Anti-Haul a další YouTube fenomény

Díky vzniku YouTube, největšího serveru pro sdílení videí, v roce 2005 se do internetových dějin zapsalo již mnoho významných milníků. Například rok 2012, kam se datují počátky tzv. miliardového klubu: hudební video Gangnam Style jihokorejského umělce Pak Če-sanga (PSY) porazilo do té doby nejsledovanější video Baby zpěváka Justina Biebera. Bieberova loajální fanouškovská základna se snažila o odvetu, která vygradovala v pomyslný souboj kliků. Na video Gangnam Style už neklikali pouze ti, kterým se video líbilo/nelíbilo/kteří se chtěli podílet na historickém okamžiku, ale také Bieberovi hateři, a opačně, jak bylo patrné z diskusí. V prosinci, jako úplně první v historii serveru a za pouhých šest měsíců od svého uveřejnění, překročilo video Gangnam Style miliardu zhlédnutí, a až do poloviny roku 2015 bylo, spolu s videem Baby, jediné. Na konci roku 2015 už bylo videí v miliardovém klubu deset, v dubnu tohoto roku 53 a tento trend, který vznikl díky aktivním uživatelům serveru YouTube, bude, soudě podle aktuálních statistik, pokračovat. Jako některé (YouTube) celebrity, které jsou „slavné pro slávu“, jsou nyní na výsluní pozornosti samotná videa z miliardového klubu, „sledovaná pro sledování“. 

Zdroj: https://scontent-vie1-1.cdninstagram.com/t51.2885-15/e35/12728441_647795322025967_715161351_n.jpg

Vraťme se ale do roku 2007, kdy spatřil světlo světa hysterický výlev Leave Britney Alone! (Dejte Britney pokoj!) dnes již bývalého youtubera Chrise Crockera. Video se záhy po zveřejnění stalo virálním. Ve své době bylo nejrychleji sledovaným a jedním ze dvou nejkomentovanějších videí vůbec. Leave Britney Alone! přitáhlo k serveru YouTube, a zejména k videím z kategorie uživatelská, obrovskou celosvětovou mediální pozornost. YouTube bylo skloňováno v nejsledovanějších TV stanicích, pořadech, tištěných periodikách, ale nebyl to pouze vzrůstající zájem médií a investorů, ale především uživatelů serveru. Během jediné dekády se toho odehrálo hodně: parodická videa; vznik herních kanálů; nebo masovější příliv kosmetických a módních blogerů, kteří YouTube začali využívat jako doplňkovou platformu, později vedoucí k nárůstu kosmetických a módních youtuberů, kteří využívají jako doplňkovou platformu blog; milionové odběry jednotlivým kanálům; vzrůstající obnos investovaný do YouTube reklamy atd. 

To však nejsou jediné fenomény spojené se serverem YouTube. Dalším takovým je např. haul (neboli úlovek). Haul videa, zkráceně hauly, vznikla v roce 2007 a jako doména žen-youtuberek jsou odnoží původních unboxing (rozbalovacích) videí, kdy uživatelé zprostředkovali vybalení a zprovoznění nejnovější technické hračky (př. fotoaparátu, mobilního telefonu…). Jedná se druh videí, která tvoří část video-obsahu na youtuberově kanálu. Podstatou haulů je divákům detailně ukázat a okomentovat v poslední době zakoupené předměty, ty obvykle bývají tematicky zařazené do nějaké kategorie, a častěji se vyskytují na kosmetických a módních kanálech. Jednou z prvních produserek haul videí byla Irene James (Pinkiecharm), která na svém kanálu ukazovala kosmetické hauly, měla mnoho následovnic i následovníků (napodobitelů) a velký dopad na kosmetickou YouTube komunitu. Hauly generují v očích diváků videí zejména experty na danou problematiku – jejich vzory, dále ikonické produkty a v neposlední řadě podporují impulzivní nákupní chování a konzumerismus.

Na haulech, které lze považovat za jedny z nejjistějších videí co do divácké odezvy, a proto s nimi mnoho nováčků youtuberů také začíná (další oblíbené startovací video je „Co je v mé kabelce“), se velmi rychle stala cílem marketingových strategií kosmetických a módních značek, a pro youtubery zdrojem obživy (sponzorované hauly). Tento model (čili stát se vzorem, neboli sláva, a finanční ohodnocení) měl za následek masivní růst úlovkového trendu.

