Studie stadionů - jak média tvarují podobu nových stadionů

            Fotbalové stadiony jsou součástí lidské kultury již přes 100 let, ale teprve v posledním desetiletí začali lidé z reklamního prostředí vnímat jeho marketingovou hodnotu. Přesné cílení na cílovou skupinu, mnoho lidí na relativně malém prostoru, minimálně týdenní fluktuace cílové skupiny – to vše dělá fotbalový stadion ideálním terčem pro reklamní účel. Velkou výhodou je samozřejmě neustálá modernizace a inovace technologie, která této situaci napomáhá. A jak roste vliv stadionu na své okolí a též i na marketingová oddělení mnoha různých společností, tak stejně samotný stadion a jeho stavbu ovlivňují média. Právě vliv médií (a to jak masových médií, sociálních sítí, bulvárních plátku a mnoha dalších) na stavbu fotbalového stadionu se stal terčem výzkumu italských sociologů Pietra Palvariniho a Simona Tosiho. Jako vzor pro svojí studii si vzali ten největší stadion v Itálii, který patří největšímu italskému klubu současnosti – stadion Juventusu Turín.

            Italský fotbal zaznamenal na přelomu tisíciletí jistou revoluci, která se ale zemi posléze bohatě vyplatila. Po několika korupčních skandálech došlo k oddělení fotbalové sféry od státníků a politické špičky Itálie. Postupně se také začal řešit problém se stadiony – většina jich byla ve vlastnictví státu, či dané oblasti. To se samozřejmě nehodilo do tehdejší prudce se rozvíjející komerční sféry, která si na fotbalové stánky dělala zálusk. Začala tak mnohaletá diskuse o stavbě nových stadionů, které by vlastnily kluby. Pro podporu tohoto konání byly sdělovány dva důvody. Nové stadiony budou vlastněny kluby, které tak budou více profitovat ze samotného provozu (vstupné, reklamy,…) a víc peněz tedy půjde do výchovy mládeže a o tu nám jde samozřejmě především. Stavba navíc ušetří veřejné výdaje (žádný státní dotace) a stadiony pomůžou městům při kandidatuře na mnohé jiné závody, zápasy či sportovní nebo kulturní akce. Jako druhý důvod byla uváděna větší finanční prosperita okolí stadionu – víc lidí, kteří budou navštěvovat stadiony, budou více utrácet v obchodních centrech, na parkovištích, při občerstvování, na hotelech, atd. Média jsou samozřejmě neocenitelným pomocníkem při snaze něco takového vybudovat. Samozřejmě ale nic není zadarmo. Úloha médií je rozdělena do tří bodů – zaprvé snaha o zajištění exkluzivních míst na případném novém stadionu dle principu: kdo víc píše, ten víc dostane. Zadruhé snaha o inzerci a zatřetí snaha o posílení fanouškovských vazeb v regionu.

Výzkum italské dvojice proběhl kvalitativní metodou v letech 2011-12 pomocí mnoha různých metod. Od fyzického pozorování přes analýzu dokumentů, novinových článků, internetových fór a diskusí, rozhovory s architekty a manažery klubu Juventus Turín, až po dotazování návštěvníků stadionu. Jako hlavní dva důvody pro provedení výzkumu uvádějí autoři zaprvé ekonomický pohled na věc – fotbal je rostoucí komoditou ve světě a pohybují se v něm ohromné finance, zadruhé globalizace fotbalu. Ještě před několika lety vlastnil každý klub někdo z regionu – dnes má velká část fotbalových klubů pod sebou milionáře/miliardáře, kteří s daným regionem či historií místa nemají téměř nic společného.

Autoři průzkumu provedli sečtení zdrojů příjmů a analýzu příjmů, kde konkrétně je nejslabší místo a zda nový stadion dokáže zvrátit poměr financí, které přitékají do klubu. Výsledkem byla níže zmíněná tabulka, ve které je vidět, že největší slabina klubu co se týče příjmů – dny, kdy hraje klub zápas, byla napravena. Procento financí z tzv. „matchdays“ se zvýšilo i přes zvýšený příjem i z ostatních dvou finančních zdrojů.

