Překážky využívání crowdfundingu k umělecké činnosti

Crowdfunding neboli financování prostřednictvím hromadného oslovení široké veřejnosti zažívá poslední dobou v České republice opravdový boom. Dobročinné projekty, komunitní aktivity i originální vynálezy českého všeuměla nacházejí díky crowdfundingovým serverům cestu k realizaci, aniž by se na pozadí blyštila zlatá karta protřelého investora nebo brilantní přímluva silných konexí. Každý, kdo se zapálí pro dobrý nápad, má příležitost ho uskutečnit. Ovšem je v tom háček - pokud jím dokáže nadchnout i ostatní. Tato zdánlivá formalita však může představovat klíčový zdroj překážek, a to především v souvislosti s uměleckou produkcí, jak si všimli Roei Davidson a Nathaniel Poor. V průzkumu prezentovaném článkem The barriers facing artists’ use of crowdfunding platforms: Personality, emotional labor, and going to the well one too many times. se zabývají tím, jakým způsobem mohou osobnostní rysy autora projektu ovlivnit jeho úspěch u potenciálních přispěvatelů.

Emoce jako zdroj příjmů

Zdroj: shutterstock.com

Roei Davidson působí na Katedře komunikace Fakulty sociálních věd izraelské University of Haifa. Při své práci se dlouhodobě zaměřuje na proces prolínání ekonomiky a médií. Jeho zkoumání zahrnuje jak kulturní aspekt mediální profese, tak pojetí ekonomického života v žurnalistice. Své poslední dva projekty realizoval ve spolupráci s nezávislým akademikem “na volné noze” Nathanielem Poorem z newyorského Brooklynu, který v minulosti vyučoval sociální, technologické a právní aspekty Internetu, mobilních telefonů a počítačových her a v současnosti se orientuje na fungování online komunit, především s ohledem na socio-technické systémy. Jejich vzájemná spolupráce přinesla ověření poměrně logické, avšak v rámci slepé adorace crowdfundingu často opomíjené hypotézy, že úspěch této metody získávání prostředků je úzce navázán na aktivitu a otevřenost autora projektu na sociálních sítích. Opírají se přitom o teorie a výzkum profesorky sociologie Arlie Russell Hochschildové, která se ve své studii The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling zabývá tzv. “emoční prací”, tedy povahou skutečných a předstíraných emocí a jejich souvislostí s ekonomickou činností člověka.

Jak to cítí autoři projektů

Davidsonův a Poorův článek, který vyšel letos v 17. čísle časopisu New Media & Society, podává poměrně podrobnou a ucelenou zprávu z průzkumu uspořádaného na počátku roku 2014 mezi celkem 73 autory umělecky orientovaných crowdfundingových sbírek realizovaných na přelomu roků 2013 a 2014 prostřednictvím prominentního severoamerického crowdfundingového serveru, z nichž 51 bylo úspěšných (tedy takových, jimž podařilo dosáhnout stanovené cílové částky) a 22 neúspěšných. Pro realizaci průzkumu využili autoři cloudové platformy SurveyMonkey, která umožňuje provádění průzkumů online, podobně jako třeba populární český projekt Vyplňto.cz. Respondenti byli podrobováni otázkám z pěti základních oblastí: (1) požitek z crowdfundingu a ochota ho znovu využít, (2) význam příspěvků od nejbližšího okolí a od neznámých přispěvatelů, (3) osobnost respondenta s využitím tzv. Goslingovy Velké pětky, (4) míra předstírání emocí při informování přispěvatelů o průběhu sbírky podle škály emoční práce C. Brotheridgeové a R. Leea a (5) informace o úspěšnosti projektu a demografické údaje. Data byla následně zpracována metodou nejmenších čtverců (OLS), path analýzy OLS a dále došlo k tématickému vyhodnocení otevřené otázky v závěru dotazníku (“Nějaké další myšlenky v souvislosti s tvou zkušeností s crowdfundingem?”).

Dva typy překážek

Zdroj: shutterstock.com

Výsledky vedly autory k formulaci dvou skupin překážek, kterým musí umělci usilující o financování svého projektu pomocí crowdfundingu čelit. První skupinu tvoří zábrany psychologického charakteru a vychází ze skutečnosti, že podstata crowdfundingu spočívá v užívání sociálních médií k propagaci projektu. Z tohoto důvodu i lidé, kteří jsou sami o sobě čilejší na sociálních sítích, mají tendenci hodnotit crowdfunding pozitivněji a uvažovat o jeho dalším využívání. Tímto způsobem pak může crowdfunding nepřímo zvýhodňovat určitý charakterový typ umělců: “Kompatibilita extrovertních jedinců a crowdfundingu může mít významné důsledky pro roli, kterou crowdfunding v kulturní oblasti hraje. V některých případech extroverze nemusí přímo souviset s kreativitou, a proto socio-technická platforma, která volí extroverzi, může zvýhodňovat určité typy kreativity a jiné nikoli.” Druhá skupina zábran společenského charakteru je formována komunitou, ve které se autor projektu pohybuje. Čím více totiž financování projektu záviselo na lidech, kteří pocházeli z autorova blízkého okolí, tím menší ochotu k opakovanému využití crowdfundingu autor vykazoval, protože jednoduše nechtěl “vysávat” své známé. Oblíbenost crowdfundingu je tedy vyšší u autorů, kteří již mají určitou anonymní fanouškovskou základnu: “Crowdfunding založený na odměnách za příspěvek, především pokud se zapojí nejbližší okolí, může evokovat spíše dárcovství, protože jsou autoři projektu ve spojení se členy rodiny a přáteli, kteří chtějí financovat projekt, který je možná ani nezajímá a jehož odměny jsou pro ně nepodstatné, a kterým se tím pádem autoři cítí zavázáni.”

Crowdfunding není všelék

Tato zjištění v praxi znamenají, že crowdfunding není zdaleka tak ideální univerzální platformou, jak začít takříkajíc “od píky” a pustit se do samostatné činnosti nezájmu bohatých sponzorů navzdory. Svou povahou totiž může zvýhodňovat určité typy lidí z určitého prostředí a ponechávat bez povšimnutí ty, kteří možná mají talent, ale nejsou ochotni se dávat příliš na odiv. Jakkoli tedy crowdfunding poskytuje jedinečné příležitosti kulturního rozvoje, nelze ho považovat za “kulturní všelék” a spoléhat výhradně na jeho otevřenost. Proto autoři průzkumu docházejí k závěru, že při financování kultury přežije určitý “financovací pluralismus”, kdy vedle sebe budou moci bez problémů fungovat různé druhy financování od korporátního, přes filantropický a vládní, až po crowdfunding.

Extroverze nebo dobrý marketing?

Zdroj: facebook.com/jatka78

Platnost závěrů Davidsonova a Poorova průzkumu můžeme sledovat i při procházení probíhajících či uzavřených projektů na českých obdobách crowdfundingových serverů, jako je Hithit nebo Startovač. K těm nejúspěšnějším patří ambiciózní sbírka festivalu United Islands of Prague, který disponuje mohutnou fanouškovskou základnou na sociálních sítích, nebo aktuálně například Jatka78, za kterými stojí významné osobnosti české kultury i mediální kampaň. Přesto však asi není nutné introvertní či osamělejší jedince zcela odsunout na vedlejší kolej, neboť se základními znalostmi marketingu mohou dosáhnout velmi dobrých výsledků, aniž by jejich křehká duše výrazněji utrpěla. Případně se v tomto směru mohou spojit s nějakým extrovertnějším opinion leadrem ze svého okolí.