Až do konce roku 2015, kdy youtuber Kimberly Clark publikoval zlomové video „WHAT I'M NOT GONNA BUY - HOLIDAY 2015: Too Faced, Tarte, Hourglass, Smashbox + MORE!“, které je považováno za první tzv. anti-haul. Anti-haul videa jsou založena na stejném principu jako hauly: youtuber postupně ukazuje předměty (opět obecněji, nebo úžeji kategorizované, př. kosmetický anti-haul, rtěnkový anti-haul), představuje je a komentuje, uvádí jejich cenu, ale s jediným rozdílem. Zatímco v haulu ukazuje skutečně zakoupené předměty, v anti-haulu ukazuje pouze jejich fotky. Podstatou anti-haul videí je totiž ukázat divákovi, co si jako youtuber nekoupím a proč. Anti-hauly razí cestu chytrého konzumerismu a zábavnou a zveličující formou vyzývají příjemce videí, aby se stali chytrými konzumenty, neboli aby o nákupech – v tomto smyslu zejména nákupech vyplývajících ze sledování haulů; přemýšleli. Zamysleli se, co opravdu potřebují, a co – zejména z ikonických produktů, do kterých se anti-hauly strefují nejčastěji; nepotřebují; aby nenakupovali impulzivně a nenakupovali tak často. 

Přestože má Kimberly Clark relativně málo odběratelů (pod 50000), a většinu jich získal právě díky anti-haulům, jeho myšlenka se začala lavinově šířit a nyní na YouTube najdeme skoro 900000 anti-haul videí (pro srovnání haul videí je přes 22 milionů). Anti-haul jako pravidelnou součást video-obsahu převzali paradoxně youtubeři se statisícovými odběry a denně přibývají další. V kontextu YouTube a youtuberské komunity, jak ji známe, to celé trochu připomíná Královskou vesničku, kopii skutečné vesnice, kterou si ve Versailles nechala postavit Marie Antoinetta, aby se mohla přiblížit idealizovanému vesnickému životu a splynutí s přírodou.

Jak na tento trend zareagují módní a kosmetické značky? Čeká nás YouTube revoluce?

Reakce fanoušků Game of thrones na YouTuBe

To, že je seriál stanice HBO Hra o trůny velkým trhákem po celém světě, nemusím dvakrát připomínat. I člověk, který se o tento imaginární fantasy svět vůbec nezajímá, alespoň tuší, že existuje a o co v něm zhruba jde. Seriál i jeho knižní předloha, s kterou toho podle „hejtrů“ už nemá moc společného, se těší větší a větší popularitě. Čím je číslo před sérií vyšší, tím víc jsou nové díly očekávány. Například teď měsíc před premiérou šesté řady je internet plný Game Of Thrones tematiky. Diskutuje se nejen na fórech věnovaných konkrétně tomuto seriálu. Objevují se fotky a videa z natáčení. Vyšel dokonce trailer na novou sezónu. Jeho oficiální verze sdílená od HBO má necelých 25 miliónů shlédnutí za 11 dní. Internet zkrátka žije tímto fenoménem.

To, že jde o originální a zajímavý seriál je snad jasné. Dívali jste se snad někdy na seriál, kde vám postupně zabíjeli všechny vaše oblíbené charaktery. A světe div se. I přes takový vývoj děje seriálu roste s každou další sérií sledovanost. Jedná se o momentálně nejsledovanější seriál HBO všech dob a nejstahovanější seriál vůbec.

Zdroj:

EDNA. In: Edna [online]. 22. 6. 2015 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://www.edna.cz/game-of-thrones/clanky/sledovanost-pate-rady-hry-o-truny/

To, že se seriálu Hra o trůny věnuje nepřeberné množství internetových stránek a celých portálu, si každý určitě také všiml. Herci a téma se objevuje i v televizním vysílání. Různých parodiích, talkshow či charitativních pořadech. Toho se samozřejmě účastní i sami herci.

