Veřejnoprávní vysílání a sociální sítě

Tento článek shrnuje vědeckou práci José van Dijck a Thomase Poella: „Making Public Television

Social? Public Service Broadcasting and the Challenges of Social Media.“, která byla publikována 21.března 2014 v časopise Televison & New Media.

Oba autoři pochází z Nizozemska. José Van Dijck je profesorkou mediálních studí na amsterdamské univerzitě. Zabývá se především obecným zkoumáním mediálních technologií, sociálních médií a televize.  Thomas Poell pracuje jako asistent profesora nových médií a digitalní kultury na též univerzitě. Zabývá se především sociálními médii a transformací veřejné komunikace.

Článek zkoumá, jak vzestup sociálních médií ovlivnil evropské veřejnoprávní vysílání, a to zejména ve Spojeném království a Nizozemsku. Jedná se o teoretickou vědeckou diskuzi, která pracuje s konkrétními příklady dvou pořadů vyrobených britskou televizí BBC a nizozemskou VPRO. Autoři diskutují o veřejných hodnotách a jejich přeměně v průběhu posledního desetiletí, kdy svou pozici v mediálním světě posílila takzvaná sociální média. Poukazují na snahy veřejnoprávních médií přilákat díky sociálním sítím a novým multimediálním platformám mladé diváky a mladé tvůrce.

Veřejnoprávní televize a vzestup sociálních sítí

Garantovaný zákonný prostor, který byl skoro všem veřejnoprávním médiím v evropě přidělen, jim dával za úkol informovat, vzdělávat a bavit rozmanité publikum a zapojit je do veřejných debat. V posledních letech sociální média napadla exkluzivní práva veřejnoprávních televizí zapojit diváka jako „sociálního“ účastníka. Otázka vznesená v první části je následující: Jak veřejnoprávní televizní vysílání reagovala na výzvy sociálních médií, která „napadla“ jejich základní ústavní povinnosti? K odpovědi na tuto otázku je nejprve důležité se podívat na historické soutěžení veřejnoprávních televizí s komerčními, která po deregulaci médií v roce 1980 získala většinový podíl na trhu. Řada veřejnoprávních televizí tehdy odpovídala tím, že zařadila na program napodobeniny pořadů komerčních televizí jako různé talentové soutěže a  reality show. Komerční televize si stěžovaly, že se jedná o vysílání obsahu bez veřejných hodnot. Tento „konkurenční boj“ zanechal veřejnoprávní televize otřesené a další konkurence přišla dříve, než se očekávalo.

Na počátku 21. století, vzniklo mnoho interaktivních platforem. Rozmohly se online služby na uživatelsky generovaný obsah (User Generated Content). Facebook, Twitter, Youtube nebo Flicr umožnily lidem chatovat, blogovat a zveřejňovat fotografie i videa v reálném čase a daly lidem neomezený a bezplatný přístup k online výrobě a distribuci audiovizuálního a textového obsahu. To všechno znamenalo pro veřejnoprávní televize začít uvažovat o zařazení sociálních sítí do své tvorby pro nadcházející roky.

Většina sociálních sítí v začátcích neměla jasné podnikatelské záměry, nevyužívaly se komerčně až na pár bannerů s reklamou. Tato média se však během krátké chvíle proměnila v plošně řízená a hojn komerčně užívaná. V důsledku toho začala být většina těchto médií ovládána hrstkou nadnárodních korporací jako je Google (majitel Facebooku a YouTube).  Autoři zde v souvislosti s tím přicházejí se zajímavým termínem, který by se dal volně přeložit jako „ekosystém spojených médií“ (v originálním znění ecosystem of connective media) a tvrdí, že tento ekosystém ponechává jen malý nebo vůbec žádný prostor pro nekomerční, neziskové, nebo dokonce veřejné platformy.

