Tvořte videa, příšerky: Lady Gaga a audiovizuální metaobsahy rozvíjející videoklip „Telephone“

Jak uživatelé kanálu YouTube přetvářejí hudební videa? A jaká videa se pro tvorbu těchto odvozených obsahů hodí nejlépe? Tyto otázky si kladla Agnese Vellar, autorka zabývající se online komunitami, sociálními médii a transmediální komunikační strategií značek. Od ledna do srpna 2010 nasbírala celkem 70 videí přetvářejících videoklip „Telephone“ od Lady Gagy a analyzovala jejich obsah. Výsledky svého průzkumu shrnuje ve zprávě, kterou si můžete přečíst online v časopise Transformative Works and Cultures (č. 9, 2012) pod názvem „Spreading the cult body on YouTube: A case study of 'Telephone'derivative videos“.

Lady Gaga vydala „Telephone“ v roce 2010 jako druhý singl ze svého alba Fame Monster. Videoklip popisuje propuštění hudební ikony z věznice, čímž navazuje na závěr klipu „Paparazzi“, kde je Gaga zatčena za vraždu milence. „Telephone“ podobně jako „Paparazzi“ obsahuje dějové pasáže bez hudby (které jsou na videoklip nezvykle dlouhé) i úvodní i závěrečné titulky, díky čemuž působí jako hybrid mezi videoklipem a filmem. Dílo divákům předkládá příběh, navíc přesycený odkazy na jiná populární díla (podobnost Lady Gagy a Beyoncé s Thelmou a Louise ze stejnojmenného filmu, dvojice navíc řídí Chevrolet s nápisem Pussy Wagon, známý z filmu Kill Bill). Kromě toho se objevují předměty s významem v populární kultuře (plechovky od Coca Coly, americká vlajka). Videoklip je přehlídkou bizarních kostýmů, extravagantního líčení a propracované choreografie. Nechybí scény se sexuálním podtextem odkazující často ke komunitě gayů, lesbiček či transsexuálů, mezi nimiž má Lady Gaga početné fanoušky. Tímto směrem se ubírá např. úvodní dialog žen z vězeňské stráže, z nichž jedna vyjadřuje zklamání ze zjištění, že Gaga nemá mužské přirození: -I told you she didn't have a penis. -Too bad! To vše přitahuje pozornost uživatelů YouTube, kteří se ke zpěvačce hlásí a tyto prvky přetvářejí ve vlastní obsah. 

Thelma a Louise: dvě ženy na útěku

Lady Gaga a Beyoncé jako Thelma a Louise v Chevroletu z filmu Kill Bill

Let's make a sandwich: Gaga a její dvojsmyslná výzva

Autorka analýzy rozděluje uživatelská videa do tří kategorií: hudební covery, díla napodobující vizuální složku klipu (zejména styling a tanec) a parodie.

Hudební covery můžeme označit za jakási afirmativní metavidea, tj. obsahy snažící se o přetvoření původního videoklipu v kladném slova smyslu. Ty přitom produkují nejen amatérští zpěváci či fanoušci, ale ve snaze zviditelnit se se do nich pouštějí i (polo)profesionální interpreti. Spíše nekomerční cíle mají naopak hudební mixy dvou (či více) skladeb, jako je například remix s písní Enter Sandman od kapely Metallica. Uživatelé také opatřují video překladovými titulky či textem písně, někteří používají zvukovou stopu jako podklad k prezentaci statických fotografií. Video inspiruje i k tvorbě videonávodů na autentické líčení, účesy či kostýmy, kde může zafungovat i product placement kosmetických značek. Láká také tanečníky, a to jak jednotlivce, tak skupiny.

Vznikají ale i obsahy, které se původní videoklip snaží parodovat (jedná se tedy o kontroverzní metaobsahy). V parodiích je vizuální složka videoklipu (zejména kostýmy a tanec) často humorným způsobem zveličena a píseň bývá jako reakce na změnu kontextu přetextována. Objektem parodie může být i samotný název písně, telefon, jak dokládá jedno z parodických videí, v němž je telefon nahrazen banánem.

Objeví-li se zajímavé a úspěšné hudební video, je jen otázkou času, kdy ho uživatelé využijí k vlastní druhotné tvorbě. Na teoretické rovině se jedná o problematický jev, jelikož uživatelé přetvářením komerčních obsahů porušují autorská práva. Dnes se na tyto obsahy však nahlíží spíše pozitivně, neboť rozšiřují a propagují značku. Jako takové je pak můžeme považovat za výsledek dobrého marketingu původního interpreta. Lady Gaga sdílí některé obsahy svých fanoušků na vlastních sociálních kanálech a své „příšerky“, jak fanoušky důvěrně nazývá, k metatvorbě přímo vybízí. V jejím případě tedy skutečně můžeme mluvit o záměru a marketingové strategii, která jednak posiluje a zneformálňuje emocionální vztah mezi fanouškem a interpretem, jednak vede k virálnímu šíření obsahů a tím i zvyšování povědomí o interpretovi.

Tvorba uživatelských metaobsahů není pouze doménou hudebních videí na YouTube (jako fanart či fanfiction se objevuje například v reakci na literaturu či film), jedná se však o jednu z nejtypičtějších ukázek fenoménu označovaného jako „produsage“, v doslovném překladu „produžívání“, kdy se uživatelé mediálních obsahů stávají zároveň tvůrci obsahů na ně navazujících. Tím, že Lady Gaga sama přetváří audiovizuální díla jiných autorů, se do jisté míry sama stává „produserem“.

Chování uživatelů založené na přetváření a rozvíjení prvotních obsahů je typické pro tzv. Web 2.0, o němž mluvíme v souvislosti s přeměnou původní podoby internetu. Ten byl zpočátku místem pro publikování převážně textových obsahů majiteli webových stránek. S rostoucím počtem uživatelů a rozvíjejícími se technologiemi a jejich dostupností se internet přetvořil na prostor, jemuž dominují vzájemně propojené multimediální obsahy, z nichž ty úspěšnější se virálně šíří a neustále je rozšiřují díla odvozená. Hranice mezi tvůrcem a uživatelem díla se stírá, jeden se může snadno stát druhým. Snahy vysilatelů mediálních obsahů nemají daleko od virálního marketingu, místo původního obsahu se však šíří přepracovaná díla. Cílem je diváky nejen přilákat, ale podnítit je v tvorbě navazujících obsahů.

Protože tvorba uživatelských metaobsahů je mezinárodní trend probíhající bez ohledu na státní hranice, vznikají některá z navazujících videí i v českém prostředí. Za všechny jmenujme povedenou parodii na „Gangnam Style“ od ViralBrothers. Podobně jako v případě klipu „Telephone“ i zde můžeme definovat prvky přitahující pozornost a sloužící jako pojítko mezi původním videem a parodií: originální a snadno napodobitelná choreografie, chytlavá melodie, kostýmy tradiční i poněkud avantgardní (nejčastěji však obleky a brýle v různých barvách), sexuální motivy. Jsou to nicméně až netradiční kombinace těchto prvků (zpěvák v obleku a brýlích tancuje ve stájích či na přechodu ve pro chodce), díky kterým se i toto video tolik hodí pro přetváření uživateli.

Vellar, A. Spreading the cult body on YouTube: A case study of 'Telephone' derivative videos. In Transformative Works and Cultures, č. 9, 2012. Dostupné online z: <http://journal.transformativeworks.org/index.php/twc/article/view/313/300> (přístup 11. 4. 2015).