To, že je kolem seriálu i knih velmi početný fandom, který spravuje ony internetové stránky a jejich obsahy, každému taky dojde. Ovšem to, jak se znalý fanoušek rád baví na účet toho méně znalého, už tak známo není. Dříve či později totiž nadšený fanoušek začne číst i knihy, díky kterým seriál vůbec vznikl. Tématika i svět je to zajímavý, a co má chudák, který čeká téměř rok na svou dávku intrik dělat. No samozřejmě, pustí se do čtení. Protože, jak již víme, knížky jsou přece nejlepší a seriál stojí poslední dobou za starou bačkoru, když se jich slovo od slova nedrží. „Počkat, tak jestli je seriál tak špatný, musí být ty knížky naprostá pecka, která tady ještě nebyla. Tak to musím rozhodně vědět, abych nebyl mimo.“ Řekne si fanoušek seriálu a už v tom jede. Kupuje „bichle“ a cestou do práce nebo školy louská stránku za stránkou. Ten početně zdatnější zjistil pomocí vzorce, že váha knihy krát cena rovná se čtečka. A následně se přidává na stranu „zla“. Svým dobrým kamarádům doporučuje přečíst a začíná „hejtovat“ seriál. Někdo si samozřejmě dokáže udržet odstup od nenávisti, ale poznámky typu: tohle v knize nebylo nebo bylo jinak, už si odpustit nedokáže.

Zdroj:

Quickmeme. In: quickmeme [online]. [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://www.quickmeme.com/meme/3pf8cm

 Jejich kamarádi ne-čtenáři jich začínají mít pomalu, ale jistě dost a na nové díly se raději dívají sami. Bez poznámek a zbytečného upozorňování. A hlavně bez pocitu toho, že na vás někdo doslova zírá a vám tím jasně naznačuje, že se právě chystá něco hodně zajímavého a šokujícího. Ano ,a tím vám ten moment překvapení trošku zkazí. Jsou zde pak ještě větší experti, a to ti, kteří ony ne-čtenáře velmi rádi natáčejí a poté to zveřejňují na internetu. Baví se vámi a vaším šokem. Největší boom tohoto dosti zvráceného způsobu zábavy odstartovala fanouškovská videa s „Rudou svatbou.“ Jedná se o díl, kdy ve třetí sérii už si říkáte, že to všechno nakonec dobře dopadne. Ano, umřel Ned Stark, ale jeho syn ho pomstí. Vede se mu dobře, našel si krásnou ženu, která mu čeká dědice a prostě je to takový sympaťák, že to musí všechno dobře dopadnout. Bum! Přesně tohle je ten moment, který ve Hře o trůny nastal již mnohokrát. 

Znamená to jediné. Pokud máte pocit, že to dobře dopadne, během pěti vteřin se to zvratově otočí, a váš hrdina umírá. Bylo to tak s Nedem, Robbem i Oberynem. A do toho vás nějaký blbeček nahrává a dále video sdílí s celým světem. Baví se tím i v televizi, nejlépe v jedné z nejsledovanějších show v Americe a ještě úplně nejlépe se vám směje sám tvůrce světa, ze kterého seriál pochází. A váš dokumentarista je v klidu, on to totiž dávno věděl.

Tohle jednání a dělání si srandy z ne-čtenářů, ale končí. Čtenáři totiž nemají co číst, už asi tak sto tisíc let čekají na nový díl, a seriál se začíná ubírat zcela vlastní cestou. Takže na tom teď budou všichni stejně. Nikdo nebude nikomu vyzrazovat spoilery ani se bavit na jeho nevědomosti či natáčet jeho reakce, které očekává.

Zdroj:

Objevit. In:objevit.cz [online]. 14. 6. 2014 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://objevit.cz/ty-nejvtipnejsi-obrazky-z-game-of-thrones-t78588

Samozřejmě otázkou je,  jak to všechno dopadne. Vyzradil autor dostatek informací tvůrcům seriálu, aby se dobrali stejného cíle. Nebo se teď seriál změní v klasickou romanci o tom, jak dobro porazí zlo a v knihách se v závěru dozvíme, že všichni zemřeli a Západozemí ovládla zima?

