Internet a produktivita mediálního publika

 Článek uveřejněný v květnu 2013 v časopise Participations autorem Mattem Hillsem je zajímavým příspěvkem k diskuzi o publiku a chápání jeho aktivity ve věku internetu.

O autorovi

MattHills je profesorem, který působí od roku 2012 na Aberystwyth University ve Walesu. Přestože jeho hlavním oborem jsou filmová a televizní studia ve své práci se také zabývá nejnovějšími technologiemi a proměnami mezilidské komunikace ve věku internetu. Podstatnou část své práce věnuje výzkumu komunit fanoušků určitých mediálních žánrů nebo obsahů. Často také přispívá do periodik zaměřených právě na fenomén fanouškovství.

Participace publika

Hillsův text je shrnutím různých úhlů pohledu několika autorů, kteří se ve své práci zabývali uživateli generovaným obsahem na internetu. Staví na práci Johna Fiska, The Cultural Economy of Fandom uveřejněné v knizeThe Adoring Audience: Fan Culture and Popular Media, který rozlišuje tři typy participace publika na tvorbě mediálního obsahu. Jsou to sémitocká, artikulovaná a textová participace, které se od sebe vzájemně liší různou mírou zapojení publika a výslednou podobou jejího produktu.

Sémiotickou participaci provádí podle Fiska každý konzument určitého mediálního obsahu. Ve skutečnosti jde v podstatě o nejjednodušší způsob zapojení publika a jeho propojení s mediálním textem. K pochopení určitého obsahu je zapotřebí disponovoat určitými sdílenými znalostmi společnými autorovi i příjemci sdělení. Sémiotická participace podle Fiska přichází na řadu v okamžiku příjmu mediálního sdělení a je spjatá s dekódováním mediálního obsahu a se snahou o jeho pochopení. V podstatě se děje vždy, když se zeptáme: „Co tím chtěl básník říci.“ A k tomu v konečném důsledku dochází při konzumaci všech mediálních textů. Do určitého druhu sémiotické participace se tedy zapojují všichni konzumenti jakéhokoli mediálního obsahu.

Artikulovaná participace je typická pro určitý okruh lidí, kteří by se dali označit za fanoušky určitého žánru nebo mediálního produktu. Tento způsob participace je v podstatě vyjádřením náklonnosti k určitému herci, seriálu, autorovi... Vyjádření této náklonnosti (tedy její artikulace) sděluje ostatním fandům, ale také okolnímu světu, do jaké skupiny patřím a jak chci, aby mě ostatní vnímali. Má tedy funkci nejen integrující (v rámci skupiny fanoušků), ale také vymezují (proti zbytku společnosti). Tato artikulace se může dít několika způsoby. Nemusí se vždy jednat o vědomé vyslovení názoru na určitou osobnost/film/seriál, ale může se dít také formou nápodoby, například prostřednictvím celkové vizáže, účesu, způsobem oblékání... Jasně se definují jako lidé, kteří žijí ve fiktivním světě a řídí se jeho zákonitostmi a pravidly. Ať už se jedná o módu nebo chování těchto lidí, jejich hlavním cílem je co nejvíce se přiblížit hrdinům a hrdinkám příběhů, které obdivují.

Textová participace je pak nejrozvinutější formou zapojení do hry, která předpokládá také největší aktivitu diváka/čtenáře/posluchače. Na základě vzorců typických pro dílo, které obdivují nadále rozvíjejí nebo doplňují jeho obsah, popřípadě zaplňují prázdná místa v něm. Děje se tak vlastní literární aktivitou fanoušků.

Zásadní rozdíl mezi fanoušky před vznikem internetu a dnes je v podstatném usnadnění možnosti tvorby jakéhokoli obsahu a jeho publikaci. Možnosti webu 2.0 zásadně usnadňují publikování jakéhokoli díla a jeho zpřístupnění co nejširšímu okruhu diváků. Konzumenti mediálních obsahů se tak stávají do značné míry také jejich producenty, kteří jsou stejně jako masová média schopni oslovit prakticky okamžitě obrovské množství lidí na celém světě. Počítače a internet umožňují tvorbu, která by bez nich nebyla možná, nebo by se dostala k jen úzkému okruhu příjemců. Blogy, internetová fóra a sociální sítě dnes umožňují s tímto obsahem seznámit prakticky celou lidskou populaci.

Populisté vs. kritici

Na rozboru prací několika autorů, kteří se tomuto fenoménu věnovali, Hills rozlišuje dva hlavní proudy v jeho zkoumání a přístupy k němu.

První z nich označuje Hills pojmem populistický přístup. Tento přístup je spíše pozitivním pohledem na fanoušky a jejich aktivitu. Vyzdvihuje vlastnosti internetu, které umožňují zapojení co největšího počtu lidí do tvorby a publikace obsahu na internetu. Pracuje s pojmem demokratizace, který označuje možnost zapojení se publika také do tvorby obsahu médií.

Druhý (spíše kritický) postoj vychází ze zkoumání výsledného mediálního produktu, který je postaven na parafrázi určitého díla. Kritici fanouškovské produktivity poukazují na to, že výsledek jejich práce má často horší úroveň, než původní dílo a to jak po stránce obsahové, tak po stránce technické. Zároveň připomínají, že takové dílo by mohlo být ve své podstatě chápáno jako plagiát a jeho šíření jako porušení autorských práv. Úroveň těchto produktů je často poznamenána nedostatkem talentu a pramalou zručností jejich autorů. Ty samé možnosti, které poskytují nejmodernější technologie, jako jsou zásadní usnadnění tvorby a sdílení mediálních obsahů, chápou tedy spíše negativně.

Hillsovy vlastní závěry jsou jednak polemikou s Fiskovým konceptem, který formuloval už v roce 1992, kdy internet nebyl ještě rozšířen a jeho nynější možnosti byly těžko představitelné. Hills také jeho koncept označuje jako značně zastaralý a přidává vlastní názor na produktivitu publika, který říká, že se dnes spolu s rozvojem možností internetu hranice mezi jednotlivými typy aktivity a participace publika na tvorbě mediálního obsahu stírají a všechny tři typy produktivity popsané Fiskem dnes přecházejí do dalšího hybridního typu, který v sobě kombinuje znaky všech.

Za druhé jsou také obhajobou možností internetu a aktivity publika. Hills sám je spíše zastáncem pozitivnějšího postoje k fanouškovství a produktivitě publika. Především vyzdvihuje jistou demokratizační roli, kterou má internet, umožňující v dnešní době velice snadnou tvorbu mediálního obsahu a jeho sdílení s ostatními uživateli. Každému z nás se tak naskýtá příležitost stát se nejen uživatelem internetu, ale také aktivním tvůrcem jeho obsahu.