Crowdsourcing v českém korporátu

Crowdsourcing v českém korporátu

Jedna z cenných rad, kterou jsem do svého marketingového života dostala zněla: „Pokud nedáš moc do rukou svých klientů, budeš muset být buď vizionář, anebo nepřežiješ.“ A tuto radu mi nepřestaly omílat ani lidé z agentur – „Vaše značka musí lidem přinášet něco víc, musíte jejich život nějak vylepši, obohatit. To, že tu jste prostě už nestačí.“. Jednou z možných cest, jak zapojit zákazníky do budování značky a dát jim rozhodovací pravomoc, je crowdsourcing, nástroj využívaný častěji menšími a spíše start-up projekty, než velkými korporacemi. Ve svém článku bych ráda prezentovala crowdsourcingové cesty, kterými se vydaly dvě velké značky na českém trhu. Prvním příkladem je kampaň Bohemia Chips a jako druhý jsem vybrala projekt pojišťovny Allianz. Každá společnost uchopila crowdsourcing po svém a dosáhla rozdílných výsledků.

Bohemia chips - Vítězství za příchuť

V roce 2013 řešila společnost Intersnack problém se svou značkou Bohemia Chips. Na stabilním trhu v kategorii chipsů, kde byla Bohemia leaderem, začaly klesat prodeje a klesala také pozice a hodnota značky. Bylo to také důsledkem oslabených mediálních investic a pouze taktických, nikoliv dlouhodobě strategických komunikačních kampaní, které značka dělala.

Ve spolupráci s agenturami vytvořila značka komunikační koncept Vítězství za příchuť. Cílem komunikace bylo samozřejmě zvýšit prodeje a prodejní podíl na trhu a zároveň posílit loajalitu spotřebitelů ke značce a revitalizovat ji jako českou, "naši" značku, která je tu pro své spotřebitele.

Koncept Vítězství za příchuť byl postaven na soutěžním spotřebitelském výběru nových příchutí Bohemia chips. Soutěž měla několik fází, v první fázi mohli lidé pomocí SMS a facebookové aplikace zasílat návrhy na příchutě, poté jednotlivé návrhy sbíraly referenční hlasy a z top výběru vybrala odborná porota tři finální příchutě. Ta příchuť, která byla prodejně nejúspěšnější, se stala vítěznou a autor jejího návrhu, který byl zároveň se svým návrhem nejrychlejší, získal finanční odměnu.

Aktivně se do kampaně zapojilo téměř 30 000 unikátních účastníků. Prodeje značky Bohemia Chips vzrostly v porovnání 1–6 2011 a 1–6 2012 o 17 %.

Vybrané příchutě se na trhu udržely 1 rok, později začaly jejich prodeje slábnout a položky byly v portfoliu Bohemia zrušeny. Podobný komunikační formát společnost zatím nezopakovala. Investice do kampaně činila více než 35 milionů korun.

Více o kampani zde: http://www.effie.cz/vysledky-effie/rocnik-2013/bch-vitezstvi-za-prichut/

http://www.vitezstvizaprichut.cz/

Allianz Client Board 

Druhou největší výdajovou položkou marketingového oddělení je investice do výzkumu. Trh se stal natolik komplexním, že obyčejný panelový brand tracking už nestačí. Abyste dokázali držet krok, sledovat aktivity konkurence, vůbec vědět a definovat si, kam váš byznys směřuje a hlavně si obhájit marketingové a obchodní investice, potřebujete prodejní data, data z nákupního spotřebitelského panelu, testy kvality, testy cenové sensibility a k tomu všemu navíc ještě potřebujete zvlášť kvalitativně a kvantitativně testovat jednotlivé inovační nápady, kreativní a produktové koncepty. Protože bez toho prostě na trh nic nového nedostanete.

Testování konceptů může ročně spolknout částky v řádech statisíců až milionů a výsledky testů budou vždy zpochybnitelné a nejisté. S výše popsanými problémy, nemluvě o nekonečném shánění podpisů a zamotaných schvalovacích procesech spojených s managementem výzkumů uvnitř korporace, se potýkala také společnost Allianz. Allianz potřebovala odpovědi, potřebovala šetřit peníze a potřebovala nový vztah se svými klienty. Protože klienti nejsou jen zdroj vašich příjmů, ale mohou být i ambasadory značky a tvůrci a nositeli hodnot značky. Allianz vytvořila pro klienty sociální web na online platformě Ning.com, který má prvky uzavřené sociální sítě. Aplikace poskytuje prostor jednak pro komunikaci Allianz s klienty, ale rovněž pro komunikaci mezi klienty navzájem. Na této platformě lidé řeší například to, jaká připojištění k povinnému ručení by uvítali, jaký způsob platby pojistného jim vyhovuje, co si myslí o placení složenkou, jak se jim líbí nová obchodní místa. Během dvou let se do databáze připojilo 600 klientů a firma byla schopná zapojit klienty do rozhodovacích i inovačních procesů firmy. Roční náklady na systém činí 0,5 milionu korun, což je zhruba náklad na jeden konceptový kvalitativní výzkum. Ročně dokáže společnost ušetřit na výzkumech milion korun. A co je důležité, buduje si loajální a spokojené zákazníky.

