Projekt
Watching the trailer
Autoři Keith Johnston, Ed Vollans a Fred
Greene se rozhodli prozkoumat, kdo jsou diváci filmových trailerů a jaké jsou
jejich reakce na trailery a poté i na celé filmy ve srovnání s trailerem.
Zabývají se tímto projektem dlouhodobě, informace o jejich práci lze nalézt na
webových stránkách www.watchingthetrailer.com.
Keith M. Johnston je uznávaný expert na filmový marketing. Zaměřuje se na filmové
trailery, 3D média, filmy a anglickou filmografii. Vystudoval obor film a
mediální studia na Univerzitě ve Stirlingu a na Univerzitě California Santa
Barbara, kde získal titul BA (bakalář umění = bachelor of arts), další tituly
MA (magistr umění = master of arts) a PhD získal na Univerzitě v Kentu.
Aktuálně vyučuje na University of East Anglia a přednáší zejména o již
zmiňovaném filmovém marketingu, mediálních technologiích, filmu, estetice filmu
a filmových žánrech. Je autorem knihy, která se zabývá filmovými trailery
s názvem Coming Soon: Film Trailers and the Selling of Hollywood
Technology.
Ed Vollans je akademik, jehož závěrečná doktorandská práce zkoumala trailer
jako obecný kulturní fenomén. Je členem Královského sdružení pro umění. Zabývá
se mimo jiné i filmovým právem. Aktuálně působí na Univerzitě v Middlesexu
na katedře médií.
Frederick Greene je scénárista a výzkumník a zabývá se též filmovým marketingem a
trailery. Získal doktorský titul v oboru anglická literatura. Je externím
přednášejícím na univerzitě UCLA (Univerzita divadla, filmu a televize). Je
autorem dokumentu s názvem Coming Attractions: A History of the
Movie Trailer (první dokumentární pořád o historii a praxi filmové,
audio-vizuální reklamy).
Článek je závěrečnou zprávou z výzkumu,
kteří autoři provedli, aby zjistili, jací lidé sledují filmové trailery, proč
je sledují, jaké na ně mají názory a jaké jsou jejich reakce.
Význam traileru
Trailer je velmi důležitou součástí
filmového marketingu již přes 100 let. Jedná se o krátký sestřih zajímavých
scén z filmu, obvykle takového, který zrovna přichází do kin. Autoři
analyzovaného článku uvádí zajímavou myšlenku, která je motivuje k jejich
projektu: „Přestože trailery jsou velmi populárními, jen velmi zřídka jsou
diskutovány a zkoumány z hlediska analýzy chování publika.“
Trailery jsou velmi často označovány jako
zdroj nespokojenosti diváka. Publikum trailerů je nazýváno jako: „nevědomé
oběti audio-vizuálního útoku, příjemci klamného, nepřesného a hrubého
reklamního sdělení.“ V akademickém diskurzu a v médiích je trailer brán
jako „free sample“ (volně přeloženo jako „ochutnávka zdarma“) neboli 90 vteřin
materiálu, který ve filmu bude trvat 90 minut. Tento výzkum má mimo jiné i
uvést na pravou míru fakt, jak diváci trailery skutečně vnímají a proč je
sledují.
Kdo a proč?
Výzkumný tým se rozhodl využít standardní
metody výzkumu – kvantitativní a kvalitativní metodu. Vytvořili online dotazník
s 18 otázkami, skrze které chtěli zjistit jaké postoje, zvyky, předpoklady
má publikum trailerů. Dotazník obsahoval základní demografické údaje, dále
obsahoval otázky ohledně sledování trailerů a používání médií (na jakém
zařízení trailery sledují) a dotazy na postoj a následný vztah k filmu.
Dotazník byl otevřen k odpovědím po dobu 3 měsíců (od prosince 2013 do
března 2014) a odpovědělo na něj celkem 525 respondentů ze 30 různých zemí
(dominance Velké Británie a USA). 56 % dotazovaných bylo ve věku mezi 26 a 40 a
dominovaly respondentky ženy (59 % oproti 37 % mužů). Autoři oslovili široký
vzorek lidí, aby se vyhnuli odpovědím pouze od filmových fanoušků a nadšenců.
Výzkum autoři rozdělili do tří oddílů.
První z nich se zabýval podněty,
které diváky motivují ke sledování traileru (Trailer
viewing – Impetus and selection). Objevili například, že 60 % respondentů
sleduje trailery na internetu, pouhých 27 % v kině. Celých 53 %
respondentů si přímo vyhledalo konkrétní trailer, na který se chtělo podívat.
