Správné načasování: Použití Twitteru během volebního cyklu prezidentské volební kampaně v USA v roce 2012

KREISS, D. Seizing the Moment: The Presidential Campaigns' use of Twitter During the 2012 Electoral Cycle. New Media [online]. s. 1- 18 [cit. 2015-04-12]. DOI:  10.1177/1461444814562445.

Je Twitter pouze další možnost pro sdílení našich názorů se zbytkem tweetujícího světa, nebo účinným politicko-komunikačním nástrojem, který může pomoci vyhrát volby, případně ovlivnit to, co si následující den přečteme v novinách? Jakým způsobem vnímají Twitter tvůrci volebních kampaní? Jak ho využívají novináři? Odpovědi nejen na tyto otázky přináší článek Daniela Kreisse − Seizing the Moment: The Presidential Campaigns' use of Twitter During the 2012 Electoral Cycle.

Daniel Kreiss se ve svém článku zaměřil na volební cyklus prezidentských voleb konajících se v roce  2012 v USA. Tehdy proti sobě stanuli Mitt Romney a Barack Obama. Volební kampaň, kterou oba kandidáti podstoupili, byla v mnoha ohledech jedinečná. Kampaň roku 2012 byla historicky nejdražší volbou amerického prezidenta. Její prvenství však nespočívalo pouze ve vynaložených finančních prostředcích, ale také ve snaze o maximální využití všech dostupných komunikačních kanálů. Právě během této kampaně byl Twitter  poprvé výrazněji využit jako nástroj politické komunikace. Nakonec i samotný vítěz volebního klání a současný prezident Barack Obama krátce po svém znovuzvolení svým tweetem: „Další čtyři roky..“ poslal do světa vzkaz nejen o uspořádání v Bílém domě, ale i o  významu sociální sítě Twitter. Jeho uživatelskou stopu, doplněnou fotografií, na které se objímá s manželkou, sdílelo během krátkého období přes čtvrt milionu lidí. Jeho vzkaz se ve své době stal nejvíce sdíleným tweetem v historii sociálních sítí.

Daniel Kreiss předložil čtenářům analýzu, která měla v době publikace článku zaplnit prázdné místo v literatuře. To se mu nepochybně podařilo, přestože nebyl prvním autorem, který se zabýval rolí Twitteru ve vytváření agendy (agenda-building) v širším kontextu procesu agenda-setting. V tomto ohledu zaujímá prvenství John H Parmelee se svým textem „The Agenda-Building Function of Political Tweets“.

Daniel Kreiss zvolil pro svůj článek podobné téma jako John H Parmelee, kterého také několikrát cituje.  Na téma však nahlíží zcela jinou optikou.  Oba se sice věnují vytváření agendy v procesu agenda-setting, ale zatímco Parmelee zkoumá využití Twitteru novináři napříč Spojenými státy, Kreiss se soustředí na opačnou stranu barikády. Roli Twitteru v procesu agenda-building zkoumá z pohledu správců politicky orientovaných účtů na Twitteru.

Twitter je tak oběma autory vnímán jako účinný nástroj politické komunikace, čemuž odpovídá i zařazení textu v sociálních vědách. Článek osvětluje problémy stojící na pomezí politologie a mediálních studií a zařazuje se do širšího rámce třístupňového procesu agenda-setting.

Autor využil pro svou analýzu časové období volební kampaně roku 2012. V pomyslné bitvě proti sobě stanuli organizátoři kampaně Baracka Obamy a Mitta Romnyho. Daniel Kreiss poutavě vysvětluje, jakým způsobem se vedoucí pracovníci snažili vést kampaň na  Twitteru. Porovnává možnosti týmů Mitta Romnyho a Baracka Obamy. Předkládá čtenářům výzvy, kterým tvůrci kampaní museli čelit a problémy, se kterými se museli vypořádat.

Pro přesvědčivé objasnění funkce Twitteru v procesu agenda-building zvolil autor kvalitativní obsahovou analýzu. Využil metodu hloubkových rozhovorů a také metodu sněhové koule (snow ball sampling). Do  výzkumu bylo zapojeno celkem šest po sobě dotazovaných respondentů, přičemž každý z nich předal kontakt, který tázajícího dovedl k dalšímu respondentovi. Mezi respondenty se zařadili lidé, kteří byli během prezidentské kampaně ve Spojených státech amerických na vyšších pozicích v organizačních týmech Baracka Obamy a Mitta Romneyho.

Z článku vyplývá, že Twitter zaujímá poměrně významné postavení v oblasti politické persvaze. Text dále předkládá přesvědčivé argumenty, které čtenářům sdělují, že pro  efektivní politickou komunikaci je, s ohledem na charakter a rychlost nových médií, stěžejní míra autonomie správců twitterových účtů. Autorova argumentace je podložena konkrétními citacemi i příklady přímo z volebního „boje“. Daniel Kreiss mj. uvádí, že tým okolo Baracka Obamy měl nespornou výhodu v nastavení hierarchie týmu, který měl na starosti digitální komunikaci a mohl tak reagovat pružně a efektivně i na situace, které se nedaly předvídat.

Zároveň se však zmiňuje i o riziku, které s sebou tato autonomie přináší. Jako jeden z rizikových faktorů vnímá průměrný věk pracovníků v oblasti digitální komunikace, který se  pohybuje mezi 20 a  30 lety. Uvádí také, že v případě situací, které byly dlouhodobě očekáváné, navrhly oba proti sobě stojící týmy podobnou komunikační strategii. V tomto případě se jednalo se zejména o důležité volební debaty a projevy.

Výše v textu již bylo uvedeno, že hlavním cílem autora bylo zaplnění mezery v odborné literatuře v době publikace článku a tento cíl se mu podařilo splnit, stejně jako se mu podařilo nalézt odpovědi na otázky, které si v úvodu analýzy položil. Článek je bezesporu přínosný a mohl by být inspirací i pro výzkumy zabývající se stejnou problematikou i v českém prostředí, kde se roli nových médií a sociálních sítí ve vztahu k politické reprezentaci a občanské participaci zabývá dlouhodobě skupina PolCoRe (Political Communication Research Group), zřízená v roce 2013 při Institutu komunikačních studií a žurnalistiky FSV UK.

Autorem textu „Seizing the Moment: The Presidential Campaigns' use of Twitter During the 2012 Electoral Cycle“ je Daniel Kreiss, vysokoškolský pedagog (Assistant Professor) na  University of North Carolina at Chapel Hill. Dlouhodobě se zaměřuje na proměnu mediální produkce ve vztahu k občanské společnosti, participaci a  politické reprezentaci.

 V knize „Taking Our Country Back: The Crafting of Networked Politics from Howard Dean to Barack Obama“ se zabývá posunem organizace a koordinace demokratických politických kampaní od doby nástupu nových médií na politickou scénu. V současné pracuje na knize „Networked Ward Politics:  Parties, Databases, and Campaigning in the Information Age“. Publikace by měla vyjít v nakladatelství Oxford University Press v roce 2016.