Memetická videa na Youtube

Shifman, L. An anatomy of a YouTube meme.  New Media & Society. March 2012 vol. 14 no. 2 187-203, first published on October 2., 2011

Do známého videa stačilo dosadit jiné titulky a vtipná parodie je na světě. Od premiéry filmu Pád Třetí říše se zvedla vlna parodií na tuto scénu se vším možným (Hitler běduje, že nemůže hrát na Xboxu. Je naštvaný, že mu Michael Jackson nezazpívá k narozeninám. A podobně). Vznikají tak další a další parodie - a následně i parodie na tyto parodie - jako je ta výše zobrazená. 

,,Memečka" a internet 

Původ označení meme autor vidí v knize biologa Richarda Dawkinse Sobecký gen. Od slova gen je pak odvozen termín meme, ve kterém je také zakódovaná informace k šíření a množení. Autor pak tato převzetí a opakování originálu s jiným vyzněním považuje za součást participační kultury. 

Memečka se snaží získat co největší pozornost - ale jen ty, které jsou vhodné pro jejich socio-kulturní prostředí mají šanci se šířit dál, ostatní zanikají v temných zákoutích internetu. Autor také zdůrazňuje, že jsou to dynamické subjekty, které se šíří v reakci na technologické, kulturní a společenské volby lidí. Nejsou ani nijak izolované, naopak interagují mezi sebou. Internet je pak díky snadné dostupnosti ideální prostředí pro jejich šíření a vytváření dalších meme.

Platformu Youtube autor považuje za jakýsi symbol současné participační kultury. Nejen, že skrze ní dochází k šíření tradičních médií (televizních pořadů a videoklipů), ale můžeme ji také považovat za sociální síť - jako prostředek pro veřejné sebevyjádření. Autor ji považuje za ideální prostor pro zkoumání těchto videí - kvůli hojnému počtu uživatelů ji považuje za centrální uzel jejich šíření. Také lze snadno dohledat konkrétní informace o popularitě a sledovanosti daného videa. 

Virál versus Meme

Na tomto místě je vhodné si připomenout rozdíl mezi těmito fenomény. Virální video se šíří bez výrazné změny. Šíří se z jednoho uživatele na druhého jako epidemie. Memetické video pak předpokládá tvůrčí zapojení samotných uživatelů - vzniká tak parodie, mash-up a tak dále. 

Autor si ve svém výzkumu kladl otázku: Mají youtube videa, které odkazují na jiné populární video, nějaké společné rysy? Pokud ano - jaké?

Identifikace a analýza meme videa 

Autor videa pro svůj výzkum vybíral z žebříčku nejsledovanějších videí za konkrétní rok. Dále vybíral videa, která se figurovala v daných kategoriích (most viewed, most responded, most discussed, most favorited). Video muselo být zmíněno alespoň ve 3 ze 4 kategorií. Konečný vzorek čítal 30 videí, které byly jednak velmi sledované a daly podnět ke vzniku mnoha dalších parodií a pokračování.  Kombinací kvalitativních i kvantitativních metod výzkumu pak autor vyvodil několik kategorií společných rysů daných videí, které si blíže představíme a doplníme je ukázkami. 

Obyčejní lidé 

Do této kategorie spadá více jak polovina zkoumaných klipů. V hlavních rolích jsou představeni lidé, jejichž ,,slávu" lze připočítat pouze danému videu. Autor dokládá, že je pro uživatele mnohem jednodušší reagovat na obyčejné lidi, než na videa celebrit - také díky tomu, že se jim snadněji napodobují. 

(Daft Hands, David After Dentist)

Zpochybněná mužnost

Přestože v původním návrhu vzorku autor nepovažoval pohlaví účinkujícího v klipu za významný faktor, nakonec v drtivé většině videí (24 z 30) hraje hlavní roli muž, pouze ve 3 videích jsou zobrazeny ženy (ve zbytku figurují děti a zvířata). Autor poukazuje na fakt, že zatímco ženy splňují konvenční normu krásy v současné západní společnosti, muži jsou zobrazeni docela opačně, v nestandardních rolích nebo s netypickým zjevem.

Leave Britney alone!, Chocolate Rain

Humor

Klíčovým rysem memeček je humor. Ale v pouze 10 ze zkoumaných videí se protagonisté zjevně snaží být vtipní. Zbytek videí má nepředvídatelný děj - ve zbytku figurují děti, zvířata nebo ti, kteří mohou, ale také nemusí hrát podle nějakého scénáře. Autor si humornost daných videí vysvětluje především často se opakujícími neslučitelnými prvky, jako jsou muž v ženském oblečení nebo chlapecký vzhled hlavního hrdiny v kontrastu s mužným hlasem. Dalším typickým rysem pro šíření navazujících videí je podle autora rys nadřazenosti - kdy se divák považuje za lepšího, než zobrazená osoba ve videu. Následnou parodii pak autor považuje za jakousi veřejnou demonstraci nadřazenosti. 

Miss Teen USA, Star Wars Kid

Jednoduchost 

Hlavní klíč v šíření videí autor vidí v jejich nekomplikovanosti. Důležitá je podle něj jednoduchá myšlenka, název i vizuální stránka videa. V hlavních rolích nalezneme většinou jednu nebo dvě osoby. K šíření memeček pak přispívá i jednoduchost pozadí a minimum úprav videa. Pak lze podobné video vytvořit i s omezenými zdroji a nízkou úrovní počítačové gramotnosti. 

It’s Peanut Butter Jelly Time!!!

Opakování 

Jednoduchost videa pak umocňuje opakování určitých faktorů po celou dobu videa. Opakování pak podporuje zapamatovatelnost určitého klipu. Poslední dvě kritéria jsou podle autora klíčové pro tvorbu navazujících vidí a aktivní zapojení diváků. Dodává, že v takovém videu jsou v podstatě zakódované instrukce pro šíření videa. 

Single Ladies

Náladový obsah 

Je zajímavé, že většinu zkoumaných videí spojuje nepřítomnost konkrétního tématu. Pouze některá videa odkazují na nějaký fenomén popkultury, ve zbytku však hlavní hrdinové jednají hloupě anebo iracionálním způsobem. To ale autor považuje za velmi vhodné ke vzniku navazujících vidí, neboť uživatelé sami pak mohou snadno do videa doplnit chybějící konkrétní obsah podle jejich osobních preferencí. 

Charlie bit my finger - again!, I like turtles

Závěr

Autor dodává, že videa na youtube můžeme dělit na dvě skupiny. Firemní videa bývají většinou úhledně a profesionálně natočena. Druhá skupina je označovaná jako videoblogging. Tato videa bývají často nepřipravená a kvalitou se rozhodně nemohou vyrovnat první skupině. Nejsledovanější videa na platformě Youtube ale často bývají amatérská a nemají tendenci napodobovat něco z televize, naopak mívají blíže k vloggingu. Autor dochází k závěru, že možná právě tato špatná a zdánlivě nedokončená videa vybízejí lidi, aby vyplnily chybějící mezery v nich nebo na ně nějakým způsobem reagovali.


Shifman, L. An anatomy of a YouTube meme.  New Media & Society. March 2012 vol. 14 no. 2 187-203, first published on October 2., 2011. Dostupné z: http://nms.sagepub.com.ezproxy.is.cuni.cz/content/14/2/187.full.pdf+html