Dle jejich odpovědí se pak po zakódování opakujících se jevů objevily čtyři
kategorie důvodů, proč lidé
vyhledávají trailery. Respondenti trailery sledují zejména kvůli:
- rozšíření
a prohloubení stávajících znalostí o filmu (diváci mají obavy, aby se
rozhodli správně, proto často před návštěvou kina nejdřív zhlédnou
trailer)
- vytvoření
vlastního posudku ohledně kvality/estetiky filmu (diváci chtějí „nasát
atmosféru“, zde často nastává situace, že se divák subjektivně přesvědčí,
že trailer byl lepší než film)
- doporučení
od známého (osobně nebo na sociálních médiích – velmi silná reklama)
- oblíbenému
objevujícímu se elementu (herec, režisér, příběh) – divák často
nepotřebuje více informací o filmu, ale chce jen vidět svou oblíbenou
herečku či zhlédnout nové dílo svého oblíbeného režiséra, scénáristy,
v této části respondenti nejvíce dávali najevo emoční a intelektuální
spojení s dílem
Další z oddílů se zabývá tématem paměti – zda si diváci pamatují poslední
trailer, který viděli a jaký element traileru na ně nejvíce zapůsobil a je tedy pro jejich vnímání klíčový
(Total Recall – Remembering the last trailer viewed). Z dotázaných 525
respondentů si pouze 280 z nich (53 %) pamatovalo
důvod, proč jim naposledy viděný trailer zůstal v paměti. Autoři uvádí, že
výsledky byly velmi předvídatelné. Z kódování vyšly najevo čtyři
následující kategorie, které označují prvky, díky kterým si diváci trailer
zapamatovali:
- obsazení
(zde převládal pozitivní efekt zapůsobení) – 32 % respondentů
- příběh
(negativní postoj – trailer ukázal příliš mnoho z filmu) – 25 %
respondentů
- vizuální
stránka (diváci stále trailer vnímají jako umělecký počin a všímají si
jeho zpracování) – 23 % respondentů
- soundtrack
(diváci reagují na vybranou či zkomponovanou hudbu a velmi často jim utkví
v paměti) – 16 % respondentů
Poslední z oddílů, na které autoři
výzkum rozdělili, se zabýval tématem vztahu
k filmu samotnému a
pojednání o případném zklamání
diváka (More exciting than
the movie? The trailer-feature film relationship and discourses of
dissappointment). Na otázku, zda je v nějakém momentě film zklamal, oproti
očekávání, která měli ze zhlédnutí traileru, odpovědělo skoro 83 % respondentů
Ano. Dle doplňujících rozvíjejících komentářů výzkumníci odpovědi zakódovali do
následujících čtyř kategorií, které značí hlavní důvody nespokojenosti diváka:
- přesnost
a správnost (trailer nereprezentuje správně a přesně daný film, je
zavádějící) – 27 % respondentů
- to
nejlepší je v traileru (nejlepší scény z filmu jsou „vyplácány“
v traileru) – 17 % respondentů
- trailer
je lepší než film (tím, jak je trailer umělecky zpracovaný a je krátký,
často působí lépe než poté celý film) – 10 % respondentů
- trailer
odhaluje příliš mnoho (v traileru se objeví scény, ve kterých je např.
částečné vyzrazení zápletky) – zde se kruh uzavírá a vrací se zpět
k první kategorii – přesnosti – tím, že je trailer označen, za
„příliš přesný“
Závěr
Autoři se snažili porozumět publiku, které
sleduje trailery. Pokusili se nastínit vztah mezi trailerem a divákem a
následně mezi trailerem a filmem z pohledu diváka. Vychází najevo, že
důležitou roli hrají emoce, kulturní hodnoty a očekávání diváka. Ačkoliv diváci
z části trailery pomlouvají, nakonec je stejně označují za strhující,
zábavné, poutavé, mysteriózní, inteligentní a přesvědčivé. Autory však
překvapilo, jak málo diváci vědí o samotné tvorbě trailerů a o jejich komerční
funkci. Již zmiňovaný model traileru jako „free sample“ byl potvrzen i
v tomto výzkumu, což bylo autory očekáváno, avšak apelují na potřebu
rozšíření vědomostí v tomto tématu.
Jelikož byl tento výzkum zaměřen na velmi
široké spektrum respondentů, je jeho výsledek velmi pravděpodobně možné
aplikovat také na Českou republiku. Diváci u nás v republice budou mít
nejspíše stejný přístup k trailerům a jejich odpovědi by zapadali do
schématu výzkumu.
Autorka: Aneta Pérezová
Článek:
Ostatní zdroje:
No comments:
Post a Comment