Použití sociálních sítí a v praxi veřejnoprávních médií

V roce 2004, BBC vydala zprávu o politickém zavedení digitalizace veřejnoprávního vysílání, jako
prostředku na podporu spolupráce vytváření obsahu a růstu zapojení uživatelů. Schválila také možnost většího podílu obsahu generovaného uživateli ve svém programování a v roce 2005 stvořila HUB, kde vybízela občany k zaslání audiovizuálního záznamu, místo komentáře, které uživatelé zasílali v hojném počtu. Přestože web 2.0 pomohl získat více informací od uživatelů, na přemýšlení a práci redaktorů to nic nezměnilo. Redaktoři a editoři se stali uživateli a hlavními přispívateli sociálních sítí svých organizací a ta teď podléhají stejnému schvalování a tvorbě jako ostatní kanály.

Postupem času, kdy se ze sociálních médií stal převážně komerční prostor, se veřejnoprávní média začala uchylovat k opatřením, jak s nimi v praxi zacházet. V roce 2010 BBC nejprve zavedla soubor směrnic o sociálních médích, které mají zaměstnancům pomoci balancovat mezi veřejným obsahem BBC a komerčními záměry Facebooku a Twitteru. Tyto směrnice a příručky byly pečlivě zpracovány tak, aby popsaly mocné pozitivní účinky sociálních sítí obecně a zároveň upozornily profesionály na obchodní mechanismy, které jsou do těchto nástrojů vloženy. 

 

Setkání veřejného a sociálního: experimenty v televizním obsahu

V roce 2011, BBC zahájila Up For Hire, formát televize, který zahrnoval prvky sociálních médií. Up for hire byl živý pořad řešící jednu z nejpalčivějších otázek ekonomiky Spojeného království: nezaměstnanost mladých lidí. Pořad se vysílal živě 5x týdně a to na BBC3, Radio 1, speciálním blogu , stránkách Facebook a Twitter.  Během živých debat ve studiu byli televizní hosté ve styku s publikem ve studiu i doma. Čtyři mladí soutěžící usilovali o skutečné zaměstnání, které bylo hlavní výhrou v soutěži. Každá z pěti show se soustředila na konkrétní téma od nastartování vlastního businessu po hledání práce bez předchozích zkušeností. Tvůrci pokládali různé otázky týkající se zaměstnanosti mladých (Mají brát firmy mladé lidi vážně?) a na tyto otázky potom mohlo reagovat i publikum. Střet prvků sociálních médií a prvků masových médií se projevoval různě. Studiové rozhovory byly proložené videoklipy, které byly dostupné i online a do studia chodili experti z praxe a celebrity, aby pomohli soutěžícím vylepšit své dovednosti a vystupování. Dalším prvkem bylo živé promítání tweetů od diváků za lidmi ve studiu, které občas byly přečteny nahlas.  Tweety často sloužily jako protiváha k pozitivním příběhům ve studiu. Například živé příběhy úspěšných mladých podnikatelů střídaly tweety jako: „Ráda bych začala podnikat, ale jako samoživitelka mám strach, že jde o příliš velký risk.“ I když se zdálo, že se jedná o náhodný výběr příspěvků, byl před zveřejněním pečlivě editován tak, aby byly zveřejněny jen příspěvky, které působily jako protiváha dění ve studiu, nebyly útočné, zoufalé nebo sprosté. Toto ukazuje na upřednostňování vlastních redakčních praktik nad algoritmy twitteru, při používání této sociální sítě ve vysílání.

Někteří kritici BBS vyčítali, že vkládá osud lidí hledajících práci do rukou veřejnosti a obvinili ji ze senzacechtivosti. Na toto BBC odpověděla tak, že Up for Hire byl spíše dokumentární než soutěžní formát a že na to byli všichni soutěžící upozornění. Rozhodně ale tato směs formátů donutila BBC zamyslet se nad tím, jak bude jejich obsah na webu vystupovat. Například na webu pořady byla k dispozici série 9 krátkých videí „jak si najít práci“. Tato videa byla vytvořena ve spolupráci s BBC Learning a byla distribuována spíš na webu BBC než na YouTube. Kromě toho také BBC spolupracovala na vytvoření „Get Yourself HiredT“, který si mohli zájemci zkusit na webu.

