Sociální média: Nová soukromá, nebo nová veřejná sféra?

Článek José van Dijckové Facebook jako nástroj pro výrobu společenskosti a vztažnosti (Facebook as a tool for producing sociality and connectivity) se zabývá společenským jevem, jenž bouřlivě rostl v prvním desetiletí 21. století, a tím jsou měnící se společenské normy komunikace a veřejné debaty, přeměna právních norem vztahujících se k soukromé sféř a ochraně osobních údajů a také úprava konvenčních obchodních modelů. To vše s sebou totiž přinesl vznik Facebooku – a dalších sociálních sítí, jež se masově rozšířily.

José van Dijck

José van Dijcková je profesorkou komparativních mediálních studií a bývalá děkanka humanitních věd na Amsterdamské univerzitě. Mezi oblasti, kterým se ve svých výzkumech věnuje, patří především média a věda, popularizace vědy a medicíny, digitální technologie a televizní kultura. Právě o nich také aktivně přednáší na různých univerzitách po celém světě. V její bibliografii najdeme kromě článků na zmíněná témata také několik knih. Poslední vyšla roku 2013 pod názvem Kultura vztažnosti: Kritická historie sociálních médií (Culture of connectivity: Critical history of social media).

Facebook: Veřejné versus soukromé zájmy

Autorka článku se ve své teoretické diskusi snaží odpovědět na otázku, zda sociální média obecně představují novou veřejnou sféru, další soukromou sféru, nebo jinou společenskou sféru, a jako příklad používá Facebook. Podle ní se spekuluje o tom, že tyto platformy sociálních médií se neztotožňují s pojmem veřejná sféra, jak ho známe od Jürgenna Habermase (veřejný prostor jako takový, v němž dochází k výměně informací a pohledů na veřejný, tedy společný zájem), a že se v jejich případě nejedná ani o vědomé mísení výše zmíněných sfér. Van Dijcková podává argumenty k tvrzení, že sociální média vytvářejí spíše prostor, v němž spolu soukromé, veřejné a firemní zájmy soutěží. Tím vznikají nové normy „společenskosti“ (sociality) a „vztažnosti“ (connectivity).

Nutno ovšem podotknout, že autorka Habermasův koncept nezavrhuje jako neužitečný, pouze zdůrazňuje, že není vhodné jej přímo aplikovat na platformy sociálních médií jako jsou Facebook či Twitter. Facebook totiž není podle ní možné zařadit do kategorie „nová“ veřejná sféra, ani ho vnímat jako rozšíření sféry soukromé. Van Dijcková tvrdí, že platformy sociálních médií jsou projevem kultury, v níž reklamní strategie předávané právě prostřednictvím sítí sjednávají normy společenskosti a konektivity. Tyto platformy zároveň podle analýzy van Dijckové podporují sopjení mezi lidmi, věcmi i nápady. Habermasovo rozdělení sfér považuje za užitečné v tom, že je třeba zkoumat, jakým způsobem tyto sféry prorůstají do současné podoby plarforem sociálních médií.

The Social Network a analytické hledisko

Paralelu ke svým úvahám nachází autorka ve filmu The Social Network (2004), jenž přibližuje vznik sociální sítě Facebook a okolnosti s ním spojené. Podle ní velmi výstižně ilustruje bitvu o nový prostor pro veřejnou komunikaci, soutěž o kontrolu nad informačními toky i o zisky z této interakce plynoucí. Počáteční fáze tohoto boje podle van Dijckové věrně vyjadřují způsob, jakým Facebook dává tvar společenskosti – totiž stejně, jako ji tvarují sociopolitické faktory, právní řády či tržní síla. A tahle bitva o nadvládu není podle autorky ještě ani zdaleka u konce.

Hodnota Facebooku na trhu je rovnováhou mezi sociálními, politickými a ekonomickými hodnotami, ovšem jak autorka zdůrazňuje, velmi nejistou. Jako faktory, jež mohou drasticky snížit hodnotu Facebooku, nebo ho dokonce přivést k zániku, uvádí autorka jako příklad to, že Facebook podlehne cenzuře vlády, začne prodávat osobní údaje o svých uživatelích nebo prostě přestane být tak úžasný.

Proto je nutné na tuto problematiku nahlížet analyticky – to totiž může v konečném důsledku přinést velmi důležité poznatky o tom, jak tyto procesy fungují. Podle autorky je nutné odpovědět na několik základních otázek: Jaké jsou technologické, ekonomické a právní procesy či nástroje pro práci v této oblasti? Jak jsou veřejné hodnoty, právní koncepty a ekonomické nástroje zahrnuty v konstrukci platforem sociálních médií? Jak obchodní modely strukturují právní pojetí kolektivního soukromí s ohledem na využívání (meta)dat o uživatelích?

Toto hledisko by podle van Dijckové zásadně zvýšilo kritické povědomí o politice vztažnosti sociálních sítí. Kultura těchto sociálních médií byla v naprosté většině považována za takovou, která oslavuje myšlenku sdílení, účasti a společenského sbližování. V tomto liberálním pojetí však autorka spatřuje problém: neodhaluje totiž způsob, jakým jsou spojení zosnována a následně využívána a jak tato skutečnost hluboce proměňuje společenské normy komunikace.

Móda, která nikdy neskončí

Aby bylo možné pochopit dynamiku sociálních médií, nestačí totiž pouze přepracovat již existující sociální teorii sítí, „nablýskat“ současné právní rámce nebo znovu zavést politicko-ekonomický systém. Autorka navrhuje tyto teorie propojit a přijít s analytickým modelem, jenž osvětlí složité protichůdné zájmy, které prostupují tento nový prostor zprostředkované komunikace. A stejně jako Facebook sám nebude tento model nikdy dokončen, neboť objekty, jimiž se zabývá, se neustále vyvíjejí.

Poetickou odpověď nabízí postava Marka Zuckerberga ve filmu The Social Network. „Kdy bude Facebook hotový?“ ptá se jeho společník Eduard Saverin. „Nikdy, o to jde. Tak jako móda není nikdy hotová."

VAN DIJCK, José. Facebook as a Tool for Producing Sociality and Connectivity. Television & New Media. 2012, č. 13.