V návaznosti
na minulý publicistický článek nesoucí název Pana Nováka pronásleduje reklama budeme opět pokračovat
v tématice online inzerce. Dnes ji však uchopíme z trošku jiného úhlu
pohledu. Než však začneme, je důležité uvést, že pro tento článek jsou též
využity dvě odborné statě. První je dílem autorů Rahima Hussaina, Arthura Sweeneyho
a Gilliana Sullivana Mortyho s názvem Typologies
of Banner Advertisements' Attributes: A Content Analysis[1] a
druhá je kratší počin od Kathryn Koegelové nesoucí jméno Move over RTBs[2].
 |
| Zdroj: www.weevermedia.com |
Všichni autoři, kteří jsou výše uvedení, pracují
v oblasti marketingu, a to dokonce většina z nich i na rovině
akademické půdy. Hlavní náplní jejich aktivit je právě naše téma online kampaně
se zaměřením na vizuál, neboli bannerovou inzerci.
Je třeba ještě připomenout důležitý
pojem z minulého článku, na který se zaměříme, a to po stránce jeho
fungování a porovnání s tradičními způsoby online displayového marketingu.
Tímto pojmem je samozřejmě RTB (Real Time Bidding), za kterým se skrývá aukční
systém pro online inzerci a který umožňuje zákazníkovi nakupovat bannerová
zobrazení.
Výše uvedený aukční systém odstupuje
od zavedené praxe, kterou je prodej a nákup bannerové inzerce na dané plochy
pod danou značkou velkých mediálních korporátů, kterými jsou například
Seznam.cz, iDNES.cz a podobně. Jinými slovy se jedná o model, kdy si klient
vybere, či je mu doporučen, bannerový formát a tento výběr je primárně určen
klientovým finančním rozpočtem neboli budgetem. Prostřednictvím takovéto strategie
je pak také možný určitý targeting na cílovou skupinu. Můžeme však hovořit pouze
o tak zvaném „obsahovém cílení“.
Uveďme si příklad: klientem je
autobazar a v jeho zájmu je primárně oslovit uživatele věnující pozornost
automobilům. Takovémuto inzerentovi jsou doporučeny displayové formáty
v sekcích a v rubrikách komunikující automobilový obsah. Jinými slovy
řečeno, klient si kupuje pevnou plochu sloužící k oslovení a nikoliv
oslovení své cílové skupiny. Pro doplnění je ještě nutné dodat, že cílení na
sekce či rubriky lze vyměnit za finančně výhodnější floating, který má
samozřejmě smysl při nedefinované cílové skupině a snaze o masivní zásah.
Řekněme, že naprosto opačným způsobem
funguje již několikrát zmiňovaný systém RTB, který samozřejmě také umí široký a
masivní zásah, což je nejjednodušší a nejlacinější varianta, nicméně hlavním
trumfem a rozdílem mezi jednotlivými displayovými modely je vlastní cílení
kampaně. Imprese této bannerové inzerce se primárně nefixují na značku média a
danou formátovou plochu, nýbrž se orientují na adekvátní publika
prostřednictvím behaviorálního cílení. Pro základní pochopení si zjednodušeně
představíme celý princip a otázku fungování RTB.
Na
jedné straně stojí platící klient, který disponuje budgetem a představou o
cílové skupině. Na základě těchto aspektů je zadávána do platformy DSP (Demand
Side Platforms) inzerentova kampaň. Celé DSP si přestavme jako „publikační
program“ či „průvodce nastavením“. V DSP se také vybírá libovolný formát
banneru určený rozměry v pixelech a cílová skupina celé kampaně, jež se
nastavuje prostřednictvím tak zvaných DMP dat a která slouží pro behaviorální
cílení. V této fázi si klient určuje SSP platformu (Supply Side
Platforms), na jejímž základě proběhne nákup impresí v adekvátních
segmentech, či lépe řečeno webových portfoliích.[3] Minimálním
množstvím zakoupených impresí je jedno CPT, což představuje jeden tisíc
zobrazení banneru. Běžnou praxí je, že SSP platforem bývá pro jednu kampaň
využíváno více. Toto vyšší množství přináší větší šíři zasažených uživatelů
internetu prostřednictvím také většího množství webových sítí.
Na druhé straně pak vystupují běžní
internetoví uživatelé, kteří jsou následně zasaženi impresemi inzerentovou
kampaní.
Za nejlepší a nejvýkonnější
displayové formáty jsou zpravidla považovány následující bannery: Medium
Rectangle s velikostí 300 x 250 px, Wide Skyscraper v rozlišení 160 x
600 px a LeaderBoard s rozměry 928 x 90 px. Tyto formáty disponují
relativně nízkou cenou a zároveň vysokým CTR (mírou prokliku).
Výzkum Typologies of Banner Advertisements' Attributes: A Content Analysis
potvrzuje, že se všeobecně nejvíce využívají výše uvedené formáty, a dále také rozvíjí
představu o jejich působení. Uvádí, že větší formát je samozřejmě doporučený,
ale je doplněn informací, že často menší banner dosahuje větší míry prokliku.
Jako zajímavý poznatek vystupuje fakt, že vyšší efektivnosti kampaně se
dosahuje vertikálním formátem na úkor horizontálního. Ve výše uvedeném
trojlístku bannerů pak horizontální banner reprezentuje pouze LeaderBoard
s rozměry 928 x 90 px.[4]
V souhrnném pohledu nám aukční
systém RTB přináší nové možnosti pro online inzerci v bannerovém ranku.
Disponuje mnoha výhodami pro všechny čtyři strany, které reprezentují online
prostředí. Inzerentovi umožňuje cenově výhodnější kampaně s přesnějším
oslovením cílové skupiny. Mediálním korporátům
poskytuje variantu pro vyprodání volných prostor a malým webům nabízí
zapojení do reklamních sítí, které jejich majitelům přináší zisk.
V poslední řadě má pak RTB i význam pro samotného online uživatele, který
není zahlcován inzercí, jež ho například vůbec nezajímá.[5]
[1] HUSSAIN,
R., SWEENEY, A., Mort, G. S. Typologies
of Banner Advertisements' Attributes: A Content Analysis. Journal of
Promotion Management. Jan2010, Vol. 16 Issue ½.
[2] KOEGEL,
K. Move over RTBs. Advertising Age.
4/4/2011, Vol. 82 Issue 14, pC-2-C-8.
[3] Tamtéž.
[4] HUSSAIN,
R., SWEENEY, A., Mort, G. S. Typologies
of Banner Advertisements' Attributes: A Content Analysis. Journal of
Promotion Management. Jan2010, Vol. 16 Issue ½, s. 104 – 105.
[5] Poznámka
autora: v celém textu nejsou použity názvy firem a organizací poskytující
službu RTB, aby článek nemohl být považován za komerční.
No comments:
Post a Comment