Dle zpětné analýzy bylo také zjištěno, že nejenže na stadion přichází průměrně více diváků, ale zároveň klub na každém divákovi získává o 63% peněz více, než při návštěvě starého stadionu. Nyní již k samotnému výzkumu naší italské dvojice.

První plány o zbudování nového stadionu přinesla tradičně masová média. Zveřejněné fotografie prozatímního plánu vzbudili mezi veřejností velkou vlnu nadšení a plán pro postavení nového stadionu získal hned zpočátku několik tisíc fanoušků. Skrze média byl také podán hlavní důvod pro stavbu nového stadionu – bezpečnost. Starý stadion byl označen médii za nebezpečný, ne dobře zajištěný vůči vandalům a fotbalovým chuligánům, což na veřejnost zapůsobilo a podpora stavby nového stadionu opět vzrostla. Ekonomická motivace byla médii nepřímo zatajována, resp. nebyla zveřejňována zdaleka tak často, jako údajná bezpečností motivace. Druhým důvodem pro stavbu nového stadionu byla také sociální situace v místě staveniště. Turínská čtvrť, kde měl být stadion postaven, byla známá sociálními nepokoji. Nový stadion měl situaci uklidnit, což média velmi dobře a ráda interpretovala. Jakmile byla podpora veřejnosti pro stavbu stadionu většinová, na povrch byly kontrolovaně vypouštěny informace o plánech zmodernizování okolí – vybourání starých domů, stavba obchodních center, parkovišť apod. Díky předchozí mediální kampani veřejnost na tyto změny přistoupila velice pozitivně.

Z analýzy materiálů poté vyšlo najevo, že média ovlivnila i vizuální podobu stadionu. Ať už se jednalo o snížení střechy stadionu, přes jiné rozvržení sektorů a další. K těmto účelům byly použity čtenářské ankety a diskuse, které se masově ohradily proti některým plánovaným uskutečněním.

Třetí důležitým poselstvím masových médií je vlastní prosperita. Z analýzy vyšlo najevo, že média, která spolupracovala na stavbě stadionu již od samého počátku a zveřejňovala všechny informace tak, jak měla, obdržela exkluzivní místa v tzv. press sektoru, zatímco ostatní média se musela spokojit s méně lukrativními místy. Na nátlak médií také došlo k přesunutí sektoru stojících fanoušků na druhou stranu stadionu, neboť press sektor (umístěn hned nad sektorem pro stojící) byl těmito diváky rušen.

Čtvrtým a tentokrát již neveřejným propojením stadionu s médii je samotný stadion. Jak již bylo napsáno v úvodu tohoto článku, stadiony jsou novým prostředkem pro marketingové účely klubu a tak tedy i samotný stadion se musí v médiích prezentovat určitými způsoby. Při propagování stadionu jsou samozřejmě vytvářeny pouta mezi stadionem a čtenářem – fanouškem, tudíž je sebeprezentace velice důležitá. Jako hlavní příklad se uvádí obrázky tvořené barevnými sedačkami – nemají žádný praktický význam, ale při sebepropagaci působí při prázdném stadionu naprosto úchvatně.

Závěrem výzkumu je jasné sdělení, že stavba stadionu a média musí jít ruku v ruce. Jeden bez druhého nemůže (či nechce) být a při dobrém spojení (jako například při stavbě stadionu Juventusu Turín) můžete dosáhnout skvělých výsledků (vyšší příjmy, spokojení fanoušci, pozitivní mediální obraz, vzor pro konkurenci,…) Ze studie si lze odnést mnoho pozitivních trendů, které by se daly využít i zde v ČR. Bohužel, při současném stavu fotbalu i médií je tato spojitost v Česku spíše utopická. Lehkým náznakem pozitivní spolupráce může být nejaktuálnější rekonstrukce plzeňské Doosan arény. Fotbalový stadion je fyzický produkt, který zprostředkovává fotbal samotný všem fanouškům tohoto sportu a i obyčejný betonový stadion média potřebuje.