Mediální generace

Jak naše dědy a táty v Estónsku a ve Švédsku formovala média

V listopadovém vydání Participations, časopise věnujícím se publiku a jeho recepci mediálních sdělení, vyšel zajímavý článek o tzv. mediálních generacích od Görana Bolina. Ráda bych se s vámi podělila o jeho poznatky a teorie, ze kterých vycházel. V současné době jsme svědky další mediální revoluce, naše návyky se rok od roku mění, kamarádi u piva sedí každý se svým mobilem místo toho, aby si povídali mezi sebou. Podívat se na tento fenomén optikou, kterou ve svém výzkumu Bolin nabízí je nejen zajímavé, ale i potřebné.

Kdo je Göran?

Göran Bolin je profesorem mediálních studií a komunikace na švédské Univerzitě Södertörn ve Stockholmu, V současné době se zabývá produkcí a konzumací mediálních obsahů v současných kulturních průmyslech. Zajímá se o to, jak se proměňují tyto vztahy v souvislosti s digitalizací a maketizací procesů. Jeho poslední práce je shrnuta v textech "Hodnota a média: kulturní produkce a spotřeba na digitálních trzích" (Value and the Media: Cultural Production and Consumption in Digital Markets, Ashgate, 2011) a "Kulturální technologie: Formování kultury v médiích a společnosti" (Cultural Technologies. The Shaping of Culture in Media and Society, Routledge, 2012). Další informace, články a knihy můžete najít na Academia.edu.

Bolin vedl začátkem devadesátých let výzkumy zabývající se násilím v médiích, mládeží a kulturní produkcí, televizní zábavou a vztahy mezi výrobními postupy a textovými významy, strukturou médií v pobaltských státech, užíváním mobilních telefonů, mediální konzumací a produkcí hodnot v kulturním průmyslu a v neposlední řadě mediálními generacemi, jež se vám pokusím v následujících řádcích přiblížit.

V současné době Bolin řídí projekty Nation Branding: Národ jako komunita a komodita ve východní Evropě (2013 - 2015) a Media Use as Value-Generating Labour: Vnímání role mediálního užitíí v digitálních mediálních trzích (2013 - 2015).

O co v jeho článku jde?

Článek Media Generations: Objective and subjective media landscapes and nostalgia among generations of media users prezentuje výsledky kvalitativního výzkumu, který mezi-kulturální a mezi-generační optikou nahlíží na vztah objektivní mediální krajiny a jejího subjektivního vnímání napříč generacemi. Bolin na základě hloubkových rozhovorů dvou generací ve Švédsku a Estónsku zjistil, že v souvislosti s “formujícím věkem” (mezi 17 a 25 lety) narátorů vznikají dva typy mediální nostalgie: první je individuální založena na vzpomínkách z dětství, ta druhá je kolektivní (či společenská, sociální chcete-li) založena právě na “formujícím věku”.

Odkud Göran jde a kam směřuje?

Göran Bolin ve své práci vychází z teorie generací (theory of generations), které se věnuje sociologie generací. Za jejího zakladatele se dá pokládat německý klasik sociologie Karl Mannheim, který v roce 1923 vydal esej The Problem of Generations, kde tvrdí, že lidé jsou nejvíce ovlivněni socio-historickým prostředím, událostmi a fenomény ve “formujících letech” mládí tj. mezi 17 a 25 lety. Tyto události mají vliv na celý jejich další život a získávají na významu prostřednictvím pozdějších zkušeností. Karl Mannheim uvedl, že je nutné nahlížet na generaci jako na pojem týkající se tzv. generačního zasazení, kde nestačí prostá věková blízkost jedinců. Lidé, kteří se narodili v dané generaci, zažívají také stejné zkušenosti z pohledu sdíleného souboru sociopolitických událostí v průběhu dospívání a zralosti – tím se dokáže přítomnost generačního zasazení. Tato skutečnost určitou generaci vyčleňuje od ostatních jako zvláštní sociální skupinu. U členů takové generace je pravděpodobné, že sdílejí určité podobnosti, jelikož jsou umístěni ve stejném historickém procesu. Pozice v rámci dané generace a socioekonomické struktury vymezuje pro její členy jisté hranice možných zážitků a tím se podílí na jejich charakteristickém způsobu myšlení.

O čem to tedy je?

Göran Bolin navazuje na myšlenky Karla Mannheima a zdůrazňuje, že socio-historické události nemusí být pouze vyznamné revoluční změny, ale může se jednat i o měnší mnohem osobnější jevy, například transmediální fenomény jako je Pán prstenů, Twilight sága či Harry Potter. Lidé si často vytváří vztahy i s reprodukčními technologiemi jako je kazeta, vinyl, komiks či další mrtvé nebo nemrtvé nosiče. Autor propojení mezi médii a formujícími socio-historickými událostmi hledá za pomoci jevu nazvaného nostalgie. Bolin to vysvětluje pomocí práce švýcarské doktorky Joahannes Hoferové, která tento jev popsala jako “touhu po navrácení se do rodného kraje”. Jedná se o hořkosladké vzpomínání na něco z minulosti, co už se nevrátí.

