Klíč úspěchu virálních video reklam

Pro svůj příspěvek jsem vybrala odborný článek, analýzu Základní prvky virální reklamy. Od motivace po emoce v nejvíce sdílených videích., který zkoumá nejúspěšnější virálně šířené reklamy. Autorem článku, který vyšel v červenci loňského roku v časopise Comunicar, je Dr. Alberto Dafonte-Gómez, profesor Audiovizuální komunikace a reklamy na univerzitě ve španělském městě Vigo.

Článek se zabývá virálně šířenou reklamou ve formě videa. Koncept virality se začal do komerční komunikace zapojovat v polovině 90. let. Jeho základní principy definoval v roce 1996 Jeffrey Rayport. Spočívají v tom, že obchodní společnosti nabízejí lidem (svým potenciálním klientům) zdarma atraktivní a zábavný obsah, který v sobě více či méně nápadně ukrývá komerční sdělení, a využívá jako způsob jeho šíření samotné diváky, kteří si jej mezi sebou přeposílají. Pasivní divák se tak mění v aktivního uživatele, který vysílá reklamní sdělení po vlastní síti kontaktů a sám se stává popularizátorem dané značky či přímo produktu. Termín „virální video reklama“ se obvykle používá pro videa s vysokým počtem zhlédnutí. Toho ale může být dosaženo různými způsoby, například placenou propagací obsahu, doporučováním videí na YouTube nebo umocňováním efektu podpůrným vysíláním reklamy jinými kanály (např. televize, kino). Smyslem virální reklamy samozřejmě je, aby ji viděl co největší počet lidí, tím hlavním principem je ale masové sdílení spoustou individuálních uživatelů. Proto se autor výzkumu zaměřil ne na videa s nejvyšším počtem zhlédnutí, ale s nejvyšším počtem sdílení. Mezi sdíleným obsahem, osobou, která jej sdílí, a skupinou, které je obsah sdílen je jisté spojení. Autor se tedy v článku věnuje i chování publika a jeho motivací ke sdílení.

Z vícera teorií dochází k tomu, že lidé nejčastěji sdílejí obsah na internetu z psychologické a emocionální potřeby. Prostřednictvím sdíleného obsahu si budují a prezentují svou osobnostní identitu (image), kterou se chtějí sebeprezentovat okolí, jak dokládá Chung a Darke ve své studii. Tím se snaží získat náklonnost ostatních a zároveň se vůči nim vymezují.

Podstatným předpokladem pro sdílení jsou ale bezesporu i samotné obsahy videí. Ty se autor článku rozhodl analyzovat prostřednictvím obsahové analýzy na vzorku 25 nejvíce sdílených virálních video reklam v letech 2006 až 2013. Získaná data pak porovnal s východisky získanými z různých jiných odborných teorií, výzkumů a tvrzení.

Všechna videa měla více než 2 miliony sdílení. Velká část (76%) nejúspěšnějších virálních video reklam využila ve svém obsahu momentu překvapení. Všechna videa obsahovala a využívala větší či menší měrou působení na emoce. Celkem 92% vsadilo na radost jako na stěžejní emoci obsahu. Strach a smutek se v reklamách také objevují, ale jen jako nástroj k dosažení překvapení. Více než polovina (56%) videí byla humorných. Popularita obsahu založeného na erotice a násilí se však navzdory očekávání nenaplnila. Zato celkový emoční tón úplně všech zkoumaných nejvíce sdílených videí byl příjemný, pozitivní, což jen potvrdilo závěr starší studie pánů Ecklera a Bollse z roku 2011. Reklamy, které jsou vnímány jako příjemné, jsou jednoduše účinnější než ty nepříjemné nebo donucovací.

A která reklama byla mezi uživateli nejvíce populární a tedy nejčastěji sdílená? Reklama s názvem The Force z roku 2011 společnosti Volkswagen, kterou sdílelo celkem 5 577 990 lidí.

Ale pro zajímavost (protože to nebylo předmětem zkoumání) nejvíce zhlédnutí z vybraných nejvíce sdílených reklam získala Dove Real Beauty Sketches značky Dove z roku 2013.

„Vítěznou“ reklamu s malým Darthem Vaderem v hlavní roli jsme mohli zaznamenat i na sociálních sítích u nás. Překvapivé ale je, že původně nevznikla pro globální, ale pouze pro americký trh. Dokonce byla původně vysílaná během Super Bowlu jen jako televizní reklama a až později umístěna na internet, kde se začala rychle šířit. To dokazuje, že internetová reklama, která má ambice na to stát se virální, nemusí být nijak zvlášť agresivnější nebo delší než reklama pro běžnou televizní produkci. Televize a akce masového charakteru, jako je právě zmíněný Super Bowl, mohou ale být silným výchozím bodem pro pozdější virální šíření po internetu. Globálně se pak logicky lépe šíří reklamy s malým nebo vůbec žádným verbálním obsahem (nevzniká jazyková bariéra).

Výzkum také odhalil, že video reklamy z posledních let získávají v kratším časovém úseku větší popularitu, což potvrzuje neustálou expanzi sociálních sítí, které mají den co den více a více uživatelů. Nebo je také možné, že společnosti začaly více investovat do jejich šíření po internetu. V každém případě je video reklama v dnešní době velmi populární, což ostatně dokládá i fakt, že nejpočetnější sociální síť Facebook spustila samovolné přehrávání videí nebo že YouTube přišel s automatickým přehráváním podobných videí.

Zdroj:

DAFONTE-GÓMEZ, Alberto. The Key Elements of Viral Advertising. From Motivation to Emotion in the Most Shared Videos. In Comunicar. Media Education Research Journal, 2014. Vol. 22. Issue 43. Str. 199-2016. ISSN: 1134-3478. [online] [cit. 2015-4-11] Dostupné z http://bit.ly/1FMEIKC