Zdroj:

Fraisfrais. In: fraisfrais.com [online]. 28. 4. 2014 [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://fraisfrais.com/10-choses-a-savoir-sur-game-of-thrones/

  To se dozvíme v průběhu několika let. Nemyslete si však, že to skončí růžově, jak si teď všichni myslí. Jasně Jon Sníh není mrtví nebo ho alespoň ta ženská, co se pořád obnažuje oživí a Tyrionovi se taky určitě povede skvěle. Jo jasně. Na to mám asi poslední obrázek:

Zdroj: Imgur. In: imgur.com[online]. [cit. 2016-03-19]. Dostupné z: http://imgur.com/gallery/lZZ9V

Tvořte videa, příšerky: Lady Gaga a audiovizuální metaobsahy rozvíjející videoklip „Telephone“

Jak uživatelé kanálu YouTube přetvářejí hudební videa? A jaká videa se pro tvorbu těchto odvozených obsahů hodí nejlépe? Tyto otázky si kladla Agnese Vellar, autorka zabývající se online komunitami, sociálními médii a transmediální komunikační strategií značek. Od ledna do srpna 2010 nasbírala celkem 70 videí přetvářejících videoklip „Telephone“ od Lady Gagy a analyzovala jejich obsah. Výsledky svého průzkumu shrnuje ve zprávě, kterou si můžete přečíst online v časopise Transformative Works and Cultures (č. 9, 2012) pod názvem „Spreading the cult body on YouTube: A case study of 'Telephone'derivative videos“.

Lady Gaga vydala „Telephone“ v roce 2010 jako druhý singl ze svého alba Fame Monster. Videoklip popisuje propuštění hudební ikony z věznice, čímž navazuje na závěr klipu „Paparazzi“, kde je Gaga zatčena za vraždu milence. „Telephone“ podobně jako „Paparazzi“ obsahuje dějové pasáže bez hudby (které jsou na videoklip nezvykle dlouhé) i úvodní i závěrečné titulky, díky čemuž působí jako hybrid mezi videoklipem a filmem. Dílo divákům předkládá příběh, navíc přesycený odkazy na jiná populární díla (podobnost Lady Gagy a Beyoncé s Thelmou a Louise ze stejnojmenného filmu, dvojice navíc řídí Chevrolet s nápisem Pussy Wagon, známý z filmu Kill Bill). Kromě toho se objevují předměty s významem v populární kultuře (plechovky od Coca Coly, americká vlajka). Videoklip je přehlídkou bizarních kostýmů, extravagantního líčení a propracované choreografie. Nechybí scény se sexuálním podtextem odkazující často ke komunitě gayů, lesbiček či transsexuálů, mezi nimiž má Lady Gaga početné fanoušky. Tímto směrem se ubírá např. úvodní dialog žen z vězeňské stráže, z nichž jedna vyjadřuje zklamání ze zjištění, že Gaga nemá mužské přirození: -I told you she didn't have a penis. -Too bad! To vše přitahuje pozornost uživatelů YouTube, kteří se ke zpěvačce hlásí a tyto prvky přetvářejí ve vlastní obsah. 

Thelma a Louise: dvě ženy na útěku

Lady Gaga a Beyoncé jako Thelma a Louise v Chevroletu z filmu Kill Bill

Let's make a sandwich: Gaga a její dvojsmyslná výzva

Autorka analýzy rozděluje uživatelská videa do tří kategorií: hudební covery, díla napodobující vizuální složku klipu (zejména styling a tanec) a parodie.

Hudební covery můžeme označit za jakási afirmativní metavidea, tj. obsahy snažící se o přetvoření původního videoklipu v kladném slova smyslu. Ty přitom produkují nejen amatérští zpěváci či fanoušci, ale ve snaze zviditelnit se se do nich pouštějí i (polo)profesionální interpreti. Spíše nekomerční cíle mají naopak hudební mixy dvou (či více) skladeb, jako je například remix s písní Enter Sandman od kapely Metallica. Uživatelé také opatřují video překladovými titulky či textem písně, někteří používají zvukovou stopu jako podklad k prezentaci statických fotografií. Video inspiruje i k tvorbě videonávodů na autentické líčení, účesy či kostýmy, kde může zafungovat i product placement kosmetických značek. Láká také tanečníky, a to jak jednotlivce, tak skupiny.