Jak to Göran vyzkoumal?

Vzhledem k problematické kvantifikaci se autor rozhodl jít cestou kvalitativního výzkumu. Bolinův výzkum je nejen mezi-generační, ale i mezi-národní. Vytvořil celkem čtyři “focus groupy”, generace narozena ve čtyřicátých a v šedesátých letech ve Švédsku a v Estónsku, se kterými vedl hloubkové rozhovory. Jeho cílem bylo popsat objektivní struktury uživatelů medií na základě dějěpisných událostí a dostupné technologie na jedné straně a subjektivní vztah k vlastnění některých těchto technologií na straně druhé.

Zde je Bolinův graf “objektivní mediální krajiny” 

Švédsko se vyvíjelo svobodně zatímco Estónsko bylo součástí Sovětského svazu, tento aspekt má vliv na samotný obsah mediálních sdělení. Generace narozena po roce 1940 byla označena za tzv. poválečnou generaci, kdy dominovaly biografy, tisk a rádio. Během jejich formujících let zažili počátek televize, magneťáků a vinylu. Vyrůstali v době vzniku studené války, stavby Berlínské zdi a vraždy Johna F. Kennedyho. Generace narozena po roce 1960 vyrůstala v době studené války, perestroiky a pre-digitální éry. Zažili počátek kazeťáků, videa a CD.

Výsledky výzkumu

Vzhledem k výše uvedeným informacím je zřejmé, že vzhledem k dramaticky odlišným technologickým i organizačním kontextům v médiích, geo-politice a kulturním tradicím jsou mezi stejnými generacemi ve Švédsku a Estónsku značné rozdíly. Estónská poválečná generace vzpomínala na čtení starých knih, zatímco švédská poslouchala dětské rozhlasové programy. Rodiče obou poválečných generací užívali převážně rozhlas a tisk zatímco “Cold War generace” vztahovala své zkušenosti k televizi; ve Švédsku to byla tv, komiksy a hudba, v Estónsku tv, kino a hudba, komiksy chyběly. Dá se tedy říct, že nástup televize částečně smazal mezi-kulturální rozdíly v užívání médií.

Pocity nostalgie umisťovala starší generace do dětství zatimco ta mladší právě do svých “formujících let”. Bolin se domnívá, že to může být způsobeno absencí vnoučat u mladší generace, nicméně rozhovory to nepotvrdily.

Bolin svým výzkumem vyvrátil, že formující léta jsou pouze mezi 17 - 25 lety, dokázal, že události z dětství formují individua, nemají však společného jmenovatele na rozdíl od těch pozdějších.

Co tím chtěl básník říct?

Bolinův výzkum je skvěle navržen, zabývá se zajímavou výzkumnou otázkou, dobře vybral věk i lokaci zkoumaných skupin, nicméně se, dle mého názoru, jedná o pouhou výzkumnou sondu do Bolinem uvedené problematiky. Spousta jeho závěrů byla předvídatelná a neobjevná. Často se stává, že se výzkumník nad dannou problematikou zamýšlí mnohem více než samotní narátoři. Při kvalitativním výzkumu máme tendenci kvantifikovat své závěry. Myslím, že mnohem zajímavější by bylo, kdyby šel v individuálních rozhovorech do hloubky a výsledky analyzoval pomocí zakotvené teorie, která je pro výzkum procesů a interakcí mnohem vhodnější. Skupinové focus groupy by bylo možné použít jako doplňkovou metodu sběru dat.

A co my?

V Čechách žádný podobný výzkum neexistuje, avšak vzhledem k naší komunistické historii, by bylo určitě zajímavé, něco podobného udělat. V případě ČR, bych však doporučila porovnat mezi sebou tři generace - prarodiče (1945-1955) rodiče (1965-1975) a děti (1985-1995). Obzvlášť poslední generace dětí bude vykazovat určitě nesmírně zajímavé způsoby chování ve srovnání se svými rodiči a prarodiči. Také díky relativně klidným a mírumilovným posledním dekádám, budou děti formovány absolutně jiným druhem událostí než jejich rodiče či prarodiče. Co si o tom myslíte vy?

BOLIN, Göran. Media Generations: Objective and subjective media landscapes and nostalgia among generations of media users. Participations: Journal of Audience & Reception Studies [online]. 2014, roč. 11, č. 2 [cit. 2015-04-14]. Dostupné z:http://www.participations.org/Volume%2011/Issue%202/8.pdf