Využití nových médií v politické komunikaci

Technologie není apolitická: Poznámky ke studiu politické komunikace v nových médiích

Internet hraje v současné politické komunikaci bezpochyby klíčovou roli. Politické strany v posledních letech oslovují své voliče nejen přes běžná masmédia (televizi, rozhlas a tisk), ale stále více přes webové stránky či sociální sítě (např. Facebook či Twitter). Je ale nezbytné si uvědomit, do jaké míry jsou internetové komunikační aktivity limitovány a formovány technologickými možnostmi internetu a jaký má samotná technologie na politickou komunikaci vliv.

Zdroj: http://cz.123rf.com

Tématu se ve své odborné stati, uveřejněné v časopisu Mediální studia (č. 3/2013), věnuje Matouš Hrdina - popisuje fungování nových technologií, objasňuje přístupy českých i světových teoretiků, z nichž některé kriticky hodnotí, a svá tvrzení doplňuje příklady zejm. z prostředí české politické scény.

Matouš Hrdina je absolventem oboru Mediální studia na Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK, kde v současné době pokračuje v doktorském studiu. Ve své disertační práci se zabývá výzkumem internetové komunikace menších politických stran a hnutí v ČR v letech 2010–2014, v roce 2013 se podílel na výzkumu předvolebních kampaní kandidátů na českého prezidenta.

V českém prostředí je na vztah technologického rozvoje a politické komunikace nahlíženo pohledem klasických přístupů, probíhající technologická revoluce a s ní spojené studium technologické podstaty nových médií je poněkud opomíjeno. Hrdina na tento zúžený pohled upozorňuje, sám je představitelem tzv. technocentrického přístupu – takového, který technologii přikládá hlavní roli, zároveň však zohledňuje její společenský kontext či morální důsledky jejího fungování.

V rámci oboru mediální studia se formovaly dva základní směry, které se zabývají vztahem médií a technologie a mají své zastánce i kritiky: sociální konstruktivismus vliv technologie opomíjí a technologický determinismus naopak předpokládá, že již samotná technologie daného média není neutrální, nýbrž může svou povahou přispět k nastolení společenských a komunikačních pravidel.

Rozdíl mezi oběma směry je patrný zejména v období, kdy se internet stal jedním z nejvýznamnějších globálních médií. Podle Hrdiny oproti „tradičním“ masovým médiím, jejichž fungování nemůžeme po technologické stránce nijak zásadně změnit, lze do architektury internetu vestavět určité mechanismy, čehož využívají vlivní společenští aktéři s cílem dosáhnout většího zisku a vlivu. Autor se kriticky staví k představitelům sociocentrického přístupu, kteří při formulování svých teorií nezohledňují technickou analýzu a přehlížejí, jak internet funguje uvnitř. V době po nástupu internetu se již podle něj není možné zabývat jen povrchním pozorováním, ale je nutné proniknout do jeho technické podstaty.

Pro podrobnější rozbor mechanismů politické komunikace na internetu v kontextu technocentrického přístupu uvádí Hrdina několik základních fenoménů, jejichž existenci není možné v tomto směru opomenout.

Jedná se např. o e-efekt – soubor poznatků dokazujících, že internet dokáže lépe mobilizovat politicky aktivní občany, čímž dochází k posilování politického života. Dle vědeckých průzkumů došlo v posledních letech s rozvojem Facebooku či Twitteru ke znatelnému zvýšení počtu uživatelů, kteří na sociálních sítích sledují činnost politických představitelů.

Dalším zásadním pojmem je tzv. digital divide – společnost je ve  využívání internetu a nových technologií rozdělena v mnoha rovinách: v základu samozřejmě záleží na tom, zda jedinci vůbec mají či nemají k internetu přístup, dále však též na tom, zda disponují schopnostmi, potřebou a motivací nové technologie využívat. Ve společnosti existuje výrazná nerovnoměrnost, jednotlivé společenské vrstvy používají komunikační technologie různými způsoby – běžní uživatelé internetu jsou do jisté míry řízeni jeho vnitřní strukturou, na druhé straně se formuje určitá informační elita, která zahrnuje tvůrce technologií, ale také ty, kteří dokážou vnitřní mechanismy technologií využít pro svůj prospěch oproti méně schopným společenským vrstvám.

Podle Hrdiny by z tohoto faktu měly politické strany vycházet v momentě, kdy se rozhodují o způsobu komunikace se svými voliči – pokud voliče určité strany tvoří občané s nižší počítačovou gramotností či bez přístupu k internetu, je třeba komunikovat s nimi prostřednictvím tradičních masových médií, naopak strany cílící na mladší a na internetu aktivní voliče se zaměří na komplexní online kampaně. Pokud není komunikační strategie vhodně zvolena, budou se političtí představitelé nadále potýkat s malou efektivitou svých komunikačních aktivit.

Zdroj: http://www.aznn.cz/

Další bariérou, která zamezuje svobodnému a neomezenému využívání nových technologií k politické participaci je tzv. filtrová bublina – určité uzavírání lidí do názorových skupin. Zejména velké internetové společnosti (např. Google či Facebook) uzavírají uživatele do prostředí zaplněného mediálním obsahem, který odpovídá jeho zájmům, kdy hlavním motivem je snaha o navýšení zisku z cílené reklamy. Hrdina vidí zásadní problém v tom, že tento jev je do architektury internetu zakódován bez ohledu na morální či společenské důsledky a v oblasti politické komunikace a participace výrazně ovlivňuje chování lidí na internetu. V uzavřeném prostředí totiž nemůže probíhat plnohodnotná a konstruktivní společenská debata či výměna protichůdných názorů.

V neposlední řadě je potřeba věnovat pozornost publiku – internetové veřejnosti, na niž je významná část politické komunikace zamířena. Autor jako příklad uvádí tzv. digitální domorodce – skupinu lidí narozených po roce 1980, kteří užívají nové technologie nadprůměrně často a sofistikovaně, příliš nevnímají rozdíl mezi virtuálním světem a realitou, mediální obsahy přijímají výhradně prostřednictvím internetu a jejich občanské aktivity probíhají zejména přes digitální technologie. Tyto vlastnosti se pak samozřejmě projevují i v oblasti politické komunikace vedené přes internet, která se zaměřuje mj. na vytváření komunit občanů a voličů. Přes sociální sítě je navíc stále více možné apelovat na konkrétního voliče a komunikovaný obsah přizpůsobit jeho zájmům či preferencím. Politici se tak budou muset svým nastupujícím voličům co nejvíce přiblížit a komunikovat stejným způsobem jako oni, tzn. nejen v reálnem, ale též v online světě.

Na závěr malé shrnutí uvedených poznatků. Nové technologie, zahrnující např. chytré telefony, fungují na základě „uzavřených“ – předem daných – platforem, jejich uživatelé je mohou využívat pouze přednastaveným způsobem a konzumovat tak předem vybraný obsah. Političtí aktéři teď mají k dispozici unikátní komunikační prostředky a záleží na nich, jak budou schopni jejich potenciál využít – pokud správně pochopí povahu nových technologií a využijí možností, které tyto technologie nabízejí, budou schopni dosáhnout mnohem většího úspěchu i vlivu ve společnosti.

HRDINA, Matouš. Technologie není apolitická: Poznámky ke studiu politické komunikace v nových médiích. In Mediální studia, Praha, Univerzita Karlova v Praze, FSV 2013, č. 3. Dostupné online z: http://medialnistudia.files.wordpress.com/2013/12/ms_2013_3_web_hrdina.pdf