Šíření informací na sociálních médiích

V roce 1951 sociální psycholog Solomon E. Asch uspořádal skupinový experiment, ve kterém participanti dostali dvě kartičky. Na jedné kartičce byla jedna čára, na druhé kartičce byly čáry tři (A, B, C). Účastníci měli v tomto experimentu nahlas odpovědět na otázku, která ze tří čas na druhé kartičce je stejná jako čára na první kartičce.

Tento pokus byl vydáván za test zraku, ačkoliv zkoumal něco úplně jiného. Všichni účastníci experimentu, až na jednoho, byli předem instruováni, aby odpovídali špatně (např. B). A právě poslední, neinstruovaný subjekt byl předmětem pozorování. Ukázalo se, že 75 % z těchto lidí přistoupilo na skupinový názor a odpovědělo špatně, i když rozdíl mezi čárami je poměrně zřejmý. V kontrolní skupině pak byla chybovost jen 5 %. V další verzi experimentu byly podmínky upraveny tak, aby odpověď nemusela být vyřčena nahlas, ale stačilo ji napsat na papír. Podle předpokladu se stalo, že ona 75% chybovost výrazně klesla. Bylo tedy dokázáno, že skupinový názor zásadně ovlivňuje názory jednotlivých členů skupiny. Tento fenomén byl později pojmenován jako herd behavior, neboli stádní chování.

Reza Zafarani, Mohammad Ali Abbasi a Huan Liu  ve své práci Social Media Mining věnují jednu část s názvem Information Diffusion in Social Media i právě této problematice, kterou zde označují za jeden ze zdrojů šíření informací na sociálních sítích.

V roce 2013 vypadl při Super Bowlu proud na 34 minut. Během výpadku výrobce sušenek Oreo zveřejnil na Twitteru příspěvek „Power out? No problém, You can still dunk it in the dark.“ Příspěvek se stal okamžitě hitem, když během 2 dní dosáhl 15000 sdílení na Twitteru a 20000 „líbí se mi“ na Facebooku. Společnost tak během akce, kde 30 sekundová reklama stojí 4 mil. dolarů, zdarma oslovila obrovské množství lidí. 

Uvedená situace je příkladem information diffusion, neboli šíření informací. To je definováno jako proces šíření a přijímání informací či vědomostí pomocí interakcí jednotlivců. Šíření informací je tak zcela závislé právě na jednotlivcích, kteří se rozhodují, jaké informaci umožní šíření, a jaké ne. Kapitola představuje 4 základní typy šíření informací – stádní chování (herd behavior), informační kaskády (information cascades), šíření inovací (diffusion of innovation) a epidemie (epidemics).

Stádní chování popisuje situaci, kdy jedinci ve snaze zapadnout do skupiny, se kterou se identifikují nebo ve které se nachází, přejímají její názory (Solomon Aschův experiment). Nemusí se však nutně jednat jen o přejímání názorů za účelem zapadnout do skupiny, ale také za účelem zjednodušení si rozhodovacího procesu. Představte si situaci, kdy se nacházíte v neznámé části města a hledáte restauraci, ve které se naobědváte. Nejrychlejším způsobem jak se dobře najíst, je najít takovou restauraci, která je plná, nebo alespoň není úplně prázdná. Paradoxně se pak ale může stát to, že restaurace není kvalitní i přesto, že je plná.

Informační kaskády se formují, pokud jednotlivci přejímají chování či informace jiného jednotlivce. K informačním kaskádám dochází i v situacích, kdy lidé sice disponují signály naznačujícími, že pozorované chování není správné, ale z nějakých důvodů tyto signály ignorují. Informační kaskády jsou popisovány IC modelem neboli modelem nezávislých kaskád. Tento model může být ilustrován na příkladu, který je každému z nás znám – chystáme se na procházku a rozhodujeme se, jak se obléci. Koukneme se z okna a vidíme, že je zataženo a tak nás zajímá, zdali prší. Žádný déšť nepozorujeme, ale najednou si všimneme někoho s roztaženým deštníkem. Na základě toho usoudíme, že dotyčný má lepší informace o počasí než my a deštník si vezmeme také. Když vyjdeme na ulici, otevřeme deštník a chvíli nám trvá, než zjistíme, že neprší. Mezi tím nás ale může někdo pozorovat a vzít si také deštník … a tak dále. Informační kaskády tak mohou být vysvětlením pro to, proč lidé mohou dělat věci, které se nezdají být racionální.

Rozdíl mezi stádním chováním a informačními kaskádami spočívá především ve zdroji informací. Pokud je zdroj informací velký (skupina), pak se jedná o stádní chování. Pokud pochází přejímané informace od jiného jedince, jedná se o informační kaskádu.

Koncept šíření inovací představuje vhled do problematiky šíření inovativních produktů napříč populací. Inovace je v tomto kontextu definovaná jako nápad, postup nebo objekt, který je jednotlivcem vnímán jako nový. Příkladem inovace může být například hudební video šířené na sociálních sítích. Protože interakce mezi jednotlivci nejsou pozorovatelné (může jít například o virální šíření), jediným kritériem je míra, v jaké jsou produkty přijímány ve sledovaném časovém úseku. Jedním ze způsobů, jakým se inovace šíří je přes tzv. opinion leadery. V každé skupině existují dominantní členové, jejichž názor je považován za směrodatný. Tito členové, pokud jsou ovlivnění např. mass médii, mohou pak pozorovanou inovaci šířit ve své skupině. Jiný člen skupiny pak může být dominantní v jiné skupině a tak dále.

Epidemické šíření je podobné, avšak nemusí nutně záležet na vůli jednotlivce – ti, podobně jako u biologické epidemie, jednotlivci přijímají např. danou technologii tak dlouho, jak dlouho jsou vystaveni jejímu patogenu. Tento model je popisován matematickými modely SI, SIR, SIS a SIRS.

Následující schéma shrnuje popsané typy šíření, a to v závislosti na povaze informací a sítích, ve kterých se šíří.

Všechny zmíněné typy šíření informací jsou v článku detailně rozebrány a podpořeny matematickými modely nebo experimenty, které byly použity k jejich dokázání. Výzkum tohoto fenoménu je velice důležitý, protože objasňuje mechanismy dynamiky přenosu informací (nejen) na sociálních sítích.

Zdroj: Zafarani, R., Abbasi, M. A., & Liu, H. (2014). Social media mining: an introduction. Cambridge University Press.