Více o fungování platformy zde: http://www.slideshare.net/SmithNovak/pavel-jechort-role-internetu-mobilnch-telefon-a-socilnch-mdi

Conclusions 

Pokud se na projekty podíváme z pohledu definice crowdsourcignu od Jeffa Howe[1], dojdeme k závěru, že pouze značka Bohemia naplnila víceméně všechny atributy. Projekt byl dán do rukou nespecifikované, dostatečně široké skupině lidí a byl zcela otevřený. Aby toho vůbec mohla společnost dosáhnout, bylo nutné zasáhnout širokou veřejnost a udělat mediální kobercový nálet, který si vyžádal milionové investice do médií, nehledě na náklady, které byly investovány do vývoje vybraných příchutí, do prodejních míst a tvorby aplikací a microsite. Vysoké náklady na crowdsourcing jsou mimochodem jednou z často kritizovaných nevýhod tohoto nástroje. Kampaň pomohla značce na rok, Bohemia se nyní opět potýká s poklesem market share, a to dokonce na rostoucím trhu slaných snacků, a dál neví, jak kontinuálně pracovat se svými klienty a jak je efektivně a dlouhodobě zapojit do svých aktivit. Je ovšem důležité také podotknout, že Bohemia svěřila svým spotřebitelům do rukou pouze tvorbu nápadů, nikoliv celou realizaci, což by teoreticky mělo být součástí crowdsourcingového procesu.

Allianz na to šla trochu jinou cestou – společnost skutečně outsourcovala práci výzkumných agentur, jejich projekt nebyl open-call, účastníci byli vybráni pouze z databáze vlastních klientů a jejich počet byl v prvních fázích projektu okleštěný. Náklady na databázi byly oproti Bohemia zcela minimální, společnost s platformou úspěšně pracuje už třetí rok, počet klientů v databázi roste a kromě optimalizace produktů se klienti podílejí také na tvorbě webových stránek, vizuálů a komunikačních materiálů. Nehledě na fakt, že se jim díky platformě podařilo vyhnout trollingu a crowdslappingu, který je příznačný pro podobné projekty (speciálně realizované skrz sociální sítě – viz například kampaň Mountain Dew[2]), a vést s klienty seriozní a plodnou debatu. Pravda klienti nejsou odměněni finančně, ale kvalitou poskytovaných služeb. Společnost je odměněna loajálními klienty a brand ambasadory.

Podobnou cestou jako Bohemia se v poslední době vydalo více značek. Stejný typ kampaně dělá každý druhý rok například značka Walkers a nejednou se na své spotřebitele obrátila třeba značka Dorritos, která nechala fanoušky natočit TV spot. Náklady na tyto kampaně jsou vysoké, prodejní čísla pravda nejsou malá, výsledky jsou okamžitě viditelné, ale kampaň má pouze krátkodobý efekt. Je otázka, zda je to dáno charakterem produktu a zboží, přece jenom jsou to chipsy VS. pojistné smlouvy, anebo je problém v realizaci. Za hlubší úvahu také stojí, zda je možné a stojí za snahu budovat podobnou „klientskou“ platformu v kategorii slaných snacků, kde nejde o život, ani o majetek, ale pouze o kus žvance. Na což samozřejmě navazuje výzva v podobě toho, jak koncepčně a kontinuálně pracovat se spotřebiteli v oblasti rychloobrátkového zboží.

---

[1] Simply defined, crowdsourcing represents the act of a company or institution taking a function once performed by employees and outsourcing it to an undefined (and generally large) network of people in the form of an open call. This can take the form of peer-production (when the job is performed collaboratively), but is also often undertaken by sole individuals. The crucial prerequisite is the use of the open call format and the large network of potential laborers.

[Howe, J. (2006a) ‘Crowdsourcing: A Definition’, Crowdsourcing: Tracking the Rise of the Amateur

(weblog, 2 June), URL (accessed 24 November 2006): http://crowdsourcing.typepad.com/cs/2006/06/

crowdsourcing_a.html )]

[2] http://www.markething.cz/hitlera-do-pullitru-prosim-trolove-znasilnili-kampan-mountain-dew