Politický marketing byl v posledních letech díky sociálním
sítím obohacen o novou dimenzi. A stejně tak, jako jsou nástroje politického PR
využívány ve prospěch svých objednatelů, slouží mnohdy i v jejich neprospěch, samozřejmě ve službách rivalů.
Antikampaně na sociálních sítích si vyžádaly rovněž nové poptávky u tzv.
výstřižkových služeb (pozadu nezůstala ani česká společnost Newton Media, která
monitoring sociálních služeb nabízí již několik let). Portál First Monday před
několika lety k tomuto tématu publikoval text Changes in
the discourse of online hate blogs: The effect of Barack Obama’s election in 2008 autorů
Shlomi Sela, Tsvi Kuflik a Gustavo S. Mesche.
Všichni tři autoři textu působí na univerzitě v izraelské Haifě (University of Haifa) a ve svém profesním
životě věnují novým médiím, blogům, sociálním sítím a internetu obecně. Shlomi Sela byl v době publikování
článku (2012) studentem doktorandského programu na fakultě sociálních věd haifské univerzity (Faculty of
Social Sciences). Tento autor se dlouhodobě zabývá sběrem a tříděním dat na
internetu. Ve své diplomové práci se zabýval automatickou identifikací tzv.
hate blogů. Druhý z autorů, Tsvi
Kuflik, byl v době publikování textu (2012) vedoucím katedry
informačních systémů univerzity v Haifě (Information Systems Department). Vedl zde skupinu, která měla za
cíl zkoumat a modelovat inteligentní uživatelské rozhraní pro potřeby
kulturního dědictví. Na toto téma napsal několik desítek odborných článků. Třetí
autor, Gustavo S. Mesch, je profesorem
sociologie na univerzitě v Haifě. Již mnoho let se zabývá sociálními
dopady používání internetu a sociálních sítí.
Studie, o které pojednává tento text, a kterou autoři publikovali
na portálu First Monday v roce 2012, se zabývá rozdíly v obsahu tzv.
hate blogů před a po volbách amerického prezidenta v roce 2008. Autoři
testovali na vzorku 600 tzv. hate blogů dvě alternativní hypotézy odvozené z teorie
sociální identifikace. Zkoumaným obdobím byl rok před volbami v roce 2008 a
doba bezprostředně po této volbě. Zjištění jsou velmi zajímavá, a totiž, že v blozích
se po volbách zvýšil počet projevů nepřátelství a že se uživatelé – tzv. hate
bloggeři – začali vykazovat prvky blížící se konkurenčnímu prostředí a začali
se tak vzdalovat individuálnímu přístupu k tématu samotných voleb.
Nástup internetu a zdánlivých vymožeností, které nabídl široké
veřejnosti, vedl ke změnám mediálního prostředí. Zatímco dříve byla novinářská
profese, a tudíž možnost ovlivňovat názory skrze média, určena pouze „vyvoleným“,
dnes, právě díky novým médiím, může být „novinářem“ prakticky každý. Tento fakt s sebou
přinesl i fenomén tzv. hate blogů – nenávistných blogů. Cílem je ovlivňování
široké masy veřejnosti skrze tzv. hate bloggery, tedy autory těchto textů,
kteří jsou většinou „naočkováni“, aby prezentovali postoje a směřovali tak
diskusi kýženým negativním směrem, samozřejmě proti předem danému soupeři. V případě
studie z First Monday to byl kandidát na amerického prezidenta Barack Obama,
tedy první, tehdy ještě potenciální, afro-americký prezident USA. Tzv.
hate blogy se tehdy zaměřovaly především na rasové a etnické prvky této
historické volby.
Výzkum tří autorů článků je případovou studií a jejím hlavním
nástrojem je analýza sentimentu jednotlivých blogů týkajících se volby
amerického prezidenta v roce 2008. Sentiment se dá charakterizovat jako bezprostřední
hnutí mysli, a to ať v pozitivním či negativním smyslu, které závisí na
subjektivní úvaze. Hlavním hlediskem je tedy zaujatý postoj zkoumaného subjektu
k hodnocené veličině. Nejprve je však třeba zjistit, zda hodnocená
veličina, v případě výzkumu, kterého se tento text týká, jsou to písemné
projevy, vůbec nějaký názor obsahuje. Zde se rozlišují dvě kategorie –
objektivní, tedy neobsahující sentiment, a subjektivní, ve kterém je naopak obsažen.