V souladu s pokyny BBC o užívání sociálních sítí byl tento web v provozu několik let a je zde vidět velká snaha o udržení vztahů s diváky pořadu i po jeho skončení. Snaha BBC kombinovat multiplatformní formy zaměřené na uživatele s redakčním úsudkem veřejnoprávního média má za následek hybridní, experimentální formu. Podobný mix veřejného a sociálního můžeme pozorovat také na nizozemském příkladu.

Na jaře 2013 se veřejnoprávní televize VPRO rozhodla vysílat 4 živé edice experimentální show Upload TV3. Cílem pořadu bylo seznámit diváky s nejlepšími webovými videi a podpořit tak obsah generovaný uživateli jako novou kulturní formu. Podobně jako Up for Hire od BBC se pořad snažil kombinovat funkce sociálních médií (Twitter příspěvky, které ukazují obsah nahraný diváky) a živé diskuze přes Google Hangouts , s klasickými rozhovory hostů ve studiu, televizními soutěžemi a předem nahranými rozhovory s hvězdami YouTube. Na rozdíl od BBC, se VPRO snažila spíš přilákat mladé tvůrce a propagovat jejich tvorbu napříč mediálními kanály. Ve snaze sblížit sociální a veřejné se UploadTV snažila propojovat ukázky produkce celebrit s tvorbou běžných občanů.

Obnova „veřejného prostoru“ v prostředí sociálních médií

Veřejný prostor byl dříve výsadou pouze veřejnoprávních médií. Po vzestupu sociálních sítí je tedy potřeba se zamyslet nad tím, jakým způsobem budou veřejné hodnoty zachovány a prezentovány i mimo veřejnoprávní média. Někteří vědci tvrdí, že toto není možné, jiní si myslí, že veřejné hodnoty se v průběhu let a s vývojem médií vyvíjí také a že mohou být zachovány i v jiných typech médií než v těch veřejnoprávních.  Výroba obsahu veřejné služby mimo média veřejné služby totiž není nic nového. Samostatné výrobní firmy vyrábí obsah pro veřejné vysílací organizace po mnoho let. Evropské veřejné subjekty televizního vysílání běžně získávají svůj obsah z tří hlavních zdrojů: buď produkují sami, nebo přesouvají produkci do (komerční) společnosti nebo si koupí obsah od zahraničních výrobců (reklama nebo jiné veřejné služby televizního vysílání).

Hovoří se zde také o vzrůstající popularitě takzvaného crowd-fundingu, tedy podpoře nezávislých projektů od občanů (spousta lidí přispěje malou částkou). I tímto způsobem mohou být veřejné hodnoty a veřejný prostor zachovány, aniž by byly vyrobeny na půdě veřejnoprávních organizací. 

Diskuze

V průběhu posledního desetiletí došlo k vzestupu zcela nového typu média a mediální svět se s nimi musí potýkat čím dál více. Sociální sítě už neslouží jen běžným uživatelům internetu, ale převážně velkým firmám. Televize je na ústupu, většina mladých lidí tráví čas u počítače a jiných médií. Televizím tedy nezbývá, než se s novými médii spojit a začít je užívat ve svůj prospěch. Veřejnoprávní televize to mají díky veřejným hodnotám jen o něco těžší.

Aktuální situace v ČR

V České republice vzrůstající trend sociálních sítí vidíme také, ne ale v takovém měřítku jako v zahraničí. Česká televize – jediná veřejnoprávní televize u nás sice používá Facebook a Twitter, nezahrnuje ho ale do vysílání tak intenzivně, jako to udělala BBC a VPRO.  Zahrnutí příspěvků diváků na Facebooku můžeme v České televizi vidět jen ve zprávách o počasí, kam mohou diváci zasílat aktuální fotografie ze svých měst nebo při povodních, kdy diváci mohli vkládat fotografie postižených oblastí přímo do mapy a tím informovat ostatní. Jedná se tedy o celkem čistou formu užití sociálního média, kde by neměl vyvstat problém s ohrožením veřejné hodnoty.