Kultúra, sociálne siete a čas

Kultúra, sociálne siete a čas

Analyzing the Impact of Culture on Average Time Spent on Social Networking Sites

Sociálne siete sú už dlho súčasťou našich životov. Často si už život bez nich nevieme predstaviť a určite každý už niekedy zápasil s myšlienkou, či sociálnym sieťam nevenuje priveľa, či už času, alebo informácií. Pravidelne pribúdajú nové sociálne, čas od času sú niektoré aj hodné vyskúšania, či už preto, že sú originálne, alebo to proste robia lepšie, ideálne oboje. Tie najlepšie zaraďujeme do zoznamu sociálnych sietí, ktoré používame, prípadne nimi nahrádzame tie, čo sme používali doteraz. Zamýšľali ste sa ale niekedy nad tým, prečo jednu sociálnu sieť používame tak intenzívne a strávime pri nej toľko času, zatiaľ čo na inú si pomaly ani nespomenieme? A čo viac, zamýšľali ste sa niekedy nad tým, či na čas strávený nad tou či onou sociálnou sieťou má nejaký vplyv kultúra, spoločnosť, či prostredie, ktoré nás obklopuje, prípadne z ktorého pochádzame? Nad tým, či by boli vaše preferencie odlišné, ak by ste sa narodili alebo žili v inom štáte?

Kladúc si podobné otázky, Rotem Shneor z University of Agder v Nórsku a Kalanit Efrat z Ruppin Academic Center v Izraeli sa spojili, rozhodnutí nájsť odpovede. V štúdii “Analyzing the Impact of Culture on Average Time Spent on Social Networking Sites”, nedávno publikovanej v odbornom periodiku Journal of Promotion Management, skúmali vplyv národných kultúr na čas strávený na Facebooku, Twitteri a LinkedIn. Autori sledovali priemerný čas strávený užívateľmi jednotlivých krajín na danej sociálnej sieti, ktorý následne porovnávali a dávali do kontextu s klasickými demografickými a sociografickými údajmi, ale zároveň tieto národné časové údaje dávali do kontextu a porovnávali s kultúrnymi hodnotami príslušných národov, čo robí túto štúdiu o poznanie zaujímavejšou.

Kultúrne hodnoty, ktoré porovnávali s časovými údajmi neboli ničím novým alebo náhodným, na čo by sa nahliadalo iba pri tejto štúdii a slúžilo iba jej účelom. Naopak, použili rozsiahlo preskúmané koncepty kultúrnych dimenzií, vychádzajúce z prác Hofstedeho a Schwartza, ktoré sa pravidelne používajú napríklad aj pri marketingových prieskumoch či výskumoch spotrebiteľského chovania, a sú často označované ako najrelevantnejšie koncepty kultúrnych hodnôt pre tieto potreby. 

Známejším z dua Hofstede a Schwartz je práve prvý menovaný, ktorý stojí za teóriou kultúrnych dimenzií. Táto teória vznikla na základe rozsiahlych celosvetových interných šetrení zamestnancov IBM, ktoré viedol práve Geert Hofstede na prelome 60-tých a 70-tých rokov minulého storočia. Získané údaje ďalej dlhé roky analyzoval, aby v roku 1980 prišiel s vrelo prijatou teóriou kultúrnych dimenzií, ktorá bola ďalej hojne skúmaná a aktualizovaná. Základ tejto teórie tvorí momentálne 6 indexov (dimenzií), z ktorých sú štyri pôvodné a dve doplnené neskôr. Tieto indexy určujú dôležité hodnoty jednotlivých národných kultúr a zjednodušujú ich vzájomné porovnávanie. Hofstedeho teóriám je dedikované centrum, kde sa môžete prípadne dozvedieť viac, alebo porovnať jednotlivé národné kultúry.

Druhý menovaný, Shalom H. Schwartz, na základe tejto teórie definoval 7 vlastných kultúrnych dimenzií, z ktorých sa niektoré s tými Hofstedeho vzájomne prekrývajú, prípadne sú detailnejšie rozvedené do viacerých indexov. Ostatné Schwartzove dimenzie sú naopak originálne. 

Autori štúdie použili Hofstedeho štyri pôvodné dimenzie - vzdialenosť moci, individualizmus, vyhýbanie sa neistoty a maskulinita, ktoré doplnili troma dimenziami podľa Schwartza - kontrola, intelektuálna sloboda a egalitarizmus. Zároveň z demo- a sociografických údajov boli pre štúdiu dôležité vek populácie a e-readiness. Úplné dáta o národných kultúrach boli dostupné iba pre 44 kultúr, ktoré konkrétne to boli ale nanešťastie nebolo zverejnené, výskum ale uvádza, že sa jedná o 34 % rozvinutých krajín. Či medzi týmito krajinami bola aj Česká alebo Slovenská republika je teda otázne.

A čo priniesli výsledky?

Štúdia ukázala, že celkovo trávia viac času na sociálnych sieťach kultúry s vysokým indexom egalitarizmu, naopak menej času venujú sociálnym sieťam kultúry s vysokou mierou individuality. “Mladšie” kultúry s nižším priemerným vekom obyvateľstva neprekvapivo investujú do sociálnych sietí viac času.

Čas strávený na Facebooku bol silno spájaný s individualizmom, maskulinitou a egalitarianizmom. Menej času stráveného na FB bolo samozrejme zaznamenaného pri vysokých indexoch individuazlizmu, naopak pri vyššom indexe egalitarianizmu či maskulinity bolo na FB stráveného viac času. 

LinkedIn bol narozdiel od Facebooku spájaný s kultúrnymi dimenziami vyhýbaním sa neistote a intelektuálnou slobodou, ak boli oba indexy vysoké, bolo na LinkedIn stráveného menej času. Autori štúdie to vysvetľovali pri prvej dimenzii pravdepodobnými obavami užívateľov z odhaľovania osobných profesionálnych kontaktov. Druhá dimenzia, intelektuálna sloboda je na LinkedIn obmedzená formálnosťou.

Na Twitter osobitne nemala vplyv žiadna kultúrna dimenzia, čo bolo autormi štúdie vysvetľované mediálnou chudobnosťou Twitteru v porovnaní s ostatnými sociálnymi sieťami. Dimenzie vzdialenosť od moci a kontrola tiež nemali žiaden vplyv na čas strávený na sociálnych sieťach, čo autori Prekvapivo elektronická pripravenosť obyvateľstva nemala takisto žiadny vplyv na čas strávený na sociálnych sieťach.

Štúdia jednoznačne ukazuje, že používanie sociálnych sietí je ovplyvnené kultúrou, a že rôzne kultúrne aspekty vplývajú na rozdielne sociálne siete, a zatiaľ čo na jednu sociálnu sieť môže mať veľký vplyv, na druhú nevplýva vôbec.

Využiteľnosť tejto štúdie v našom regióne je otázna. Výskum priniesol isté informácie o vplyve kultúrnych aspektov na skúmané javy, čo je aplikovateľné pri použití napríklad Hofstedeho kultúrnych indexov, no konkrétne informácie o konkrétnych národoch, kultúrach, či regiónoch publikované neboli. Minimálne môže táto štúdia slúžiť ako podklad k ďalšiemu preskúmaniu týchto javov.

Zdroj: Rotem Shneor & Kalanit Efrat (2014) Analyzing the Impact of Culture on Average Time Spent on Social Networking Sites, Journal of Promotion Management, 20:4, 413-435