, fast food, kosmetika, zábava atd.). Šedesát pět značek má oficiální facebookový profil, autorka záměrně nezařazuje fanouškovské nebo komunitní stránky. Sleduje obsah karet (záložek) na profilu (např. informace, fotky, video, události atd.), které jsou individuálně volené správci stránek; počet To se mi líbí (fanoušků, kteří stránky podporují) a obsah „zdi“ (dílčích 20 kategorií). Jednotlivé kódy přiřazuje do rámce, který použili ve výzkumu Kietzmann et. al. (2011) – identita, přítomnost, vztahy, reputace, skupiny, konverzace a sdílení.

Identita se vztahuje k míře publikování informací o své osobě v rámci sítě, souvisí také s nastavením jejich dostupnosti určitému okruhu uživatelů. Přítomnost odkazuje na možnost zjistit, zda jsou dostupní další uživatelé např. být online na chatu (zelené tlačítko). Vztahy poukazují na míru interakce mezi uživateli, tedy jak lidé jsou na sociální síti vzájemně propojeni. Reputace odkazuje na možnost uživatelů identifikovat se se stavem ostatních uživatelů (např. prostřednictvím tlačítka To se mi líbí či komentářem). Skupiny umožňují uživatelů vytvářet komunity a subkomunity např. jako podporovatele určitých značek (označit stránky To se mi líbí) nebo vytvářet skupiny v rámci přátel.  Konverzace odkazuje na míru komunikace s ostatními uživateli sítě, která odkazuje na počet a četnost publikovaných postů. Sdílení se týká odesílání a přijímání obsahů mezi uživateli (např. fotografií, videí, komentářů atd.)

Karty facebookových stránek

Průměrný počet karet (záložek) ze všech zkoumaných facebookových firemních stránkách byl 7, nejméně bylo identifikováno 3 nejvíce 14 karet. Karty ve všech případech odkazovaly na informace o společnosti, vysoké zastoupení měly také karty fotky a videa, pro vizuální prezentaci firmy.  Běžně se objevovala i karta informace o propagaci/produktu/kampani. Průměrně byly zastoupeny karty: diskuze, poznámky, odkazy, hlasování a kvízy a možnost stažení aplikace. Ostatní karty se vykytovaly méně často.

Na základě identifikovaných záložek autorka přiřadila rámec podle Kietzmanna et. al. (2011). Jednotlivé karty mohou být zastoupeny ve více kategorií rámce. Identitu značky a její reputaci pomáhají budovat záložky: informace, fotky, video, informace o propagaci/produktu/kampani, vlastní webové stránky a odkazy. Přítomnost podporují karty RSS/Blog/Live stream a připojit/podpora/otázky/FAQ. Firmy budují vztah s uživatelem prostřednictvím záložek diskuze a recenze/pořádejte o pomoc a udržují konverzaci skrze karty diskuze, hlasování/kvízy, připojit/podpora/otázky/FAQ. Sdílení souvisí se záložkami diskuze a recenze/pořádejte o pomoc. 

zdroj: www.pixabay.com

Popularita stránek

Průměrný počet označení jako To se mi líbí byl 3,636,453. Největší oblibu si získaly stránky Coca Cola (32 milionů), Disney (27 milionů),  MTV (25 miliónů) a Starbucks (23 miliónů).

Analýza obsahu zdi

Obsah zdi byl roztříděn do 20 kategorií (např. události, odkazy, fotky, aplikace/hry/stahování atd.) a opětovně analyzovány podle rámce Kietzmanna et. al. (2011). Dále se sledovala aktualizace stránek podle počtu přidávání nových příspěvků. Průměrně bylo publikováno 24 příspěvků za měsíc. Nejvíce šlo o 127 nejméně o 6 příspěvků za měsíc.

Závěr

Výzkumem bylo zjištěno, že firemní facebookové stránky by se měly více zaměřit na budování vztahu se zákazníky, před pouhým publikováním informací. Autorka také naznačuje směřování dalšího výzkumu v této oblasti, který by mohl zohledňovat funkci kanálu nových příspěvků (newsfeeds) a reálně uskutečněných nákupů skrze sociální platformu.

Relevance výzkumu

Ve výzkumu sociálních sítí je důležité mít na paměti neustálý vývoj platformy a proměnlivost publikovaných dat. Autorka využila kvantitativní obsahové analýzy k zjištění postavení firemních stránek 65 světových značek. Vzhledem k roku publikování poznatků (2013), se již některé věci změnily, např. hlavní stránka vystřídala zeď, také výsledná data lze vztáhnout pouze k danému roku. Přesto využitím metody a rámce lze článek považovat za relevantní přínos pro výzkum v oblasti marketingu na Facebooku.

Článek byl publikovaný jako zpráva z výzkum pro časopis Academy of Marketing Studies Journal.

Amy Parsons je profesorkou marketingu na Kings College, Pennsylvania USA. Zaměřuje se na reklamní a marketingovou komunikace online prostředí.

Zdroje:

PARSONS, Amy: Using social media to reach consumers: A content analysis of official facebook pages, Academy of Marketing Studies Journal 17(2):27-36 January 2013

KIETZMANN, J.H., K. Hermkens, I. McCarthy & B. Silvestre (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241-251.