Bannerová
reklama se stala, dovolím si říci, každodenní rutinou a nástrojem, kterým se na
nás chrlí nejrůznější slevy, akce a podobné „výhodné“ nabídky. Každý
internetový uživatel ji zná, někdo na ni reaguje a jiný již dospěl k tak
zvané bannerové slepotě. Ta označuje moment, kdy před očima online surfaře
vystupuje kvantum reklamních sdělení, ale žádnému již není z jeho strany věnována
pozornost.
 |
| Zdroj: www.mediaguru.cz |
Online inzerci displayového
(bannerového) charakteru pak samozřejmě dobře znají všichni schopní marketéři a
velká část z nich ji i aktivně využívá pro mediální komunikaci společností, ve
kterých pracují. Pokud se pak takový marketér rozhodne využít tohoto druhu
inzerce, tak pouze doufá, aby pro jeho online kampaň s určitou grafickou
kreativou právě bannerová slepota neplatila.
Celý tento úvod vede k tématu
online reklamy grafického rázu, protože otázka PPC kampaní (textová online
inzerce, kdy zákazník platí pouze za uskutečněné kliky) bude vynechána.
Rozhodně Vám nechci v tomto článku zdlouhavě představovat tradiční formy,
kde je marketingové sdělení fixováno na určitou pozici či na určité médium a
webové portfolio. Cíleně se proto zaměřím na oslovování publik. Systém, který
tento způsob marketingového cílení umožňuje, nese název RTB (Real Time Bidding)
a jedná se vlastně o online burzu bannerových prostorů a jednotlivých formátů v rozličných
médiích a na internetových portálech do burzy zapojených. Pojďme však začít
tvrdou realitou a poznejme pana Nováka, který se stal obětí šikovných marketérů
a systému RTB.
Pan Novák je běžný internetový
uživatel, jenž však řeší závažný problém, jeho manželce bude letos čtyřicet let
a rád by ji obdaroval kvalitní dámskou kosmetikou. Jednoho večera tak pan Novák
usedne ke svému počítači a začne navštěvovat různé e-shopy, ale nemůže si
vybrat. Svůj přístroj proto vypne a jde raději spát. Druhý den má pan Novák
dovolenou a ráno po vydatném spánku opět usedá ke svému PC. Nejde rovnou hledat
parfémy pro svou manželku, ale svou každodenní uživatelskou internetovou
aktivitu započne kontrolou e-mailu. Poté si pročte své oblíbené zpravodajské
portály a navštíví další různé stránky. Pan Novák je také velký milovník
automobilů, o kterých na internetu zjišťuje mnoho informací. Že do dnešních dnů
spatřoval primárně bannery představující nové vozy, autodoplňky a podobné zboží,
mu nikdy nepřišlo zvláštní. Toto ráno, kdy má pan Novák dovolenou, je však úplně
jiné. Jeho digitální svět se zcela změnil a ze všech stran se na něj valí
reklama na dámskou kosmetiku a parfémy. Ba dokonce jsou primárně prezentovány
přípravky a portály, které předešlého dne při svých večerních toulkách
navštívil.
Už se Vám, milí čtenáři, stalo něco
podobného? Vy i pan Novák jste se totiž setkali se systémem RTB a lze říci i
remarketingem samotným v praxi. Vraťme se ještě před náš příběh, ale zato již
v doprovodu samotného pana Nováka, který má velice rád automobilismus, a
jak jsme si také pověděli, denně o něm mnohé přečte. Na základě jeho záliby se stal
adekvátním členem skupiny dané cílové skupiny pro cílenou bannerovou inzerci na
publikum zajímající se o auta. Panu Novákovi je tak zobrazována displayová reklama
s adekvátním obsahem vůči jeho zájmům. Cílovou skupinu pro zobrazení
bannerů si vybírá sám marketér. Náhle se však stala změna a uživatel, kterého
zajímala vozidla, začal hledat parfémy a podobné zboží. Věnoval této aktivitě
také hodně času najednou. Jelikož však nic nezakoupil, je zapotřebí uživatele,
v tomto případě pana Nováka, znova oslovit a přilákat zpět na e-shop. Pan
Novák se právě stal novým jedincem cílové skupiny pro zobrazování reklamy prezentující
parfémy a kosmetiku. Na jeho osobě je také využíván výše zmíněný remarketing,
neboli retargeting. Zobrazení banneru takovémuto uživateli má větší šanci na
úspěch. Tím mám na mysli, že uživatelův proklik zpět na e-shop je dostupnější
než při snaze oslovovat a získávat úplně nového internetového surfaře. To, jak
se jednotlivé parametry cílených bannerových kampaní nastavují a jak to vlastně
celé rámcově funguje, si představíme v příštím článku.
 |
| Zdroj: www.experian.com |
Pojďme si ještě v kostce
shrnout, co to tedy RTB je a jak se lze pronásledování reklamou bránit. RTB je
aukční systém pro online bannerovou reklamu, který vyprodává například volná
(neprodaná) zobrazení displayových formátů na velkých mediálních portálech, ale
také využívá i menších webů jako dalších kanálů pro zobrazování inzerce. Pro
RTB má samozřejmě možnost vyprodávat zbylá zobrazení velkých mediálních hráčů
značný význam, nicméně jedním z hlavních výhod využívání tohoto systému
inzerce je maximální flexibilita a průběžné vyhodnocování vlastních kampaní. Samotná
aukce probíhá v milisekundách a za různé příplatky lze cílit na konkrétní
zájmová publika, gender, věkové struktury a na další kategorie bez nuceného
vázaní se na drahé plochy. Výše uvedené cílení se také označuje jako
behaviorální. Jak se takovéto záležitosti nastavují a další možnosti si
představíme příště.
Lze se pronásledování reklamou
vyhnout? Není to jednoduché, ale je to možné. Ke stažení existují doplňkové
programy, které fungují jako „blokátor“ v zobrazování komerčních prostorů
a sdělení. Tyto nástroje však nemusí zachytit každý reklamní formát. Zpravidla
i přes tento „blokátor“ sbírá každý internetový prohlížeč (Firefox, Explorer,
Chrome a jiné) informace o našem uživatelském chování. Tato data jsou pak dále
analyzována a využívána pro behaviorální cílení. Pokud tyto soubory, tak zvané
Cookies, pravidelně mažeme, tak se tomuto pronásledování můžeme z větší
části vyhnout.[1]
[1] Poznámka autora:
v celém textu nejsou použity názvy firem a organizací poskytující službu
RTB, aby článek nemohl být považován za komerční.
No comments:
Post a Comment