Sentiment se pak dělí na několik kategorií. Existuje sentiment pozitivní,
negativní, neutrální a bipolární. Poslední ze jmenovaných představuje zapeklitý
problém, protože je v něm obsažen jak pozitivní, tak negativní sentiment
zároveň. Existují algoritmy, které dokáží částečně – ale samozřejmě s určitou
chybovostí hodnou strojového zpracování dat – klasifikovat obsah sentimentu a
jeho druh. Pro snížení prvku chybovosti je vždy třeba vycházet z co nejobjemnějšího
vzorku dat.
Zdroj: First Monday
Současné nástroje analýzy sentimentu pracují na základě různých
prostředků. Jsou to například bayesovské filtry nebo tzv. support vector machines
(SVM). První ze jmenovaných se používají například i při třídění e-mailové
pošty a odhalování tzv. spamů. V praxi to funguje tak, že ke každému slovu
je přiřazena pravděpodobnost sentimentu a výsledek zkoumá pomocí speciálního
algoritmu četnost takových slov v návaznosti na celkový obsah sdělení.
Podle odborníků je však úspěšnost obou přístupů maximálně 70 %. Tedy jinými
slovy, výzkum se neobejde bez zásahu výzkumníka a částečné zpětné kontroly dat.
Autoři textu si pomocí nasbíraných dat z tzv. hate blogů,
vytvořili jakýsi korpus, ze kterého při svém výzkumu vycházeli. Zaměřili se
například na výrazy a fráze typu “Hussein Obama”, “white pride” nebo „we hate
blacks”. Cílem studie bylo podle autorů zjistit četnost projevů nepřátelství, a
to i ve smyslu rasismu, v aktivní blogosféře. Prvním cílem bylo zjištění,
jak se emoce v rámci blogosféry změnila po zvolení prvního afro-amerického
prezidenta Obamy ve srovnání s dobou rok před samotnou volbou. Ihned po
volbách byl zjistěn mírný nárůst nepřátelských projevů vůči novému americkému prezidentovi.
A to i přes domněnky, že tomu bude naopak – autoři blogů začali vykazovat prvky
chování, které jsou typické spíše pro hospodářskou soutěž (ve smyslu konkurenčního prostředí) než obecnou diskusi s názorovými střety.
Zdroj: First Monday
Autoři nicméně přiznávají, že jejich studie má hned několik
omezení. První z nich je, že se jedná pouze o prostředí blogů –
blogosféru. Diskuse v této oblasti se týká pouze specifického vzorku
veřejnosti a výsledky studie tedy nelze zobecňovat na širší populaci. Další
slabinou jsou omezení spojená s výše popsanou analýzou sentimentu a
nepřesnostmi, které s sebou metody s ní spojené přináší.
Pokud bychom měli hodnotit relevanci studie v kontextu České
republiky, pak jediným srovnatelným politickým kláním byla volba prezidenta z ledna
roku 2013. Prvek rasismu, který je využit ve studii ve zmíněných amerických
volbách, by se dal nahradit v českém prostředí prvkem nacionalismu, který se
v rámci kampaně citelně projevoval. Zjednodušeně řečeno – Američané volili
Američana s evidentními afro-americkými kořeny, Češi volili Čecha s evidentními
rakousko-šlechtickými kořeny. Pokud se ve studii vědců Sela, Kuflika a Mescheho
objevil nárůst prvků nepřátelství ihned po zvolení amerického prezidenta, lze
to přirovnat k různým projevům nenávisti vůči zvolenému českému
prezidentovi rovněž ihned po volbě (projevy typu "Zeman není můj prezident" apod.). V této souvislosti lze tedy zcela
laicky usoudit, že studie, ač autoři přiznávají určitá omezení, lze aplikovat –
ale pouze v případě určitých prvků podobnosti (např. rasismus - nacionalismus) – na podobné případy mimo
území USA a dokonce i mimo blogosféru.
Použitá literatura:
SELA, Shlomi. KUFLIK, Tsvi. MESH, Gustavo S. Changes in the discourse of online hate
blogs: The effect of Barack Obama’s election in 2008. First Monday. 2012,
ročník 17, číslo 11. Dostupné online z: http://firstmonday.org/ojs/index.php/fm/article/view/4154/3354
(přístup 8. 4. 2015)
KOUDELA, Michal. Emoce
a jejich fyziologický význam. Masarykova univerzita, 2012.
HAN, Jiawei, KAMBER, Micheline. Data mining: concepts and
techniques. San Francisco, 2006. ISBN: 1-55860-901-6.
No comments:
Post a Comment