Vznikají ale i obsahy, které se původní videoklip snaží parodovat (jedná se tedy o kontroverzní metaobsahy). V parodiích je vizuální složka videoklipu (zejména kostýmy a tanec) často humorným způsobem zveličena a píseň bývá jako reakce na změnu kontextu přetextována. Objektem parodie může být i samotný název písně, telefon, jak dokládá jedno z parodických videí, v němž je telefon nahrazen banánem.

Objeví-li se zajímavé a úspěšné hudební video, je jen otázkou času, kdy ho uživatelé využijí k vlastní druhotné tvorbě. Na teoretické rovině se jedná o problematický jev, jelikož uživatelé přetvářením komerčních obsahů porušují autorská práva. Dnes se na tyto obsahy však nahlíží spíše pozitivně, neboť rozšiřují a propagují značku. Jako takové je pak můžeme považovat za výsledek dobrého marketingu původního interpreta. Lady Gaga sdílí některé obsahy svých fanoušků na vlastních sociálních kanálech a své „příšerky“, jak fanoušky důvěrně nazývá, k metatvorbě přímo vybízí. V jejím případě tedy skutečně můžeme mluvit o záměru a marketingové strategii, která jednak posiluje a zneformálňuje emocionální vztah mezi fanouškem a interpretem, jednak vede k virálnímu šíření obsahů a tím i zvyšování povědomí o interpretovi.

Tvorba uživatelských metaobsahů není pouze doménou hudebních videí na YouTube (jako fanart či fanfiction se objevuje například v reakci na literaturu či film), jedná se však o jednu z nejtypičtějších ukázek fenoménu označovaného jako „produsage“, v doslovném překladu „produžívání“, kdy se uživatelé mediálních obsahů stávají zároveň tvůrci obsahů na ně navazujících. Tím, že Lady Gaga sama přetváří audiovizuální díla jiných autorů, se do jisté míry sama stává „produserem“.

Chování uživatelů založené na přetváření a rozvíjení prvotních obsahů je typické pro tzv. Web 2.0, o němž mluvíme v souvislosti s přeměnou původní podoby internetu. Ten byl zpočátku místem pro publikování převážně textových obsahů majiteli webových stránek. S rostoucím počtem uživatelů a rozvíjejícími se technologiemi a jejich dostupností se internet přetvořil na prostor, jemuž dominují vzájemně propojené multimediální obsahy, z nichž ty úspěšnější se virálně šíří a neustále je rozšiřují díla odvozená. Hranice mezi tvůrcem a uživatelem díla se stírá, jeden se může snadno stát druhým. Snahy vysilatelů mediálních obsahů nemají daleko od virálního marketingu, místo původního obsahu se však šíří přepracovaná díla. Cílem je diváky nejen přilákat, ale podnítit je v tvorbě navazujících obsahů.

Protože tvorba uživatelských metaobsahů je mezinárodní trend probíhající bez ohledu na státní hranice, vznikají některá z navazujících videí i v českém prostředí. Za všechny jmenujme povedenou parodii na „Gangnam Style“ od ViralBrothers. Podobně jako v případě klipu „Telephone“ i zde můžeme definovat prvky přitahující pozornost a sloužící jako pojítko mezi původním videem a parodií: originální a snadno napodobitelná choreografie, chytlavá melodie, kostýmy tradiční i poněkud avantgardní (nejčastěji však obleky a brýle v různých barvách), sexuální motivy. Jsou to nicméně až netradiční kombinace těchto prvků (zpěvák v obleku a brýlích tancuje ve stájích či na přechodu ve pro chodce), díky kterým se i toto video tolik hodí pro přetváření uživateli.

Vellar, A. Spreading the cult body on YouTube: A case study of 'Telephone' derivative videos. In Transformative Works and Cultures, č. 9, 2012. Dostupné online z: <http://journal.transformativeworks.org/index.php/twc/article/view/313/300> (přístup 11. 4. 2015).